21027 Франчайзинг как международная форма бизнеса и проблемы его развития в России (Barbie Boom)
СОДЕРЖАНИЕ
Введение 3 Глава 1. Теоретические основы франчайзинга и его место в развитии торговли в России 7 1.1. Развитие торговли в России 7 1.2. Франчайзинг как метод ведения бизнеса 13 1.3. Проблемы применения системы франчайзинга 28 Глава 2. Современное состояние системы франчайзинга в России 32 2.1. Анализ развития франчайзинга в России 32 2.2. Опыт применения франчайзинга в России 42 Глава 3. Анализ франшизы «Barbie Boom» 47 3.1. Краткая характеристика «Barbie Boom» 47 3.2. Особенности франчайзинга «Barbie Boom» 51 3.3. Анализ результатов деятельности франчайзи 56 3.4. Основные направления совершенствования системы франчайзинга в России 67 3.5. Региональная диверсификация бизнеса на основе стратегии развития франчайзинга 69 Заключение 76 Список источников 82
Введение
Основополагающими целями экономической политики России являются: достижение экономического роста и полной занятости; улучшение жизненных стандартов широких слоев населения; стабильность уровня цен, устойчивость валюты и внешнеэкономическое равновесие. Достижение этих целей в значительной мере связано с состоянием дел и перспективами развития конкурентоспособного предпринимательства. В России развитие малого предпринимательства испытывает определенные трудности, которые обусловлены не только существующим законодательством, не создающим благоприятных условий для развития малого бизнеса, но и тем, что контингент, занятый в этой сфере, как правило, не имеет необходимых экономических и юридических знаний, без которых невозможно проведение серьезных маркетинговых исследований, принятие обоснованных решений по проблемам, связанным со сбытом товаров и услуг, а также выработкой эффективной стратегии и тактики для ведения конкурентной борьбы с крупными компаниями. Совокупность этих причин часто приводит вновь создаваемые малые предприятия к банкротству. При таких обстоятельствах малые предприятия все больше стремятся превратиться из конкурентов в партнеров крупных предприятий, обеспечивая себе тем самым более благоприятные условия не только для вхождения в соответствующий сектор рынка, но и для выживания в нем. В современных условиях крупный и малый бизнес не могут существовать изолированно, ибо они нуждаются друг в друге, а объективные причины ведут к интеграции этих двух секторов экономики. Одним из современных видов партнерского бизнеса является система франчайзинга, в которой крупная фирма создает свою собственную внутреннюю инфраструктуру, охватывающую всю палитру «бизнес-функций», связанную с передачей нематериального актива (финансовые, юридические, рекламные, по связям с общественностью, контроль качества предоставляемых товаров и услуг и т.д.). Данные формы контрактных отношений дают возможность обеспечить партнерам поддержку в конкурентной борьбе, создании нового бизнеса, выходе на новые географические и продуктовые рынки. Франчайзинг широко используется в развитых странах, а в России он только развивается. В настоящее время франчайзинг охватывает около 30% объема продаж в США, 10% - в Европе. В настоящее время особое место в организации обслуживания населения занимает сфера торговли. Благосостояние населения страны и отдельных регионов оценивается, не в последнюю очередь, по уровню торгового обслуживания потребителей. Оно как идеальный индикатор характеризует и развитие промышленности, и уровень жизни, и открытость экономики, и научно-технический прогресс в совокупности с общей образованностью граждан. Сфера торговли - одна из наиболее значительных для общества отраслей хозяйства. В России оборот розничной торговли в России за 2008 год составил 13 трлн 853,2 млрд рублей. Современная практика экономически развитых стран показывает, что наиболее распространенным способом взаимодействия предприятий сферы услуг является франчайзинг. Франчайзинг обладает следующими преимуществами: для существующей компании – это быстрое расширение рынков сбыта при минимальном инвестировании