Введение 3 Глава 1. Историческое развитие и современное состояние Product Placement 5 1.1. История Product Placement 5 1.2. Скрытая реклама в СМИ 10 1.3. Виды Product Placement 17 Глава 2. Исследование российских и мировых тенденций в применении Product Placement 22 2.1. Мировые тенденции product placement 22 2.2. Практическое применение Product Placement как инструмента маркетингового PR в России 43 2.3. Социологическое исследование Product Placement в российском кино 51 Глава 3. Перспективы развития Product Placement 62 3.1 Преимущества Product Placement 62 3.2. Недостатки Product Placement и рекомендации по их преодолению 67 3.3. Перспективы развития Product Placement в России и оценка эффективности использования 69 Заключение 73 Список источников: 75
Введение Актуальность темы. Сделать бренд успешным, опираясь лишь на прямую рекламу и PR, становится все сложнее. Миллионы рекламных сообщений в средствах массовой информации(на радио, телевидении, в газетах) и на улицах, во-первых, становятся безликой массой, во-вторых, вызывают отторжение у целевой аудитории. В этой ситуации скрытая реклама (или product placement), балансирующая на стыке рекламы и PR, — отличная альтернатива. Cловосочетание Product Placement постоянно на слуху у представителей российского бизнес-сообщества, и этот англицизм давно перестал пугать своей экзотичностью российских маркетологов. Однако четкое понимание данного термина и ситуаций его целесообразного использования все еще отсутствует. В настоящее время не осознано, каких маркетинговых целей можно достичь, используя этот коммуникационный инструмент. Product placement позволяет рекламировать товар незаметно для потребителя, включая бренд в сюжет фильма или книги, телевизионную или радиопрограмму не рекламного характера, в информационные материалы печатных СМИ. Product placement эффективен для многих направлений бизнеса. Его успешно используют рестораны, торговые и бизнес-центры, частные клиники, строительные организации, телекоммуникационные, страховые, финансовые и другие компании сферы услуг, политические деятели. Но первое место, конечно, за производителями товаров массового потребления. Наиболее действенна скрытая реклама на рынках алкогольной и табачной продукции. Это связано в первую очередь с тем, что прямая реклама этих товаров на телевидении запрещена. Однако использовать возможности скрытой рекламы можно лишь в том случае, если у компании есть концепция брендинга. Другое условие: с брендом знакома хотя бы часть целевой аудитории. Иначе имя нового, незнакомого потребителям продукта аудитория может просто не заметить (если речь не идет о существенном или очень ярком его представлении). Нужно также понимать, что product placement — это в первую очередь работа на имидж предприятия. Несмотря на нестабильность мировой экономики, глобальный рынок роскоши в последние годы стремительно развивается, к 2009 г. его объем (кроме автомобилей и отелей) превысит показатель $100 млрд. Маркетинговая коммуникационная политика глобальных брендов, принадлежащих к категории роскоши, в настоящее время включает как традиционные инструменты, так и множество новых. Одним из наиболее востребованных является Product Placement — размещение бренда в художественном произведении. Мировой кинематограф сегодня — это не только «фабрика грез», «важнейшее из всех искусств», «лаборатория гениев», но и мощнейший влиятельный носитель для создания сильного имиджа брендов. Кинематограф активно используется для продвижения товаров их производителями на рынке роскоши1. Целью данной дипломной работы является исследование особенностей Product Placement как инструмента PR-продвижения в киноиндустрии. В рамках данной работы будут решены следующие задачи: 1. рассмотрены особенности скрытой рекламы в СМИ; 2. исследованы мировые и российские тенденции Product placement; 3. проведено социологическое исследование Product Placement в российском кино.
