20197 Маркетинг услуг здравоохранения в регионе (Нижегородская область)
Содержание: Стр. Введение 4
Глава 1. Необходимость и возможность использования маркетинга услуг здравоохранения 8 1.1.Основные понятия маркетинга здравоохранения 8 1.2.Предпосылки использования маркетинга в здравоохранении 19 1.3.Понятие медицинской услуги 28 1.4.Стратегическое планирование и маркетинговые системы здравоохранения 32 1.5.Формирование рынка медицинских услуг и организация его маркетинга в регионе 41 1.6.Ценообразование медицинских услуг 42 1.7. Нормативно-законодательная база, регулирующая рынок здравоохранения в регионе 49
Глава 2. Маркетинговое исследование рынка платных медицинских услуг Нижегородской области 54 Глава 3. Рекомендации для улучшения управления медицинскими учреждениями 74 Заключение 77 Список литературы 80 Приложение 84
Введение Здравоохранение - система социально-экономических и медицинских мероприятий, а также социальных институтов, деятельность которых направлена на сохранение и повышение уровня здоровья населения. Радикальные реформы экономики и социальной сферы последних лет предопределили существенные преобразования системы здравоохранения. Совершенствование медицинского обслуживания населения является одной из актуальнейших проблем социально-экономического развития современной России. В условиях реформирования бюджетного здравоохранения все большую значимость приобретает сектор платной медицины. Бурное развитие рынка медицинских услуг обусловливает потребность в разработке методологии его исследования. Рынок медицинских услуг постепенно расширяется, его значение не-уклонно растет: появляются новые способы лечения, новые медицинские центры, новые для России принципы функционирования медицинских учреждений. Расширение рынка платной медицины и усиление в связи с этим конкуренции побуждают медицинские центры к разработке и реализации маркетинговой стратегии (рекламной стратегии, стратегии работы с клиентами, стратегии продвижения услуг и т. д.). Поэтому все более значимой становится достоверная информация о современной рыночной ситуации и тенденциях ее развития. Одной из первостепенных социальных задач развития современного российского общества является повышение качества медицинского обслуживания населения. Немало проблем, усугубляемых информационной неопределенностью, возникает в процессе перехода от бесплатного здравоохранения к обязательной страховой и коммерческой медицине. Как показывает практика, государство в редких случаях способно полно и качественно удовлетворить существующие потребности населения в медицинских услугах. Платная медицинская помощь давно уже перестала восприниматься россиянами как «экзотика» или как дополнение к бесплатному об-служиванию. В Нижегородской области сформировался обширный и весьма своеобразный рынок платных медицинских услуг. К сожалению, параметры этого рынка информирующие его факторы по ряду объективных и субъективных причин изучены пока недостаточно. Вместе с тем такая информация представляет большой практический интерес для организаций и учреждений, имеющих отношение как к платному, так и к бесплатному медицинскому обслуживанию. Цель маркетинговых исследований состоит в получении и анализе объективной информации, в разработке прогнозов развития рынка лечебно-профилактических услуг, в оптимизации стратегии оказания медицинской помощи, в решении проблем создания рынка новых услуг для более полного удовлетворения спроса на них. Таким образом, рынок медицинских услуг обладает соответствующим информационным полем, которое поддается изучению, измерению и оценке. Маркетинговые исследования на рынке медицинских услуг базируется на глубоком и всестороннем изучении потребностей и финансовых возможностей фактических и потенциальных потребителей медицинских услуг, на анализе уровня и динамики цен, на выявлении множества других факторов, влияющих на развитие платного сектора здравоохранения в регионе. Целью дипломной работы является изучение рынка платных медицинских услуг в Нижнем Новгороде и разработка рекомендаций, которые могли бы помочь медицинским учреждениям в предоставлении тех или иных медицинских услуг населению. Для достижения цели, автор ставит перед собой следующие задачи: • Определить частоту обращения к платным медицинским услугам; • Определить емкость и структуру рынка платных медицинских услуг; • Выделить наиболее популярные виды медицинских услуг; • Построить рейтинг востребованности медицинских учреждений, оказывающих платные медицинские услуги; оценить наиболее популярные медицинские центры Нижнего Новгорода; • Определить размер затрат населения на платные медицинские услуги; • Выявить основные критерии выбора медицинских учреждений; • Определить отношение потребителей платных медицинских услуг к ценовой политике медицинских учреждений; наиболее распространенные формы оплаты медицинских услуг; • Выявить неудовлетворенный спрос на рынке платных медицинских услуг; • Выделить наиболее популярные источники информации о медицинских учреждениях и услугах; • Описать социально-демографический портрет потребителя платных медицинских услуг; • Выявить лидера рынка платных медицинских услуг; описать конкурентные преимущества основных игроков рынка, выявить их слабые и сильные стороны; • Рассмотреть особенности потребления платных медицинских услуг среди основных доходных групп; • Выяснить, как нижегородцы, пользующиеся услугами платной медицины, оценивают свое здоровье. • Выявить лидера рынка платных медицинских услуг; описать конкурентные преимущества основных игроков рынка, выявить их слабые и сильные стороны; • Рассмотреть особенности потребления платных медицинских услуг среди основных доходных групп; • Описать портрет потребителя услуг коммерческих медицинских центров и платных отделений государственных медицинских учреждений. Объект данного исследования – рынок платных медицинских услуг в Нижнем Новгороде, жители г. Нижнего Новгорода и нижегородской области пользующиеся платными медицинскими услугами. Методом сбора информации в проводимом исследовании является анонимный опрос в форме полустандартизированного интервьюирования. Была разработана анкета, целью которой был сбор необходимой для проводимого исследования информации. Методология, а также полученная в результате исследования рыночная информация могут быть использованы как в сфере государственного управления здравоохранением, так и частными предпринимателями для формирования представления о динамично развивающемся рынке медицинских услуг, о качественных и количественных параметрах существующего спроса.