и значительное снижение издержек за счет эффекта масштаба, а для начинающего предпринимателя – снижение риска банкротства за счет использования отработанных франчайзером технологий. Если в мировой практике франчайзинг насчитывает более ста лет, то в России он появился в 90-х годах XX века в результате прихода иностранных компаний, работающих в сфере услуг. В настоящее время на рынке присутствует большое количество российских франчайзеров и их количество постоянно растет. При этом в нашей стране ежегодный прирост франчайзеров в несколько раз превышает прирост франчайзи. Таким образом, лишь некоторые из таких компаний оказываются способными эффективно построить крупную и жизнеспособную франчайзинговую сеть. Среди прочих причин возникновения такой ситуации можно назвать произвольную трактовку самого понятия «франчайзинг» и игнорирование его обязательных принципов, что и приводит к нежеланию потенциальных франчайзи становиться франчайзинговыми партнерами. Одним из таких принципов является наличие платежа «роялти» и его объективно-допустимая величина. Таким образом, для повышения уровня франчайзинга в торговле необходимо четкое понимание обеими сторонами соглашения соответствия собственных обязательств получаемым преимуществам. Актуальность темы исследования. Актуальность исследования основных проблем и тенденций развития франчайзинговых форм совместной деятельности предприятий в России определяется тем, что франчайзинг в настоящее время получает все большее распространение и нуждается в выработке комплексного знания о нем. Степень научной разработанности проблемы. Проблемы экономической сущности франчайзинга, взаимодействия на его основе между крупным и малым бизнесом анализируются как в зарубежной, так и отечественной экономической литературе. Проблемам экономических взаимоотношений крупного и малого бизнеса посвящены работы ученых Е.В. Балацкого, А.В. Виленского, Л.Н. Ишиной, Г.В. Пономаренко и др. Вопросы истории, сущностных характеристик франчайзинга рассматривались в работах зарубежных исследователей М. Мендельсона, Б. Смита, Дж. Стэнфорда и др. Исследованию вопросов организационно-правового механизма формирования системы франчайзинга посвящены работы М.О. Макашева, И.В. Рыковой, С.А. Сосны, А. В. Цирата, и др. Однако, несмотря на высокую степень разработки теории франчайзинга, недостаточно изучены практические вопросы применения франчайзинга в России. Цель и задачи исследования. Основная цель магистерской диссертационной работы состоит в исследовании сущности франчайзинга как формы бизнеса и проблем его развития в России. Для достижения цели исследования были поставлены и решены следующие задачи: • проанализировать эволюцию и определить сущностные характеристики системы франчайзинга; • выделить преимущества и недостатки системы франчайзинга; • исследовать особенности развития системы франчайзинговых отношений в России; • изучить организацию франчайзинговых отношений в торговле на примере «Barbie Boom»; • рассмотреть совершенствование системы франчайзинга в России. Объект и предмет исследования. Объектом исследования является система франчайзинга как процесс взаимодействия крупного и малого бизнеса. Предметом исследования является роль системы франчайзинга в современной экономике. Теоретической и методологической основой исследования являются научные труды отечественных и зарубежных ученых по теоретическим и практическим вопросам сущностных характеристик франчайзинга, контрактных отношений крупного и малого бизнеса. В процессе анализа использовался метод сравнительного анализа, обобщения, эмпирического исследования и др. Информационная база исследования. В данной диссертационной работе использовались законы Российской Федерации, базы данных информационно-аналитического центра «РосБизнесКонсалтинг», Бюро экономического анализа, Российской ассоциации франчайзинга, данные Федеральной службы государственной статистики. Были использованы также статистические данные и аналитические материалы интернет-сайтов, посвященные данной проблеме.
