20196 Маркетинговые исследования рынка свадебных услуг
Содержание:
Введение…………………………………………………………………………….3 Глава 1. Методологические подходы к организации маркетинговой деятельно-сти…………………………………………………………………………………. 7 1.1 Понятие и функции маркетинговых исследований…………………………7 1.2 Разработка прогнозов развития рынка……………………………………….20 1.3 Определение целей деятельности фирмы в условиях конкуренции……….31 1.4 Маркетинговая стратегия……………………………………………………..33 1.5 Тактика маркетинга……………………………………………………………35 1.6 Маркетинговый контроль с помощью маркетинговых исследований……. 40 Глава 2. Организация маркетинговых исследований в фирме ООО «Свадебные Традиции»…………………………………………………………………………..46 2.1 Проведение маркетингового исследования фирмой ООО «Свадебные Традиции» рынка свадебных услуг в г. Моск-ве……………………………………46 2.2 Характеристика компании и проведение ее маркетингового исследования …………………………….………………………………………...55 Глава 3. Рекомендации по усилению сильных сторон компании в интересах маркетинговых исследований…………………………………………………….73 3.1 Мероприятия по совершенствованию маркетинговых исследований на предприятии……………………………………………………………………… .73 3.2 Формулировка стратегии фирмы и ее маркетинговой деятельности………79 3.3 Маркетинговый план фирмы……………………………………………….…83 3.4 Формирование бюджета и осуществление контроля над результатами……………………………………………………………………….84 3.5 Экономическое обоснование проекта………………………………………..86 Заключение…………………………………………………………………………91 Список литературы…………………………………………………………….….95 Приложения………………………………………………………………………..99
Введение С началом реформирования российской экономики возросла популяр-ность маркетинга и маркетинговых исследований в среде ученых и практиков. На российских предприятиях начали возрождать отделы маркетинга, начала развиваться система бизнес-образования, в которой много внимания уделяется теории маркетинга. Потребность в маркетинге у российских фирм усиливается в настоящее время еще и по той причине, что для многих из них главным ограничителем роста производства стал недостаток платежеспособного спроса покупателей и все больше российских предпринимателей работает теперь на насыщенном рынке. Поэтому в результате ликвидацией системы централизованного распределения ресурсов значительно ослаб, а может и практически исчез пресловутый дефицит ресурсов, лишавший предприятие возможностей быстрой перестройки производства. Маркетинг вооружает предприятие четкой перспективой действий, в результате чего при его умелом использовании хозяйственный механизм предприятия начинает работать слаженно и целеустремленно, а рабочий коллектив в целом, его отдельные члены получают импульсы для творческой деятельности. При должном применении маркетинга текущая работа становится интегральной частью стратегических усилий, направленных на достижение конечных целей, а не деятельностью, диктуемой текущими обстоятельствами, в силу чего такая деятельность предприятия приобретает самодовлеющий характер, лишается ориентиров. Успешное ведение бизнеса в наше время подразумевает постоянное изучение рынка и выявление его тенденций, поэтому в постоянно изменяющей рыночной среде использование инструментов маркетингового комплекса является обязательным условием для достижения успеха фирмы и его конкурентоспособности, так как его применение позволяет предприятию занять выгодную конкурентную позицию, ориентируясь на нужды потребителей. Необходимость в проведении мероприятий по маркетингу определяет-ся: • существованием свободной конкуренции между организациями; • возможностью для покупателей выбора аналогичных товаров и услуг от различных производителей; • хорошей информированностью потребителей относительно других имеющихся товаров и услуг; • целями организации, которые могут быть выражены в измеримых выражениях . Маркетинг возникает и существует как ответная реакция организации в условиях свободной рыночной конкуренции при наличии относительной сво-боды выбора для покупателей. Маркетинговая деятельность направлена: 1) на маркетинговый анализ и планирование с последующим выявлени-ем групп потенциальных покупателей; 2) производство товаров или предоставление соответствующих услуг для этих целевых групп; 3) координацию деятельности организации по достижению наиболее выгодной позиции на рынке; 4) на определение путей контроля по ведению бизнеса в соответствии с заранее установленными целями. Важнейшей задачей управления маркетингом является воздействие на уровень, время и характер спроса на одном или нескольких целевых рынках предприятия. Наиболее эффективное управление спросом требует от организации ориентации на потребителя и систематического применения технологий и инструментов маркетинга. Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации . Актуальность рассматриваемой темы в дипломной работы объясняется динамичностью развития рынка и конкуренции, что вынуждает предприятия, позиционирующихся на рынке, прибегать к маркетинговым исследованиям не только с целью сохранения имеющегося положения, удержания своих клиентов, но и для завоевания других ниш и привлечения новых потребителей. Наиболее масштабными маркетинговыми исследованиями можно счи-тать: - анализ перспективных возможностей и потенциальных угрожающих факторов окружающей маркетинговой среды; - проведение сегментации рынка; - определение его емкости; - анализ конкурентных преимуществ и слабых сторон в деятельности фирмы . Целью данной работы является исследование методики и организации проведения маркетингового исследования, применение полученных теоретических знаний для практического исследования. Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи дипломной работы: • анализ теоретических и методологических основ организации маркетингового исследования; • проведение маркетингового исследования рынка свадебных услуг в г. Москве; • выработка рекомендации компании «Свадебные традиции» по усилению сильных сторон компании. Объект исследования: рынок свадебных услуг г. Москва. Предметом исследования являлись доли продаж по товарным группам, активность покупок в различных точках, а также сегмент покупателей на примере продаж свадебных платьев. Структура дипломной работы определена, исходя из поставленных задач. Во введении определены актуальность темы, цель и задачи дипломной работы, разработанность темы и ее структура. В первой части работы проанализированы теоретические аспекты данной проблемы. Во второй части работы проведено описательное маркетинговое исследование рынка свадебных услуг г. Москвы, исследовались социально-демографические и социально-экономические сегменты рынка. В третьей главе по результатам проведенного анализа представляются рекомендации с целью улучшения и усиления сильных сторон компании. В заключении подведены итоги дипломной работы, обобщены рекомендации по использованию результатов маркетингового исследования для повышения конкурентоспособности фирмы «Свадебные традиции». Для работы использованы учебные пособия и монографии российских и зарубежных ученых -специалистов в области маркетинга и менеджмента, статистические данные, а также материалы периодической печати, в частности журнала «Маркетинг и маркетинговые исследования в России».
Глава 1. Методологические подходы к организации маркетинговой деятельности
1.1 Понятие и функции маркетинговых исследований
Роль маркетинга как инструмента эффективности его деятельности, определяется по следующим направлениям: во-первых, маркетинговые службы исследуют различные стороны рынка, с которыми соприкасается предприятие в процессе функционирования; во-вторых, разрабатывает и осуществляет тактику поведения фирмы на рынке. Известно, что американские автомобилестроительные компании десятилетиями считали, что маркетинг имеет второстепенное значение по сравнению с инженерными разработками, финансами и производством. Но как только возникла реальная угроза в лице японских фирм, а также все более разборчивых потребителей, и стал падать объем продаж, американские компании пересмотрели свое отношение к маркетингу, следуя принципу: «если растет уважение к рынку, то только потому, что мы слишком хорошо знаем, чем может обернуться пренебрежение им» . После принятия руководством компании решения о сосредоточении внимания на маркетинге часто становится очевидным, что удовлетворение потребителей достигается путем определенного целенаправленного «жонглирования» рядом факторов с целью достижения «равновесия», которое позволяет производимым компанией товарам успешно конкурировать на рынке. Как правило, усилия специалистов по маркетингу сводятся к управлению составляющими «маркетинга-микс», т.