Глава 1. Необходимость и возможность использования маркетинга услуг здравоохранения 1.1. Основные понятия маркетинга здравоохранения Маркетинг - явление сложное и многоаспектное. Концептуальные основы маркетинга были заложены в конце XIX — начале XX столетия. Ф. Котлер отмечал, что маркетинг представляет собой вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена. Дж. Р. Эванс и Б. Берман дали следующее определение: «Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги и идеи посредством обмена». При этом подразумевалось, что объектами маркетинга могут быть не только товары, услуги и идеи, но и люди (политические деятели, актеры и т. д.), организации (Красный Крест, общественные фонды), территории (например, курорты). В классическом понимании маркетинг - это предпринимательская дея-тельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю. Сегодня маркетинг выступает как одна из важнейших специфических функций менеджмента, как некая философия управления, позволяющая достигать удовлетворения потребностей в том или ином продукте. Маркетинг является средством достижения целей по обслуживанию потребителей услуг, следовательно, направленность маркетинговых программ будет зависеть в первую очередь от задач, поставленных в рамках управленческих процессов. Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определённых задач организации, таких, как получение прибыли, рост объёмов сбыта, увеличение доли рынка и т.д. Для восприятия сути маркетинга необходимо рассмотреть следующие основные понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок. Активный деятель американской ассоциации маркетинга профессор Филипп Котлер в книге “Основы маркетинга“ рассматривает эти понятия в следующей последовательности. Первой исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. НУЖДА - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Это могут быть физиологические, социальные и личные нужды. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. ПОТРЕБНОСТЬ - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Произ-водители товара пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Например, больной человек испытывает потребность в определенном лекарственном средстве. ЗАПРОС - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Ресурсы для удовлетворения потребностей ограничены, поэтому человек будет выбирать те услуги или товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Например, женщина, страдающая заболеванием вен нижних конечностей, купит прежде всего специальные чулки, рекомендованные врачом. Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. ТОВАР - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть, помимо изделий и услуг, личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Термин “товар“ можно заменить на другие термины - “удовлетворитель потребностей“, “средство возмещения“, “предложение“. В МЕДИЦИНЕ - ЭТО МЕДИЦИНСКИЕ УСЛУГИ, ИЗДЕЛИЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ, МЕДИЦИНСКАЯ ТЕХНИКА. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удо-влетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - акт получения от кокого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. ОБМЕН - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий: 1. Сторон должно быть как минимум две. 2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны. 3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара. 4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны. 5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной. Эти пять условий создают лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. СДЕЛКА предполагает наличие нескольких условий. 1. По меньшей мере двух ценностно зависимых объектов. 2. Согласованных условий ее существования. 3. Согласованного времени совершения. 4. Согласованного места проведения. Понятие “сделка“ непосредственно подводит нас к понятию “рынок“. РЫНОК может быть разделен на СЕГМЕНТЫ. Так как разные медицинские услуги не могут быть необходимы одновременно всем пациентам (или другим потребителям услуг здравоохранения), медицинские учреждения и отдельные специалисты сосредотачиваются на обслуживании отдельных частей (или сегментов) рынка. Каждый продавец медицинских услуг выявляет наиболее при-влекательные сегменты рынка, которые он в состоянии эффективно обслужить. Чаще всего используют географические, демографические, психографические переменные. В практике работы ЛПУ важное место занимает определение профиля сегмента рынка. Так, сегментирование по географическому принципу каждого из выше представленных рынков предлагает разбивку рынка на разные географические единицы: республики, края, области, города, районы, поселки. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке на основе таких демографических переменных, как: пол, возраст, размер семьи и др. Демографические характеристики легче большинства других типов поддаются замерам. Сегментирование по психографическому принципу осуществляется среди потребителей медицинских услуг, которые могут подразделяться на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни или личностным характеристикам. Сегментирование по поведенческому принципу проводится на основе поведенческих особенностей потребителей медицинских услуг. Потребители делятся на группы, в зависимости от их знаний, отношений, характера реакции на услугу. Одним из основных составляющих рынка общественного здоровья является рынок медицинских услуг. РЫНОК МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ - совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, реализуемых в условиях конкурентной экономики. Маркетинг в здравоохранении охватывает совокупность организационно-экономических функций, связанных с реализацией комплекса оздоровительно-профилактических, санитарных и лечебных услуг, лекарственных средств, изделий медико-терапевтического и реабилитационного назначения. Маркетинг здравоохранения – это система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложений медицинских услуг производителем. Оcтрая необходимость применения на практике маркетингового управления медицинскими учреждениями возникла в период экономического реформирования здравоохранения России, в условиях дефицита бюджетного финансирования. Реформирование здравоохранения России основано на внедрении медицинского страхования, для которого характерен рынок медицинских услуг. В большей степени это проявляется при добровольном страховании. Обязательное медицинское страхование не столь активно включается в рыночные связи, по крайней мере в их чистом виде. Маркетинг в здравоохранении охватывает совокупность организационно-экономических функций, связанных с реализацией комплекса оздоровительно-профилактических, санитарных и лечебных услуг, лекарственных средств, изделий медико-терапевтического и реабилитационного назначения. В условиях рыночной концепции управления методология маркетинга направлена на удовлетворение потребностей в услугах отрасли, лекарственных средств и товаров. Маркетинг в здравоохранении имеет свои отличительные особенности, связанные со спецификой потребительского спроса и рынка медицинских товаров и услуг. Американская медицинская ассоциация рассматривает маркетинг здравоохранения как комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством медицинских услуг, ценовой политикой в области лечебно-профилактической деятельности, продвижением услуг и товаров медицинского назначения к потребителям, а также их реализацией. Очевидно, что именно такое понимание маркетинга здравоохранения связано с рыночной моделью организации системы здравоохранения в США. Поэтому в данном случае маркетинг в сфере здравоохранения представлен как средство обеспечения условий для эффективного коммерческого обмена между производителями и потребителями медицинских услуг. Следует подчеркнуть, что за рубежом маркетинг в сфере здравоохранения развивается с 1960-х гг., тогда как в России данную дисциплину начали изучать только в 1987 г. Административно-командной системе, существовавшей в доперестроечные времена, был чужд маркетинговый подход к управлению здра-воохранением, свойственный рыночной экономике. Экономические составляющие системы здравоохранения при тотальном государственном регулировании не являлись ключевыми. Управление подобными методами маркетинговой системой, каковой становится здравоохранение в смешанной экономике, является неэффективным в силу объективных причин. Возникает необходимость не просто предоставления государственных гарантий населению в сфере здравоохранения как таковых, а удовлетворения потребностей граждан в медицинских услугах. Задачи данного уровня и характера решаются посредством маркетинга, который выступает в качестве специфического инструмента управления здравоохранением. По мнению специалистов, успех внедрения современных технологий управления в практику медучреждений в значительной степени зависит от маркетинговой концепции. Комплексный подход к системе здравоохранения в рамках данной концепции позволяет рассматривать лечебно-профилактическую деятельность как единый технологический процесс. Так, по мнению практиков, согласно маркетинговой концепции, залогом достижения целей медицинской организации является определение нужд и потребностей целевых рынков в сфере оказания медицинской помощи и обеспечение желаемой удовлетворенности потенциальных пациентов более эффективными, чем у конкурентов, способами. В связи с этим реализация маркетинговых принципов управления медицинской организации позволяет: • получить необходимую информацию о том, какие медицинские услуги и