Глава 1. Теоретические основы франчайзинга и его место в развитии торговли в России 1.1. Развитие торговли в России
Современная российская экономика представляет собой совокупность сложных, неустойчивых и противоречивых процессов. Мировой финансовый кризис затронул все отрасли национальной экономики, в том числе и розничную торговлю. По существу, розничная торговля уже становится самостоятельной отраслью рыночной экономики, которая постоянно приспосабливается к нуждам целевых потребителей и ищет пути сокращения издержек по всему циклу своей производственно-хозяйственной деятельности. В этой связи создание эффективно функционирующих и конкурентоспособных предприятий торговли в современных условиях хозяйствования выступает не только условием укрепления рынка, но и фактором решения многих экономических и социальных проблем развития экономики России. Наблюдающиеся в стране и регионах постепенное усиление конкуренции на потребительском рынке, изменение спроса и предложения на различные товары обуславливают необходимость формирования в структуре торговли системы управления конкурентоспособностью предприятий, способной адекватно реагировать на воздействие внешней и внутренней среды высокой степени изменчивости и неопределенности. Эти неопределенности связаны с возникновением случайных событий и ситуаций, обусловленных мировым финансовым кризисом, падением покупательной способности населения, изменением цен на товары, ценности товара для потребителей, численностью конкурентов, показателей процессов торговли и т.д. В связи с чем возникает новая конкурентная ситуация, которая характеризуется острой борьбой за передел рынков. Острота конкурентной ситуации определяется общей насыщенностью рынка определенного вида товаров и степенью сегментированности рынка, пересечением зон деятельности предприятий. Тем самым становится необходимым и практически востребованным исследование вопросов разработки перспективных планов развития, влияющих на повышение конкурентоспособности предприятий розничной торговли на основе современных средств менеджмента и маркетинга не получивших до настоящего времени соответствующего решения. [32] Оборот розничной торговли в России за 2008 год составил 13 трлн 853,2 млрд рублей, что в товарной массе на 13% превышает показатель 2007 года. Такие данные приводит Федеральная служба государственной статистики (Росстат). В декабре прошлого года оборот розничной торговли составил 1 трлн 453,6 млрд рублей (+ 16,7% к уровню аналогичного периода 2007 года). Как отмечают в Росстате, в структуре оборота розничной торговли удельный вес продовольственных товаров в декабре прошлого года составил 45,3%, непродовольственных товаров - 54,7%. Удельный вес торговых организаций и частных предпринимателей, работающих в стационарной торговой сети, в общем объеме оборота розничной торговли в декабре 2008 года вырос до 86,7% против 84,8% в декабре 2007 года, а доля рынков и ярмарок, соответственно, снизилась с 15,2% до 13,3%. Таблица 1. Оборот и товарные запасы розничной торговли [34] 1992 1995 2000 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Оборот розничной торговли - всего, млрд. руб. (до 2000 г. - трлн. руб.) 5,1 512 2352 3765 4530 5642 7041 8712 10853 в том числе: оборот торгующих организаций и индивидуальных предпринимателей вне рынка 4,0 376 1735 2843 3455 4381 5545 7000 9201 продажа товаров на розничных рынках 1,1 136 617 922 1075 1261 1496 1712 1652 Из общего объема оборота розничной торговли, млрд. руб. (до 2000 г. - трлн. руб.): продовольственные товары 2,3 239 1093 1754 2092 2580 3217 3947 4878 непродовольственные товары 2,8 273 1259 2011 2438 3062 3824 4765 5975 Товарные запасы в организациях розничной торговли2) (на конец года): всего, млрд. руб. (до 2000 г. - трлн. руб.) 0,8 33,2 98,2 134,2 162,8 208,4 280,5 349,5 478,1 в днях торговли 49 41 29 32 33 32 28 28 27
Розничная торговля в России переживает период активного развития: крупные иностранные и федеральные сети выходят в регионы, значительно выросла интенсивность открытия новых магазинов. В последнее время процесс проникновения в Россию западных торговых сетей набирает обороты. Все увереннее звучат заявления менеджмента Wal-Mart о выходе на российский рынок, приходит Carrefour. Не так давно в Санкт-Петербурге открылся первый магазин финской сети Prisma, входящей в состав S-Group, несколько лет назад пришел MediaMarkt. Уже закрепили свои позиции на российском рынке торговые сети OBI, Metro C&C, Auchan, Leroy Merlin, Spar, Billa и т.д. Одним словом, отечественный рынок все больше приближается к европейским стандартам, вызывает интерес международных ритейлеров.