Глава 1. Историческое развитие и современное состояние Product Placement
1.1. История Product Placement
История возникновения продакт плэйсмента связывают с появлением на экранах американских телевизоров обыкновенного мультфильма. Персонаж моряка Папая был создан в 1929 году. История умалчивает, что появилось первым - сам Папай или идея включить его образ в общенациональную кампанию по оздоровлению образа жизни американцев, но достоверно известно, что после появления этого мультфильма рост потребления консервированного шпината вырос на 30% по всей территории США. Сюжет из серии в серию развивается вокруг ежедневной борьбы Папая вечным соперником Блуто за благосклонность красавицы Оливы Ойл (в переводе - “оливковое масло“). После вечных неудач Папай где-то в середине серии “заправляется“ банкой консервированного шпината, после чего начинает прямо-таки выколачивать у Блуто искры из глаз. Серия обычно заканчивается песней Папая, демонстрирующей чудесные свойства шпината: “В конце-концов я стану сильным, Потому что ем шпинат, И стану настоящим моряком!“ В мультфильме есть еще один персонаж - Вимпи. Помешанный на гамбургерах, Вимпи удачно манипулирует перечисленным выше любовным треугольником с одной целью: получить бесплатный ланч. Резкий контраст хилого телосложения Вимпи с непомерно раздувшимися после банки шпината мускулами Папая служил еще одним зашифрованным сообщением для несознательных американцев, куда, собственно, должны глядеть их глаза при урчании в желудке. Папай не переставал ненавязчиво учить Америку и позже, когда перекочевал с киноэкранов на телевизионные. Появились эпизоды, в которых он обучал своих племянников Peepeye, Pupeye и Pipeye основам правильного питания, поведения дома в отсутствие родителей, а также тому, что курить вредно. Но, конечно, основной темой оставался шпинат. В 1980 году компания CBS выпустила на экран доисторическую серию, где Папай-кроманьонец ел шпинат юрского периода. С этого времени мультфильмы о Папае создаются все реже, но производство их не прекращено. В основном потому, что для фирмы Spinach Can (Честер, штат Иллинойс), производителя консервированного шпината, эти мультики - хлеб насущный, и Product Placement - основной рекламоноситель. Идею Product Placement с успехом продолжил продюсер сериала об агенте 007 Альберт Брокколи. Даже не просто продолжил, а поднял на качественно новый уровень. Начав работу с рекламы водки и автомобилей в “Dr. No“ 1962 года, он умудрился грамотно вписать в более поздние фильмы рекламу крупного универсального магазина и молочную компанию, а также массу других брендов (посмотрите повнимательней “Living Daylights“ с Тимоти Далтоном). Примечательно, что о информация Брокколи редко встречается в американских источниках. То ли потому, что американцы кроме своего кино более никакого не признают, то ли потому что ревнуют к успехам своего европейского коллеги (более подробно о Бонде будет рассказано в разделе “В мире“). Конечно, Product Placement появлялся и в голливудских фильмах и после Папая, но бондовскую эпопею можно смело назвать вторым этапом становления этого вида рекламы. Неизвестно, что больше вдохновило команду со знаменитым Стивеном Спилбергом во главе - моряк Папай, Джеймс Бонд или еще что-нибудь. В его фильме “Инопланетянин“ (E.T.) 1982 года появились сладости Reese`s Pieces от компании Hershey`s. В фильме дети приготовили по своему рецепту “сладкую пиццу“, и E.T. перед таким искушением не устоял. После выхода картины в прокат Reese`s Pieces вошли в “меню мечты“ американских детей как неизменный атрибут. Продажи производителя взлетели на 65% (по другим источникам - на 70%). Говорят, фирма Mars, производитель M&M`s, с досады кусала себе локти, поскольку от участия в фильме они отказалась. Этот просто оглушительный успех подвигнул многие кинокомпании на создание специальных отделов по Product Placement, а производителей брендов - на организацию аналогичных отделов уже у себя. Агентства по новому типу рекламы стали расти как грибы после дождя, сейчас только при Голливуде их более 200. А сам “Инопланетянин“ символизирует начало третьего этапа развития Product Placement - этапа, когда он был признан всеми сторонами кинопроцесса - рекламодателями продюсерами, специалистами по маркетингу и прессой . Под термином Product Placement понимается форма продвижения и размещения бренда / товара в медианосителе с рекламными целями бренда с героем или сюжетом художественного произведения, т. е. фактически интеграция бренда в контекст художественного произведения. В настоящей работе будут рассмотрены только размещения в кинематографе, что объясняется несколькими причинами: • размещения в кинофильмах наиболее заметны как зрителям, так и профессионалам; • размещения именно в данном носителе поддаются количественному анализу; • технология использования Product Placement началась именно с кинематографа. Отметим, что только к началу 1980-х гг. он развился в полноценную, самостоятельную индустрию. Уже к концу 1980-х гг. все крупнейшие мировые киностудии организовали отделы, специализирующиеся исключительно на Product Placement, а размещение товаров в художественных фильмах получило повсеместное признание как жизнеспособное и весьма эффективное средство продвижения. Внимание корпоративных маркетологов и средств массовой информации к Product Placement постоянно растет. Около 50 лет потребовалось для того, чтобы этот инструмент маркетинговых коммуникаций смог эволюционировать из неформальной структуры в профессиональную индустрию. Product Placement применяется не только в кинофильмах, но и в газетах, журналах, телепрограммах, радиопередачах, книгах, театральных постановках. Тем не менее большинство случаев его использования относятся к визуальным видам современного искусства: кинематографу, телевизионным программам, мультфильмам, музыкальным клипам. По статистике последних лет, по меньшей мере, четверть игрового времени любого голливудского фильма в рейтинге самых кассовых проектов отводилась для рекламы фирменной продукции. Беспрецедентный рост количества позиционируемых на экране торговых марок в дополнение к трём абсолютным лидерам - автомобилям, пиву и безалкогольным напиткам может означать наличие повышенного интереса со стороны менеджеров брэнд-маркетинга к включению product placement в свой рекламный пакет. Как это ни удивительно, процент product placement в фильмах с негативным контекстом оказался выше, чем в фильмах с позитивным. Это дало возможность предположить, что менеджеры, занимающиеся вопросами product placement, ориентируются, в первую очередь, на необходимость обеспечить для своей продукции максимум зрительского внимания, независимо от того, в каком контексте она будет подана. Начиная с 1980-х годов, когда маркетинговые деятели при выборе фильма для включения product placement стали руководствоваться исключительно прогнозами о его вероятном кассовом успехе, сюжетная линия фильма отошла на второй план. Рассчитывая на то, что их продукция привлечёт внимание миллионов тинэйджеров, которые, как ожидалось, станут основными зрителями фильма «Крик-2» (1997), менеджеры брэнд-маркетинга очевидно не имели особых возражений против того, чтобы виды их торговых марок соседствовали в фильме со сценами кровавых потасовок и убийств. Вполне вероятно, что …………………………………………………………………….. …………………………………………………………………….. ……………………………………………………………………..