е. товаром или услугой, ценой, каналами их сбыта и коммуникации. Основная задача специалиста по маркетингу заключается в разработке эффективной программы функционирования и развития системы маркетинга, грамотно сочетающей все элементы «маркетинга-микс». Задача намного упростится, если элементы системы, определяющие степень удовлетворения потребителей, будут под контролем специалиста и если удастся предугадать реакции потребителей на любые возможные изменения этих элементов. Однако, как правило, ряд факторов, влияющих на успех маркетинговой деятельности, не подвластен прямому управлению со стороны компании, а поведение многих потребителей крайне непредсказуемо. Кроме того, цели и ресурсы компании могут не совпадать со стратегией, предложенной специа-листом-менеджером по маркетингу. Маркетинговые исследования являются коммуникационным каналом, связывающим компанию (ее «маркетинг-микс») с не контролируемой компанией внешней средой. По мере развития процессов экономической глобализации значение такого коммуникационного канала растет, гак как то, что эффективно для одних условий, бесполезно для других и, возможно, даже вредно для третьих. Информация, полученная на основании проведения разнообразных маркетинговых исследований, становится в любой современной компании элементом ее маркетинговой информационной системы компании. И так, маркетинговые исследования - это систематическое определение, какие данные необходимы в связи с маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и предоставление отчета о результатах. Маркетинговые исследования -неотъемлемая часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса . Маркетинговые исследования могут быть следующими: • разведывательными, то есть направленными на сбор предвари-тельной информации, предназначенной для более точного определения про-блемы и проверки гипотез; • описательными (дескриптивными), то есть заключаться в простом описании тех пли иных аспектов реально» маркетинговой ситуации; • каузальными, то есть направленными на обоснование гипотез о наличии тех или иных причинно-следственных связей. Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны, комплекса условий и факторов рынка, а с другой - возможностей, потенциала и претензий фирмы - субъекта рынка. Это делается для снижения уровня неопределенности информации и для оптимизации рыночной концепции, стратегии и тактики поведения фирмы на рынке. Сами фирмы могут стать объектами подробного, основательного маркетингового исследования только по специальному заказу, по собственной инициативе. Рынок как таковой может быть подвергнут изучению как по заказам отдельных фирм, так и в целях его развития в целом, т.е. в соответствии с интересами потребителей и их объединений, органов управления, общества. Исследование рынка включает в себя комплекс маркетинговых проблем и проблемных блоков, среди которых: структура, состояние и перспективы развития рынка в целом, а также его основных составляющих: спроса, предложения и механизмов их уравновешивания, балансирования. Среди этих механизмов - товарный ассортимент, ценообразование, коммуникационная деятельность, товародвижение . Исследователя рынка интересуют, как правило, конечные потребители и другие покупатели товаров и услуг, имеющиеся у них (сложившиеся) предпочтения и возможности, активность и потенциал конкурирующих фирм (производителей и посредников), других субъектов (элементов, факторов) инфраструктуры рынка и окружающей маркетинговой а среды, включая действующие на рынке «правила игры». На рис. 1 видно, что абсолютное большинство компаний исследует ры-ночные тенденции и рыночные доли фирм, состояние спроса (удовлетворен-ность), рыночный потенциал; проводит испытания собственных концепций, изучает отношение участников рынка к фирменной марке, конкурентные цены, работу средств массовой информации (масс-медиа) и имидж фирмы в обществе проводит рыночные испытания товаров, их тестирование. Отсюда видно, что понятие «маркетинговое исследование» шире, чем «исследование рынка», однако в любом случае рынок, его состояние, тенденции развития и реакции выступают важнейшим объектом исследований. Международные аспек-ты Сбытовики Рыночное тестирование Испытание продукта Общественный имидж Масс-медиа Конкурентные цены Отношение к марке Испытание концепции Рыночный потенциал Сегментация Удовлетворенность Рыночная доля Рыночные тенденции 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Рисунок 1. Основные направления маркетинговых исследований, попу-лярных среди фирм в США Как следует из сказанного ранее, маркетинговое исследование - это сис-темный сбор, упорядочение и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те или иные маркетинговые поступки, а также проблемы рыночного развития фирмы и управления маркетингом; это отправной пункт формирования