Рисунок 1. Динамика оборота розничной торговли в России [34] Западные предприятия, войдя на российский рынок, установили новые для России правила работы, повысили требования, предъявляемые рынком к российским торговым операторам. Российский рынок становится все более зрелым, его начинают рассматривать очень серьезно. В ближайшем будущем ожидается вступление России во ВТО, что даст ей возможность доступа на зарубежные рынки и поможет диверсифицировать экспорт. Официальный объем рынка торговой розницы составил в 2008 году 13853 млрд. рублей, и, по прогнозам, до 2010 года он будет расти в среднем на 14,1% в год. В настоящее время лишь 25% товаров реализуется через современные форматы торговли, все остальное – это рынки, ларьки, устаревшие прилавочные магазины. Развитие российских торговых сетей (как продовольственных, так и непродовольственных), осуществляется преимущественно по модели франчайзинга. Согласно статистическим данным, предоставленным Российской ассоциацией франчайзинга, Россия находится на одном из первых мест в мире по темпам развития франчайзинга, а на розничную торговлю продовольственными и непродовольственными товарами приходилось 46% от общего числа франчайзеров. Продуктовый ритейл лидирует по количеству франчайзинговых магазинов – около 25% от общего количества франчайзи в России. [32] За последние 5 лет франчайзинговую схему работы освоили многие крупные игроки рынка. В настоящее время лидером количеству франчайзинговых магазинов среди продовольственных сетей является «Пятерочка», у которой на 1 января 2009 г. было около 1000 точек, работающих по франчайзинговой схеме. Среди основных стратегий развития продуктовых розничных сетей является региональная экспансия. Все большее внимание начинает уделяться не только крупным городам-миллионикам с развитой инфраструктурой, но и более мелким городам, особенно это касается таких форматов розничной торговли как «дискаунтер» и «гипермаркет». Особо активно в этом направлении действуют столичные ритейлы: значительно увеличили свое присутствие в регионах практически все крупнейшие торговые сети, такие как «Пятерочка», «Перекресток» и ряд других. Активной оказалась и консолидация отрасли, в связи с тем, что крупные торговые сети, стремясь как можно быстрее закрепиться на региональных рынках, покупали крупные местные продуктовые сети. В 2008 году сети продуктовых магазинов активно расширялись по модели франчайзинга. Однако, по мнению аналитиков, усиление позиций франчайзи может обернуться сложностями для тех ритейлеров, которые планировали впоследствии выкупить их и присоединить к собственной сети. В этой ситуации оказалась компания «Пятерочка», которая встретилась с сопротивлением франчайзи в двух регионах. По мнению экспертов, региональные предприниматели, для которых розничный бизнес является зачастую одним из самых высокодоходных в регионах, могут предпочесть выйти из-под бренда франчайзера и развивать сеть под новым именем. При этом розничная торговля в ближайшие годы будет оставаться одной из самых динамичных отраслей российской экономики. По мере развития она будет приближаться к более прогрессивным восточноевропейским рынкам. Основные направления развития потребительского сектора на ближайшие годы: • региональная экспансия ритейлеров как за счет органического роста, так и посредством слияний и поглощений; • дальнейшая консолидация рынка; • проведение активной финансовой политики ритейлерами (использование долгосрочных банковских кредитов, выпуск долговых ценных бумаг и участие инвесторов в капитале компании, проведение IPO); • увеличение доли современных форматов