--------- Список источников:
1. Алексеев М. Когда уходят спонсоры…// “Технологии спонсорства“, N16, 19.01.06 2. Арлидж Д. Кинопроба // Top Gear. — 2004. — № 3 3. Багиев Г.Л. Маркетинг. – М.: Экономика, 1999. 4. Бажина А. «Скрытая реклама нарушает закон» //ТВ Дайджест, ноябрь,2003 5. Бункин Н. «Любишь Бонда купи БМВ! Понятие «продакт плэйсмент» в современном кино» // Петербургский рекламист №56 от 01.11.2000 6. Бутрин Д. Теневая реклама набирает обороты / Коммерсант. 2006. 21 авг. № 153 7. Владимир Сочнов «Все на продажу»// ж.Top-manager №18/2002 8. Галисиан М.-Л., Бурдо П. Г. Эволюция практики Product Placement в Голливуде: воплощение идеи торговой марки в образе «привлекательного героя» // Product placement в средствах массовой информации / Под ред. М.-Л. Галисиан. Пер.с англ.— М.: Эт Сеттера Паблишинг, 2004. 9. Гераскина Г. «Продакт Плэйсмент:вот такое кино!» //Рекламные технологии (Москва), №2,13.03.2003 10. Громцева Ю. Product Placement в кинематографе как инструмент маркетингового PR. – М., 2004. 11. Гусева О.В. Брендинг как система потребительской коммуникации. – СПб.: Изд-во СПбГУЭиФ, 1998. 12. Денисенко Я. Мудрый спонсор. www.thechief.ru, 24.10.05 13. Куликов П. «Арманд» и его средства // Секрет фирмы. 2006. Июль. № 26 (161) 14. Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке. // Маркетинг, 2000, №1. 15. Попова А. «Отечественные фильмы напомнят скрытой рекламой» //RBC Daily 25.07.2003 16. Рейтинг самых дорогих голливудских звезд. — http://www.gossipnews.it/news/asc_shownews.php3?ID =1102429981. 17. Реклама переехала в кино // еженедельник «Дело» (Санкт-Петербург), №280, 09.06.2003 18. Цакунов А. «Главная роль второго плана»// «Ведомости» от 16.07.2003 19. Шептуха В. «Джинса отстирывается добела»// «Журнал» № 38, от 01.10.2002 20. Юлия Фуколова, Юлия Ипатова «Реклама на грани фола»//»Секрет фирмы» №3, 21.10.2002 21. A Chronological History of the James Bond Film Vehicles. BMW AG press release. — http://www.carenthu- siast.com/news0910/bond_3.htm. 22. www.4p.ru 23. www.advertology.ru 24. www.brandmedia.ru 25. www.culture.pravda.ru (статья Елены Киселевой «Продакт Плэйсмент – «Бархатная революция»российской рекламы» от 14.03.2003) 26. www.ir-magazine.ru 27. www.marketingmix.com (Галина Данилова «Оружие массового поражения» от 21.04.2003) 28. www.mentor-cinema 29. www.mforum.ru 30. www.pressclub.host.ru (статья Чумикова Т. «ПР как инструмент маркетинга») 31. www.productplacement.ru 32. www.productplacement-nm.ru 33. www.pronline.ru 34. www.reklamodatel.ru 35. www.terminatorium.narod.ru