1. Конституция Российской Федерации 2. Гражданский Кодекс РФ 3. Закон РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 4. Постановление Правительства РФ от 13.01.1996г. № 27 «Об утверждении правил предоставления платных медицинских услуг населению медицинскими учреждениями» 5. Постановление Правительства РФ от 04.07.2002 №499 «Об утверждении положения о лицензировании медицинской деятельности» (в ред. Постановлений Правительства РФ от 03.10.2002 N 731, от 01.02.2005 N 49) 6. Федеральный Закон от от 28 июня 1991 года N 1499-1 (в ред. Закона РФ от 02.04.93 N 4741-1; Указа Президента РФ от 24.12.93 N 2288; Федерального закона от 01.07.94 N 9-ФЗ) «О медицинском страховании граждан в Российской федерации» 7. Федеральный закон от 18.07.1995 г. №108-ФЗ (ред. от 30.12.2001 г. «О рекламе» (с изм. и доп., вступившими в силу с 01.07.2002 г.) 8. Постановление Правительства РФ от 19.03.2001 №201 «Об утверждении перечней медицинских услуг и дорогостоящих видов лечения в медицинских учреждениях Российской Федерации , лекарственных средств, суммы оплаты которых за счет собственных средств налогоплатильщика учитываются при определении вычета социального налогового вычета» 9. Постановление Администрации Нижегородской области от 22.02.1996г. №50 «Об организации платных услуг медицинскими учреждениями населению Нижегородской области» 10. Приказ Федеральной службы по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека от 20.07.2006 №214 «Об утверждении положения об управлении федеральной службы по надзору в в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека по Нижегородской области» 11. Приказ Департамента здравоохранения Нижегородской области от 05.07.2006 №705 «Об утверждении положения о контроле качества медицинской помощи в Нижегородской области» 12. Постановление Правительства Нижегородской области от 01.02.2005 №14 «Об утверждении правил обязательного медицинского страхования населения Нижегородской области» (в ред. постановлений Правительства Нижегородской области от 11.05.2006 N 163, от 23.08.2006 N 273) 13. Приказ Министерства здравоохранения Нижегородской области от 13.07.2005 N 628-В “Об организации платных медицинских услуг подведомственноми лечебно-профилактическими учреждениями“ 14. Кучеренко В.З., Гришин В.В., Шамшурина Н.Г., Алексеева В.М., Галкин Е.Б., Лебедева Н.Н., Малахова Н.Г. Сучков А.В. Экономии здравоохранения: учебное пособие // М., 1996 15. Дорошенко Г.В., Литвинова Н.И. Менеджмент в здравоохранении// М.: Форум-Инфра-М, 2005 16. Котлер Ф. Основы маркетинга.// М.: «Прогресс», 2004 17. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. // М.: Экономика, 1990 18. Морозова Г.А. Разработка маркетинговых стратегий // Н.Новгород: Изд-во Волго-Вятской академии государственной службы, 2001 19. Морозова Г.А. Муниципальный маркетинг// Н.Новгород: Изд-во Волго-Вятской академии государственной службы, 2002 20. Морозова Г.А. Практический маркетинг в регионе// Н.Новгород: Изд-во Волго-Вятской академии государственной службы, 2000 21. Исследование платных медицинских услуг в Санкт-Петербурге: Отчет по результатам маркетингового исследования // Исследования рынков. — С.Петербург: BusinessVision и РБК, 2003 http://research.rbc.ru/research/demo_515737/2005/02/10/15245718287.pdf. 22. Исследование потребителей платных медицинских услуг в Москве: Краткая демонстрационная версия аналитического отчета (январь 2006 г.) // Исследования рынков. — Москва: Snegiri Group, 2006. — http://research.rbc.ru/research/demo_3950183/2006/01/17/11192016828.pdf 23. Исследование рынка платных медицинских услуг в Н. Новгороде: Краткая демонстрационная версия аналитического отчета (апрель 2006 г.) // Исследование рынков – Н.Новгород: НИЦ ЭОН, 2006 - http://research.rbc.ru/research/demo_13750957/2006/04/19/1034075736.pdf 24. Боханов С.Ю., Вапнярская О.И Предпосылки использования маркетинга в здравоохранении // Маркетинг в России и за рубежом №2, 2002 25. Малахова Н.Г. Маркетинг медицинских услуг.//М.: Книжный мир, 1998 26. Стародубов В.И., Кучеренко В.З. Врач и пациент на рынке медицинских услуг// http://www.marketing.spb.ru/lib-special/togunov/index.htm 27. Мир медицины и фармации, здоровья и красоты: Справочник медицинских и оздоровительных учреждений и фирм Нижнего Новгорода и области. // Нижний Новгород, 2005 28. Медицинский информационно-аналитический центр Министерства здравоохранения Нижегородской области. Основные показатели здоровья населения и деятельности учреждений здравоохранения Нижегородской области за 2004 г. // Нижний Новгород, 2005 29. Оценка уровня бедности в трех пилотных районах Нижегородской области: Первый мониторинговый отчет (февраль 2005 г.). // Харт Групп, 2005 30. Смайловская М.С. Маркетинг в здравоохранении: теоретические аспекты // Маркетинг услуг №3, 2005 31. Федорова, М. «Детальный» подход // http://www.ko.ru/document.asp?d_no=13788 32. Вывод нового медицинского издания на рынок Нижнего Новгорода: Аналитический отчет по результатам маркетингового исследования (июль 2005 г.). // Нижний Новгород: НИСОЦ, 2005. 33. Демографическая статистика и перепись населения // Нижний Новгород: Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Нижегородской области http://www.nizstat.sinn.ru/