розничной торговли; • рост популярности мультиформатного подхода к организации бизнеса; • увеличение конкуренции в Москве и Санкт-Петербурге, темпы роста выручки в этих городах будут уступать темпам роста соответствующих показателей в регионах; • постепенное снижение рентабельности ритейлеров как за счет увеличения конкуренции, так и путем повышения затрат компаний; • повышение уровня потребительских запросов к качеству обслуживания в сетях; • структурная оптимизация крупных торговых сетей; • возрастающий дефицит торговых площадей. Финансовый кризис августа 2008 года уже отразился на рынке розничной торговли. В результате рискованных заимствований некоторые сети прекратили свое существование, другие сильно потеряли в цене. На сегодняшний день количество специализированных магазинов все еще динамично увеличивается, но задолженности компаний растут быстрее выручки. Масштабные программы по развитию требуют финансирования. Риск для многих торговых компаний состоит в том, что денежный поток, формируемый розничными сетями, относительно мал, и в основной своей массе они не могут обеспечивать свои потребности только лишь из собственных средств. В результате, такие предприятия постоянно нуждаются в кредитах. [31] Специалисты считают, что из кризиса торговая отрасль выйдет более эффективной и конкурентоспособной, наиболее крупные сети выстоят. Мало что угрожает самым мелким сетям и одиночным магазинам. А вот «средним» – региональным и межрегиональным сетям – придется туго. Они набрали кредитов и теперь вынуждены расплачиваться с банками на более сложных условиях. На Западе рынок розничной торговли характеризуется сегодня незначительным ростом, ценовой войной, и, как результат - невысокой прибылью, размеры которой неуклонно снижаются. Та же самая тенденция начинает проявляться и в России. Поэтому даже небольшое преимущество над конкурентами может значительно повлиять на успех работы торговой компании. Сейчас, в большей степени, чем когда-либо, успех приходит к тем компаниям, которые постоянно реагируют на запросы рынка и имеют более быстрый доступ к более ценной информации. Поэтому обладание нужной информацией в нужное время в нужном месте и умение эффективно ее использовать в условиях существующей рыночной ситуации является конкурентным преимуществом № 1. [9]
1. Гражданский кодекс Российской Федерации (ГК РФ) (части первая, вторая, третья и четвертая) (с изменениями и дополнениями): по состоянию на 1 сентября 2009 г. // Информационная система ГАРАНТ 2. Приказ Минфина РФ от 12 августа 2005 г. № 105н «О регистрации договоров коммерческой концессии (субконцессии)» // Информационная система ГАРАНТ 3. 161 возможность начать свое дело. Бизнес-справочник по франчайзингу. – М.: Франшиз, 2008 4. Багдасарян А.Ф., Договор коммерческой концессии (франчайзинг). Гражданско-правовые проблемы заключения договора. – М.: Статут, 2009 5. Батракова Н., Выбираем франчайзинг // Финансовая газета. Региональный выпуск, 2007, №25 6. Васильева Е., Сосна С., Франчайзинг. Коммерческая концессия. – М.: Академкнига, 2005 7. Варданян М.Л., Франчайзинг как форма привлечения иностранных инвестиций в предпринимательской деятельности // Закон, 2006, №9 8. Голикова Е., Франчайзинг: правовые и учетно-налоговые аспекты (// Финансовая газета. Региональный выпуск, 2006, №41 9. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К., Коммерция и технология торговли. - М.: Дашков и К, 2008 10. Ишина Л.Н., Пономаренко Г.В., Франчайзинг как способ ведения бизнеса в России. – М.: Экономика, 2005 11. Забегайло Л.А., Евдокимова Е.