стратегии маркетинга . Выявление проблем и формулирование целей. На этом этапе описывается и структурируется проблема. Например, кинотеатр посещает небольшое число зрителей. Возникает две задачи: изучить, по каким критериям зрители выбирают кинотеатр, и привлеченных к нашему кинотеатру. Когда задачи выявлены, следует определить и сформулировать цели исследования. Поисковые цели предусматривают сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему. Описательные цели подразумевают описание каких-то определенных явлений, например, число посетителей кинотеатров или число людей, слышавших о нашем кинотеатре. Эксперимен-тальные цели предполагают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, что снижение цен на билеты на 1% приведет к увеличению числа зрителей на 1%. Отбор источников информации. На этом этапе определяйся состав и вид необходимой информации, выбираются объекты исследования, способы связи с аудиторией и метод сбора данных. В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию: - снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы, - получить конкурентные преимуществ а, - следить за маркетинговой средой; - координировать стратегию; - оценивать эффективность деятельности, - подкреплять интуицию менеджеров . Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную. Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации: - сбор в соответствии с точно поставленной целью, - известна и контролируема методология сбора; - результаты доступны компании и могут ограждаться от конкурентов; - известна надежность. Недостатки: - требуется много времени на сбор и обработку; - дороговизна; - сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные. Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы, бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внеш-ние . Основными источниками внешней вторичной информации являются: - публикации национальных и международных официальных организа-ций; -публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций, - публикации торгово-промышленных палат и объединений; - сборники статистической информации; - отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; - книги, сообщения в журналах и газетах; - публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организации, симпозиумов, конгрессов, конференций; - прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; - материалы консалтинговых организаций. Достоинства вторичной информации; - дешевизна по сравнению с первичной информацией. - возможность сопоставления нескольких источников; - быстрота получения по вравнению со сбором первичной информации. Недостатки. - неполнота; - устареваемость; - иногда неизвестна методология сбора и обработки; - невозможность оценить достоверность. Недостатки вторичной информации обусловлены прежде всего тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. Выбор объектов исследования. На этом этапе определяются объекты исследования и объем выборки. Выборка - часть населения, призванная олицетворять собой генеральную совокупность в целом. Выборка должна быть репрезентативной (то есть структура выборки должна …………………………………………………………………….. …………………………………………………………………….. ……………………………………………………………………..
--------- Список литературы 1. Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики - СПб.: СПбУЭФ, 1992. 2. Андреев С. И. Принятие решений в маркетинговых ситуациях. // Маркетинг в России и за рубежом. 1998.-№1.-с.28-36. 3. Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга: Практическое руководство. - М.: Фолиум, 1996. - 98 с. 4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. М.: Экономика, 1999. - 703 с. 5. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований - СПб: СПбУЭФ,1996. 6. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы современного маркетинга: учебно-наглядное пособие- СПб.: СПбУЭФ, 1995. 7. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации - СПб.: СПбУЭФ, 1996. 8. Воробьев В. Маркетинг: технология успеха // Турбизнес. - 2001. - N 3. - С. 20-21. 9. Вествуд Дж. Как написать маркетинговый план \ Пер. с англ. Под ред. И.О. Черкасовой. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2004. – 192 с. 10. Голубков Е. П. Организация маркетинга. //Маркетинг. - Москва: ЦМИМ - №6. - 1996. - с. 106 - 119. 11. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования // Маркетинг. - 1996.- №2. 12. Голубков Е. П Планирование маркетинга // Маркетинг. - 1996.- №4. 13. Голубков Е. П.