21047 Формирование спроса и стимулирование сбыта на предприятии
Содержание
Введение 3 1. Теоретические аспекты формирования спроса и стимулирования сбыта на предприятии 5 1.1. Спрос на продукцию предприятия: понятие, сущность и про-цесс формирования 5 1.2. Роль сбытовой политики в деятельности предприятия 11 2. Формирование сбытовой деятельности предприятия 17 2.1. Методы прогнозирования спроса и стимулирования сбыта 17 2.2. Маркетинговые стратегии в зависимости от состояния спроса 25 2.3. Маркетинговые разработки сбытовой политики 30 3. Формирование спроса и стимулирование сбыта продукции на предприятии ООО «Народный пластик» 35 3.1. Экономическая характеристика предприятия ООО «Народный пластик» 35 3.2. Анализ спроса и предложения на рынке ПВХ профиля 39 3.3. Планирование сбыта, цен, издержек производства в ООО «Народный пластик» 44 Заключение 56 Глоссарий 59 Список использованных источников 63 Приложения 66
Введение
Для того чтобы управлять предприятием, воздействуя на спрос, нужно изучить не только сами методы воздействия, различные концепции (приемы) управления спросом, но и возможные виды состояния спроса. Задачи менеджмента заключаются в мониторинге за состоянием и уровнем спроса и поддержанием на этом уровне предложения. Задача управления спросом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Рыночная система включает в себя по край¬ней мере, три элемента: участников, деловые отношения и кана¬лы распределения товаров. Управление сбытом товаров промышленного на¬значения включает в себя движение материальных ценностей от предприятий изготовителей, так и встреч¬ный поток товаров. Наряду с этим оно охватывает движение товаров к государственным организа¬циям, деловым предприятиям непромышленного характера, экс¬портерам, а также движение товаров между самими предприяти¬ями. Проблема сбыта решается уже на ста¬дии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рын¬кам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому раз-работка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реали¬зации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и ме¬тодов сбытовой деятельности, ориентиро-ванных на достижение намечаемых конеч¬ных результатов. Учитывая данные аспекты, тема дипломной работы является актуальной. Цель выпускной квалификационной работы – изучение формирования спроса и стимулирования сбыта на предприятии. Поставленная цель требует решить следующие задачи: - изучение понятия, сущности и процесса формирования спроса на про-дукцию предприятия и выявление роли сбытовой политики в деятельности предприятия; - характеристика методов прогнозирования спроса и стимулирования сбыта; - формирование маркетинговых стратегий в зависимости от состояния спроса; - формирование общей характеристики ООО «Народный пластик»; - анализ спроса и предложения на рынке ПВХ профиля; - планирование сбыта, цен, издержек производства в ООО «Народный пластик». Предмет исследования – комплекс теоретических и методологических вопросов формирования спроса и стимулирования сбыта на предприятии. Объектом исследования данной выпускной квалификационной работе выбрано предприятие ООО «Народный пластик». Компания ООО «Народный пластик» - современное многопрофильное предприятие по переработке пластмасс. Основным направлением деятельности компании является производство системы оконных и дверных профилей под торговой маркой «Novotex», стеновых панелей ПВХ, системы откосов ПВХ и подоконников ПВХ.
1. Теоретические аспекты формирования спроса и стимулирования сбыта на предприятии
1.1. Спрос на продукцию предприятия: понятие, сущность и процесс формирования
Спрос — обобщающий термин, характеризующий поведение как факти¬ческих, так и потенциальных покупателей. Спрос представляет собой форму выражения потребности; это платежеспособная потребность, т.е. сумма де¬нег, которую покупатели могут и намерены заплатить за нужные им товары и услуги. Различают индивидуальный и совокупный спрос. Индивидуальный спрос представляет потребности покупателя, выраженные в денежной форме. Сово¬купный спрос — платежеспособную потребность общества в целом, т.е. госу¬дарства, предприятий (фирм) и населения. Рыночный спрос определяется суммированием величин спроса, предъяв¬ляемых каждым потребителем при разных ценах, т.е. спрос (D) — это желание и способность покупателей приобретать товары и услуги по определенным ценам, что можно записать в виде формулы : , (1) где D – спрос; Р — цена; Q — количество товаров и услуг, реализованных по этим ценам. Отсюда понятие «объем» спроса. Он определяется по каждому отдельному товару и представляет то его количество, которое покупатели желают приоб¬рести за некоторый промежуток времени (день, месяц, год и т.д.). Объем спроса зависит от цены данного товара и других факторов, включающих це¬ны других товаров, доходы потребителей, их вкусы и предпочтения. На величину спроса оказывают влияние факторы внешней среды и маркетинговые усилия конкурирующих фирм. В зависимости от уровня маркетинговых усилии различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос. Первичный или не стимулированный спрос — это суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга Рыночный потенциал — это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их_дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при неизменных условиях внешней среды. Приближенно рыночным потенциалом можно считать спpoc, со-ответствующий его максимальному значению на кривой жизнен¬ного цикла продукта для стабильного рынка. При этом предполага¬ется, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прила¬гают максимально возможные маркетинговые усилия. Выделяют абсолютный потенциал рынка, который понимают как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Это понятие позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Например, абсолютный потенци¬ал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностыо населения, начиная с возрастом получения водительских прав. Изменение абсолютного рыночного потенциала обусловлено внешними факторами, такими, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование. Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние на эти внешние факторы, например путем лоббирования принятия определенных законов. Основные усилия предприятий направлены на предвидение изменений внешней среды. Текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за опреде-ленный периодов в определенных условиях внешней среды при определенном уровне маркетинговых усилий предприятий отрасли. По степени влияния, маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и не расширяющийся рынок, первый реагирует на применении инструментов маркетинга, второй — не реагирует. Важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является доля рынка. Рыночная доля — это отношение объема продаж определенного товара данной фирмы к суммарному объему продаж данного товара осуществленному всеми организациями, действующими на да Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. Поскольку организация с высоким показателем рыночной доли большей производит и реализует продукции, то себестоимость единицы про-дукта_этой организации ниже по сравнению с конкурентами. Позиции организации с большей долей рынка в конкурентной борьбе предпочтительны. Спрос на многие товары может быть оценен по данным официальной статистики, поскольку собирается и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков от отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования. Текущий рыночный спрос в денежном выражении определяется как Q = ncp, где n— число покупателей данного вида товара на данном рынке; с — средняя цена данного товара; p— число покупок покупателя за исследуемый период времени. При оценке спроса необходимо учитывать дополнительные фак¬торы, определяющие спрос на эти товары. Так, при определении спроса на товары длительного пользования в результате проведе¬ния маркетинговых исследований необходимо оценить спрос на за¬мену. Для этого нужны следующие данные; объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара длительного пользования, распределение этого парка по сроку службы, темп замены товара, возможность появления новых альтернатив замены. Темп прекращения срока службы связан обратной зависимос¬тью с дли-тельностью этого срока. Например, средний срок службы равен 5 годам, средний темп прекращения этого срока составляет: (1 : 5) 100 = 20%. Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера парка и срока службы товара длительного пользования. Темп заме¬ны необязательно совпадает с темпом прекращения срока службы, под которым понимается доля товаров длительного пользования, прекращающих существование. Товар может устареть потому, что его экономические показатели стали неудовлетворительными или потому, что он просто вышел из моды. Некоторые данные, необходимые для оценки спроса, например данные об имеющемся парке товара и его возрастном распределении, могут быть получены из анализа прошлых продаж. Необходи¬мая оценка распределения по срокам службы может быть найдена на основе выборочного исследования владельцев товара, например тех, которые заняты заменой имеющегося у них изделия. Значи¬тельная часть продаж товаров длительного пользования соответ¬ствует спросу на замену, особенно в развитых странах. Текущий рыночный спрос можно определять на основе нормативного подхода. Этот подход предполагает декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку на основе использования нормати¬вов и долевых показателей. Рынки потребительских товаров и продукция производственно-технического назначения изучают главным образом на основе использования следующих подходов: 1) посредством анализа вторичной информации 2) путем изучения мотивации и поведения потребителей В рамках этого подхода изучают все документы, представляющие инте-рес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствми, торгово- промышленными палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных, не относящихся к сфере маркетиноговых исследований. Такая информация часто достаточно дешева, бесплатна, относительно легко доступна. В результате изучения документов можно получит общую картину импорта и экспорта, структуры производства, а таже структуры потребления по видам продукции и отраслям. Однако информация может оказаться закрытой, неполной, недостаточно детализированной. Номенклатура продукции обычно слишком укреплена. изучение документов не может дать и оперативной информации. Поэтому эту информацию порой невозможно использовать для нужд предприятия. Изучение мотивации и поведения потребителей и анализ выпускаемой продукции осуществляется путем проведения маркетинговых исследований. Исследование мотивации, поведения потребителей, их отношения к продукции предприятия про¬водится путем специальных обследований — организации интер-вью, собеседований, заполнения анкет. В качестве опрашиваемых выступают люди, хорошо разбирающиеся в проблеме: пользовате¬ли, влияющие на выбор продавца, покупатели, которые потребля-ют продукт. Для проведения исследований необходимо хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать инфор¬мацией о компаниях-производителях и посреднических организа¬циях. При проведении маркетинговых исследований, особенно когда трудно получить надежную количественную информацию на осно¬ве одного из рассмотренных подходов, следует сочетать все указан¬ные подходы. Конечные результаты, например величина спроса, показатель рыночной доли, могут представлять средние или средневзвешенные оценки, полученные разными путями из разных источников. При проведении исследований обычно стараются получить от¬веты на следующие основные вопросы: Какова емкость рынка в физическом и денежном выражении? Какова емкость отдельных рыночных сегментов? Какова доля фирмы на рынке и отдельных рыночных сегментах?
1. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. – М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2006. 2. Ассэль Г. Маркетинг: Принципы и стратегия: Учеб. – М.: ИНФРА-М, 2005. 3. Афонин И.В. Управление развитием предприятия: Стратегический менеджмент, инновации, инвестиции, цены. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006. 4. Бабич Т. Н., Кузьбожев Э. Н. Планирование на предприятии. М.: КНОРУС, 2005. 5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. и др. Маркетинг: Учеб. / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – М.: Экономика, 2005. 6. Бандурин А.В., Чуб Б.А. Стратегический менеджмент организации. - М.: Изд-во Михайлова В.А. 2005. 7. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2006. 8. Басовский Л.Е. Прогнозирование и планирование в условиях рынка – М.: ИНФРА-М, 2006. 9. Богатин Ю. В., Швандар В.А. Экономическое управление бизнесом: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. 10. Большаков А.С., Михайлов В.И. Современный менеджмент: теория и практика. – СПб.: Питер, 2008. 11. Васильев Г.А. Основы маркетинга.-М.: Юнити-Дана, 2007. 12. Гавриленко Н.И. Роль стратегического маркетинга в управлении предприятиями в условиях рыночных отношений//Финансы и кредит. - 2005. - №22. 13. Голубков Е.П., Голубкова Е.И., Секерин Б.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 2007. 14. Зайцев Л.Г., Соколова М.И. Стратегический менеджмент. - М.: Юристъ, 2006. 15. Зайцев Н.Л. Экономика организации.-М.: Издательство «Экзамен», 2007. 16. Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика. - М.: Аспект-Пресс, 2005. 17. Ильин В.И. Поведение потребителей: Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2006. 18. Ковалев А.И., Войтенко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2007. 19. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2005. 20. Макональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Питер, 2007. 21. Макаревич Л. М. Бизнес-планирование для малого предприятия– М.: “Вершина”, 2006. 22. Мельситов М. В. Стратегия выбора партнеров по каналу сбыта. – 2006, №114. 23. Мельситов М.В., Каналы сбыта – характеристика и аналитика. //Эксклюзивный маркетинг. – 2006, №4. 24. Менеджмент организации: современные технологии/Под ред. проф. Н.Г. Кузнецова, проф. И.Ю. Солдатовой. - Ростов н/Д: «Феникс», 2007. 25. Моисеева Н.К., Анискин Ю.Г. Современное предприятие.-М.: ИНФРА-М, 2007. 26. Назаренко Л.М., Алимханова Э.Ш. Стратегическое управление предприятием//Пищевая промышленность. - 2007. - №9. 27. Предпринимательство и бизнес: Учеб.пособие / Авторы-составители Л.П. Дашков, А.И. Данилов, Е.Б. Тютюкина. – М.: Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”, 2004. 28. Прокопьев В.В. Стратегическое планирование и управление. - М.: ИНФРА, 2004. 29. Романов А.Н. Маркетинг: Учебник. – М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 2008. 30. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. - Минск: ООО «Новое знание», 2007. 31. Стратегическое управление современной организацией//Управление персоналом. - 2007. - №16. 32. Чернов С.Е. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ИПКгосслужбы, 2005. 33. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. – М.: Республика, 2008. 34. Шеремет А.Д., Сайфулин П.С. Методика финансового анализа предприятия.- М.: 2006. 35. Экономика предприятия: Учебник для вузов/Под ред. проф. В.Я. Горфинкеля, проф. В.А. Швандара.-4-е изд., перераб. и доп.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. 36. Энджел Д.Ф. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2005. 37. Экономика предприятия: Учебник. – 2-е издание, переработанное, дополненное. / В.М. Семенов, И.А. Баев, С.А. Терехова и др.; Под ред. В.М. Семенова. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2005. 38. Экономика фирмы: Учебное пособие / Под ред. О.И. Волкова, В.К. Скляренко. – М.: Инфра-М, 2006. 39. Тренев Н.Н. Управление финансами: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2005.
