20222 Применение маркетинга услуг в сфере пассажирских авиаперевозок
Содержание Введение 1. Применение маркетинга услуг в сфере пассажирских авиаперевозок 1.1 Маркетинг услуг: основные положения и характеристики 1.2 Маркетинговый микс в маркетинге пассажирских авиаперевозок 1.3 Особенности маркетинга пассажирских авиаперевозок 1.4 Основные показатели деятельности авиакомпании 2. Анализ и оценка российского рынка пассажирских авиаперевозок. 2.1 Обзор рынка 2.2 Оценка деятельность авиакомпании Аэрофлот - Российские авиалинии 2.3 Анализ деятельности иностранных авиакомпаний на Российском рынке 2.4 Сравнительный анализ имиджа брэндов “Люфтганза“ и “Аэрофлот“ на Российском рынке 3. Стратегия маркетинга авиакомпании Люфтганза на рынке Нижнего Новгорода. 3.1 Анализ и оценка деятельности авиакомпании Люфтганза на рынке Нижнего Новгорода. 3.2 SWOT анализ Люфтганзы Нижний Новгород 3.3 Оценка позиции в конкуренции Люфтганзы Нижний Новгород 3.4 Анализ и оценка политики маркетинговых коммуникаций в Люфтганзе Нижний Новгород Заключение Список литературы
Введение Индустрия пассажирских авиаперевозок считается одной из ключевых в XXI веке. Пассажирские авиаперевозки являются важным компонентом процесса глобализации, так как этот процесс основывается на интеграции экономик и людей. Это, в общем смысле, связано с перевозкой людей и грузов. Люди не могут жить в “объединенном мире“ без высокоэффективной и слаженно действующей авиационной индустрии. Со времен взлета первого реактивного самолета в 1949 году, объем перевозок коммерческой авиации вырос более чем в семьдесят раз. Подобный рост не наблюдался ни в одной другой сфере перевозок. Индустрия пассажирских перевозок играет решающую роль в работе и отдыхе сотен миллионов людей. Воздушный транспорт и сферы его поддерживающие, вносят в мировой ВВП больше, чем любая другая индустрия. Кроме обеспечения высокого уровня занятости, данная индустрия предоставляет как инвестиционные возможности, так и услуги, жизненно важные в процессе глобализации. Помимо всех вышеупомянутых экономических преимуществ, коммерческая авиация также производит целый ряд побочных положительных эффектов: снижение стоимости торговли и транспортировки, привлечение новых видов бизнеса в места с широкой международной сетью авиаперевозок, а также стимулирование развития новых технологий и процесса распределения, основанного на быстром перемещении людей и грузов. К дополнительным благам относятся усиление этнических и культурных связей между странами и континентами, стимулирование инновационных исследований и развития, которые приносят пользу всей мировой экономике, а также значительный вклад в борьбу с эпидемиями и другими экстренными случаями. Год 2001 открыл новую страницу во всей истории индустрии пассажирских авиаперевозок - время глубокого кризиса. События 11 сентября потрясли мир, и как неотъемлемая его часть, авиационная индустрия столкнулась со значительными трудностями и вынуждена приспосабливаться к новым тяжелым условиям. Критическим вопросом сейчас является то каким образом и в каком виде индустрия выйдет из этого кризиса, и какого рода будут последствия. Другой важный вопрос касается того, как мировой кризис отразится на российском рынке пассажирских авиаперевозок. Объектом исследования в работе является маркетинг пассажирских авиаперевозок как частный случай маркетинга услуг. В качестве предмета исследования рассматривается деятельность авиакомпаний Люфтганза и Аэрофлот на российском рынке; оценивается текущее положение авиакомпании Люфтганза на рынке Нижнего Новгорода и области и элементы ее маркетинговой стратегии. Цель исследования заключается в том, чтобы показать важность применения маркетинга в сфере пассажирских авиаперевозок в современных условиях, его особую значимость на Российском рынке авиаперевозок, характеризующемся необходимостью быстро приспосабливаться к новым рыночным условиям, отсутствием разработанной законодательной базы в данной сфере, дефицитом положительного имиджа и качества обслуживания, а также изучить положительный опыт функционирования западной авиакомпании на Российском рынке. Практическая значимость дипломной работы основывается на том факте, что маркетинг пассажирских авиаперевозок является важным инструментом мировой экономики, особенно в свете экономического спада и эволюции индустрии. Принимая во внимание то, что серьезные разработки и исследования в этой области отсутствуют в России, данная работа может иметь широкое практическое применение в качестве всестороннего исследования на предмет того, как необходимо успешно работать и конкурировать российским авиакомпаниям на мировом рынке. Использование маркетинговых принципов в российской индустрии пассажирских авиаперевозок усложняется недостатком теоретических, аналитических и исследовательских материалов по данному вопросу, а также профессионального опыта в этой сфере. В дипломной работе использовались материалы, предоставленные руководством Люфтганзы Нижний Новгород, а также данные научных исследований и ресурсы всемирной сети Интернет. Работа имеет следующую структуру: В первой главе рассматриваются факторы, характеризующие маркетинг услуг в целом, а также особенности, присущие маркетингу в индустрии пассажирских авиаперевозок, отражены особенности маркетингового микса в индустрии и изучены основные ее показатели. Во второй главе представлен анализ современной ситуации на российском авиационном рынке с акцентом на деятельности авиакомпании Аэрофлот и иностранных авиакомпаний. В третьей главе анализируется деятельность немецкой авиакомпании Люфтганза на рынке Нижнего Новгорода и области.