Планирование маркетинга // Маркетинг. - 1996.- №5. 14. Гуреев С. Internet -маркетинг. //Маркетинг. - Москва: ЦМИМ. -1998.-№5. -с.112 - 130. 15. Громова О.А. Возможности проективных методов в маркетинговых исследованиях. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. № 4. 16. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. Учеб. пособие.- М.: Высш. школа, 1996. - 255 с. 17. Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности - М., 1994.-364с. 18. Е.П. Голубков Маркетинг: стратегии, планы, структуры. / - М., «Издательство «Дело» - 2005 19. Еферин В. П., Мотин В. В. Оценка конкурентоспособности при маркетинговых исследованиях - М., 1993.-271с. 20. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М., Международные отношения, 2006 г. 21. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. - М.: ИНФРА-М, 2001. – 496 с. 22. Исследовательская компании Infowave. Разрабатываем план маркетинга. http://marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/infowave.html. 23. Карпова И.П. Основные методы сбора информации в маркетинговых исследованиях. В 2-х частях. Новосибирск, 1999. 24. Князева И.В. Маркетинговые исследования рынка. Учебное пособие, Новосибирск, 1998.-с.22-29 25. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. - М.: ООО “Издательство АСТ“, 2000. - 272 с. 26. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1999.- 896 с. 27. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга – 2-е европейское издание \ Пер. с англ. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999, 2000, 2001, 2002. – 944 с. 28. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб.: Наука, 2003. - 589 с. 29. Макдональд М. Почему ваш маркетинговый план не работает? \ Пер. с англ. Е. Аверкиевой. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 102с. 30. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии // Менеджмент в России и за рубежом, 2006.-№7-165 с 31. Маркетинг, под ред. Розовой Н. М.: Инфра-М, 2005г.- 224c. 32. Маркетинг. Сребник Б. В. Изд-во Питер, 2005г.- 360c. 33. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов и др./ М.: Банки и биржи, 1996. - 380 с. 34. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии // Менеджмент в России и за рубежом, 2006,№7 165 с, 35. Маркетинг: Учеб. для вуз. . Маслова Т. Д. и др. . М.: ООО “Издательство АСТ“, 2006г. -400c. 36. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов и др./ М.: Банки и биржи, 1996. - 380 с. 37. Маркова В.Д. Организация маркетинга на предприятии.// ЭКО. -1995. -№10 -с.29-41. 38. Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М: Внешторгиздат, 2004 39. Мотышина М. С. Методы и модели маркетинговых исследований - СПб.:СПбУЭФ, 1996. 40. Моторин В. Маркетинг по правилам четырех “П“ //. - 2001. - N 2. - С. 38-39. 41. О'Шоннеси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. - СПб.: Питер, 2002. - 864 с. 42. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. Институт международного права и экономики им. А.С.Грибоедова, 1999. -с. 81. 43. Петухова И.В., Петухова Н.В. Прогнозирование емкости рынка отдельных групп товаров и услуг // Маркетинг в России и за рубежом, 2000. N 5. 44. Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии. - М., Международные отношения, 2006,- 165 с. 45. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб: Питер, 2005. – 256 с. 46. Робинсон К. Конкурентоспособность и маркетинг // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 1996.-403с. 47. Симановская М. Предпосылки и тенденции применения концепции маркетинга в российской экономике. //Маркетинг. - Москва: ЦМИМ. - 1997. -№2. - с. 23 - 35. 48. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. М. 2001.-с.45-60 49. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 528 с. 50. Штерн Л., Эль-Ансари А., Кофлан Э.Т. Маркетинговые каналы. -М.: Издат. Дом «Вильямс», 2002. – 624 с. 51. Яновский А. Маркетинг в производственно-сбытовой деятельности - залог коммерческого успеха. //Маркетинг. - Москва: ЦМИМ. - 1997. -№3 - с. 37 - 42. 52. Ясинская Н. Ю., Змихновская О. Б. Проблемы организации и проведения маркетинговых исследований в России //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1997. - №5. - С.9-12 Интернет-источники: 53. Бизнес-планирование. Маркетинговый анализ и маркетинговая стратегия. // www.siora.ru 54. Курс маркетинга. // marketing.al.ru 55. Ландау О. Стратегический план маркетинга. // www.cfin.ru 56. www. abarus.ru - маркетинговое исследовательское агентство «Абарус»