А., Новая концепция договора коммерческой концессии, принятая в связи с введением в действие части четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации // Право и экономика, 2008, №8 12. Земляков Д.Н., Макашев М.О., Франчайзинг. Интегрированные формы организации бизнеса. – М.: Юнити-Дана, 2003 13. Качканов В.П., Крупный и малый бизнес: перспективы взаимоотношений в форме франчайзинга / Ломоносов 2005: Международная конференция студентов, аспирантов и молодых ученых МГУ им. М.В. Ломоносова. Сборник тезисов / Под ред. В. Н. Сидоренко и др.- М.: ТЕИС, 2005 14. Качканов В.П., Институциональные аспекты организации взаимодействия крупного и малого бизнеса в экономической теории/ Сборник статей участников международной научной конференции «Методология экономической науки и методика преподавания экономической теории». Том 1 / Под ред. д.э.н. К.А. Хубиева - М.: ТЕИС, 2006 15. Лебедев И., Франчайзинг по-русски. Мифы и реальность. – Спб.: Питер, 2009 16. Михайлов И., Возможность для инвестора - франчайзинг // БДМ. Банки и деловой мир, 2007, №6 17. Нестеренко Н.С., Лебедева К.Ф., Франчайзинг как метод ведения бизнеса. Материалы XII региональной научно-технической конференции «Вузовская наука – Северо-Кавказскому региону». Том третий. Экономика. - Ставрополь: СевКавГТУ, 2008 18. Панченко Т., Договор франчайзинга: особенности учета операций // Финансовая газета. Региональный выпуск, 2008, №24 19. Преснякова Е.В., Франчайзинг. Учет у франчайзера // Торговля: бухгалтерский учет и налогообложение, 2008, №11 20. Рыкова И.В., Франчайзинг в России. 2008 год // www.fpsr.ru/fr_in_ru-2008.pdf 21. Скотт А. Шейн, От мороженого к Интернету. Франчайзинг как инструмент развития и повышения прибыльности вашей компании. – М.: Баланс Бизнес Букс, 2006 22. Сосна С.А., Васильева Е.Н., Франчайзинг: коммерческая концессия. – М.: Дашков и К, 2008 23. Стажкова М.М., Договор франчайзинга: правовые основы, учет и налоги. – М.: Статус-Кво 97, 2007 24. Стивен Спинелли-мл., Роберт М. Розенберг, Сью Берл, Франчайзинг - путь к богатству. – М.: Инфра-М, 2009 25. Тейванов С.В. Социально - экономические предпосылки развития регионального франчайзинга. Сборник 1-й Международной заочной научно-практической конференции «Интеграция науки и производства». – Тамбов: ООО «Тамбовпринт», 2008 26. Тейванов С.В. Франчайзинг в России: экономические, социально-психологические и правовые проблемы. Сборник материалов межвузовской научно-практической конференции «Социально-психологические и экономические аспекты развития социальной сферы Краснодарского края в современных условиях». - Краснодар: КГМА, 2005 27. Филина Ф.Н., Франчайзинг. Правовые основы деятельности. – М.: РосБух, 2008 28. Цамалашвили З.А., Технология внедрения и развития франчайзинговой деятельности на предприятии // Вестник университета (Государственный университет управления). Социология и управление персоналом, 2006, №7 (23) 29. Цамалашвили З.А. Методика внедрения системы франчайзинга на предприятии // Научные труды Московского гуманитарного университета. Выпуск 74. – М.: Изд-во Московского гуманитарного университета, 2006 30. Цират А.В., Франчайзинг и франчайзинговый договор. – М.: Приор, 2008 31. Чкаников М., Розничная торговля продолжает расти за счет продажи дешевых товаров // Российская газета - Центральный выпуск, 25.11.2008 32. Щур Д.Л., Труханович Л.В., Основы торговли. Розничная торговля. – М.: Приор, 2009 33. Ющенко Н.А., Совершенствование национального законодательства в сфере коммерческой концессии (франчайзинга) // Правосудие в Поволжье, 2008, №5 34. http://www.gks.ru/ 35. http://www.rbc.ru/ 36. http://www.beafnd.org/ru/ 37. http://www.rarf.ru/