1. Применение маркетинга услуг в сфере пассажирских авиаперевозок 1.1 Маркетинг услуг: основные положения и характеристики Одной из основных тенденций современной экономики в последние два десятилетия был резкий рост сферы услуг. В основных Европейских странах, Америке и Японии количество людей, вовлеченных в сектор услуг, превышает число людей, работающих во всех других секторах экономики. Государственная и частная сферы услуг в этих странах приносят 60-70 процентов национального дохода. В международной торговле услуги составляют 20 процентов всего мирового экспорта. (39, с.98) Эти изменения привели к возрастанию интереса к особым проблемам маркетинга услуг. Маркетинг играет очень различную роль в организациях сферы услуг по сравнению с чисто производственными организациями. Гронрус утверждает, что маркетинг принимает основную функцию в сфере услуг: “Даже если сам термин маркетинг не используется с отношении взаимодействия продавец/покупатель, управление этим является функцией маркетинга.“ (23, с.36) Блойс предполагает, что восприятие услуги потребителем тесно связано с самой организацией и, что вопросы как потребители воспринимают услуги и как маркетинг используется в организациях сферы услуг не могут быть логически разъединены. (15, с.251) Фирмы, работающие в сфере услуг, обычно отставали от производственных компаний в использовании маркетинговых концепций, но эта ситуация сейчас меняется. Результат оказания услуги зависит не только от поставщика услуги, но также и от сопутствующего процесса производства этой услуги. Поэтому маркетинг услуг требует внешнего, внутреннего и интерактивного маркетинга. (25, с.593)
Внутренний Внешний маркетинг маркетинг
Интерактивный маркетинг
Рисунок 1 Три типа маркетинга в индустрии услуг (25, с.593) Внешний маркетинг определяет деятельность компании в отношении ценообразования, распределения и предложения услуг клиенту. Внутренний маркетинг означает, что компания, работающая в сфере услуг, должна много инвестировать в качество своих работников. Она должна эффективно обучать и мотивировать своих служащих, чтобы они работали как одна команда, обеспечивающая удовлетворение потребителей услуги. Интерактивный маркетинг означает, что восприятие качества услуги клиентом во многом зависит от качества взаимодействия поставщика услуги и ее покупателя. В маркетинге услуг качество услуги зависит как от поставщика услуги, так и от качества оказания ее. Например, пассажир судит о своем перелете не только по тому, достиг ли он места назначения, но также по качеству сервиса до и после полета, и конечно, в течении самого перелета. Итак, рассмотрим характеристики продукта, который авиакомпании предоставляют своим клиентам - пассажирские авиаперевозки. Авиаперевозки - это услуги. В теории услуга определяется как любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном не осязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может и не быть связано с товаром в его материальном виде. (5, с.7) Услугам присущи следующие отличительные характеристики: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость и недостаток собственности. Вследствие этих характеристик, оценить и измерить услугу намного труднее, чем продукт. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. (14, с.9) Например, пассажир на самолете имеет только билет и обещание быть доставленным в место назначения. Поскольку услуга сама по себе не предполагает каких-то осязаемых характеристик по которым покупатель мог бы судить об услуге, неопределенность возрастает. Чтобы избавиться от этой неопределенности покупатели услуги изучают знаки качества этой услуги. Они судят о качестве услуги по месту расположения, людям, оборудованию, средствам коммуникации и цене. Поэтому задача поставщика услуги заключается в повышении осязаемости теми или иными способами. Например, можно не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах; можно придумать для своей услуги марочное название или привлечь для рекламы своей услуги какую-нибудь знаменитость. Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина. (25, с.589) Поскольку покупатель также присутствует при оказании ему услуги, взаимодействие рода “поставщик-клиент“ является особенностью маркетинга услуг. Как поставщик, так и сам клиент, влияют на результат. Следующей особенностью неотделимости является то, что во время оказания услуги другие клиенты могут присутствовать или быть вовлеченными. Их поведение также может определять то удовлетворение, которое услуга приносит покупателю. Например, плачущий ребенок в самолете не способствует удовольствию других пассажиров. Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от того, кто поставляет их, где и как. Например, два агента регистрации не могут обслуживать пассажиров одинаково хорошо. Для обеспечения контроля качества фирмы, работающие в сфере услуг, могут проводить следующие мероприятия. Во-первых, они могут окуратно отбирать и хорошо обучать свой персонал. Авиакомпании, например, выделяют большие средства на обучение персонала. Во-вторых, они могут поощрять персонал, если клиенты довольны предоставленными услугами. В-третьих, они могут сделать работников, предоставляющих услуги, более заметными. В-четвертых, фирмы, работающие в сфере услуг, могут повысить качество работы своих сотрудников посредством введения стандартизированных и детализированных описаний работы. Несохраняемость. Услугу не возможно сохранить для дальнейшей продажи или использования. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой. А вот если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы. (41, с.803) Поэтому компании используют некоторые стратегические подходы для достижения наилучшей взаимоувязки спроса и предложения. Со стороны спроса, можно установить дифференцированные цены, что сместит часть спроса с пикового времени на периоды затишья (например, специальные внесезонные цены на авиабилеты). Системы резервирования также играют положительную роль. Со стороны предложения, компании могут нанимать на работу временных служащих на время высокого спроса. Фирмы, также, могут заранее планировать большой спрос, как, например, когда авиакомпании покупают больше широко-фузеляжных самолетов, предчувствуя рост спроса на международные авиаперевозки. Отсутствие собственности. Потребитель услуги часто имеет доступ к услуге только в течении ограниченного времени. Поэтому, вследствие недостатка собственности, поставщик услуги должен предпринимать особые усилия по укреплению своего имиджа и своего рода родства с потребителем одним или несколькими методами: (25, с.592) 1. Можно предлагать различного рода поощрения для своих клиентов, как в случае программы поощрения часто летающих пассажиров Miles&More авиакомпании Люфтганза. 2. Можно создать членский клуб или ассоциации для создания впечатления владения.
1.2 Маркетинговый микс в маркетинге пассажирских авиаперевозок Маркетинговый микс занимает одну из доминирующих позиций в современном маркетинге. Маркетинговый микс определяется как набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. (25, с.96) В маркетинг микс входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего продукта. В маркетинге услуг многочисленные возможности можно объединить в семь основных групп, называемых “семь пи маркетинга услуг“: продукт (услуга), цена, место, продвижение, люди, физическое окружение и процесс. (25, с.597) Продукт - сама услуга. Основной услугой, предоставляемой авиакомпанией, является перемещение клиента из одного места в другое. Второстепенные услуги включают резервирование мест и транспортировку багажа пассажира. В то время, как удобства состоят из таких услуг, как питание и развлечение на борту. Цена - маркетинговые механизмы определения цен на авиабилеты. Авиакомпании широко используют ценовую дискриминацию (различные тарифы), а также стимулирование спроса посредством введения цен “сезон - не сезон“ и специальных тарифов при вылете из определенных городов. Главной целью авиакомпании является достижение такой комбинации низких и высоких цен, при которой прибыль максимальна. Это делается путем применения комплексного моделирования спроса и условий рынка. Место - страна, регион, город, расположение аэропорта, а также расположение офисов авиакомпании и ее агентов по продаже билетов. Продвижение - играет очень важную роль в маркетинге пассажирских авиаперевозок, позволяя авиакомпании значительно влиять на мнения, ожидания, восприятие и приверженность целевых групп, посредством распространения информации, создания сильной концепции, разработки привлекательных образов и других инструментов привлечения потребителя. Продвижение также помогает создать популярность и положительный образ имиджа торговой марки. Каждая авиакомпания вкладывает большие суммы в стратегию продвижения. Люди - авиакомпания может выделяться среди других за счет более профессиональных и надежных служащих, которые работают непосредственно с клиентами. Соответствующий внешний вид таких служащих также имеет большое значение. Так, работники авиакомпаний носят специально разработанную униформу, которая отражает корпоративный стиль авиакомпании. Например, форма авиакомпании Люфтганза сочетает два основных корпоративных цвета Люфтганзы - голубой и желтый. Физическое окружение - авиакомпания может создать отличное физическое окружение, в котором предоставляются услуги. Например, хорошо организованные, опрятные и привлекальные стойки регистрации, залы ожидания и лаунджи. Процесс - авиакомпания может разработать отличный процесс доставки. Например, покупая билет по кредитной карте, по телефону или Интернету, билет может быть доставлен прямо на дом или по другому указанному адресу в определенное время.
1. Котлер Ф. Основы маркетинга.// Изд - во Министерства печати и информации РФ, Санкт-Петербург, 1994 г 2. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. // М.: Экономика, 1990 3. Морозова Г.А. Разработка маркетинговых стратегий // Н.Новгород: Изд-во Волго-Вятской академии государственной службы, 2001 4. Морозова Г.А. Практический маркетинг в регионе// Н.Новгород: Изд-во Волго-Вятской академии государственной службы, 2000 5. Журнал “Aeroflot inflight magazine” № 1-12, 2000 6. Гуляев В.Г. «Финансы и статистика». «Туристские перевозки». Москва 1998. 7. Каурова Н.Н. «Обследование пассажирских потоков на воздушном транспорте РФ» // Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» №6, 2000 8. Журнал “Гражданская авиация“, № 2/2000 9. Журнал «Lufthansa Magazin” № 1-12, 2000
