Содержание Введение……………………………………………………………………………..2 1. Теоретические основы управления продажами …………………5 1.1. Сущность и принципы управления продажами…………………………….. 5 1.2. Этапы процесса продаж…………………………………………9 1.3. Ассортиментная политика предприятия..................................................21 1.4. Основы мерчендайзинга………………………………………………....25 1.5.Обзор рынка женской одежды…………………………..35 2. Управление продажами в сети магазинов женской WoolStreet………………………………………………………………..42 2.1. Цели, задачи и организационная структура предприятия………….. 42 2.2. Анализ продаж фирмы «WoolStreet»……………………………. 55 2.3. Управление ассортиментом товаров………………………………………. 61 3. Повышение эффективности управления продажами в сети магазинов женской одежды «WoolStreet»…………………………………………………... 68 3.1. Проведение маркетинговых исследований рынка …………………………68 3.2. Использование технологий мерчендайзинга……………………………… 3.3. Формирование товарного портфеля…………………………………………. Заключение………………………………………………………………………… Список использованной литературы………………………………………………
Введение Торговля является одной из важнейших отраслей народного хозяйства, поскольку она обеспечивает обращение товаров, их движение из сферы производства в сферу потребления. Экономическая деятельность в условиях рыночных отношений, ужесточение конкурентной борьбы и иные причины требуют постоянного совершенствования методов планирования и управления продажами товаров на предприятиях торговли. Одежда обладает одной отличительной особенностью от многих других объектов современного рынка. Жесткая конкуренция продавцов одежды, и тот факт, что мы живем во время стремительного развития технологий в сфере индустрии одежды, приводят к тому, что период морального старения той или иной вещи протекает значительно быстрее, чем периоды старения у какой-либо техники. Сетевая торговля одеждой росла в России быстро — на 20–25% в год. В последние годы по количеству торговых метров на душу населения мы стремительно приближались к показателям западных стран. Впрочем, рост издержек у одежных ритейлеров начался задолго до кризиса. У компаний в среднем сегменте, работающих на европейских тканях и фурнитуре, — из-за росшего евро; у более доступных сетей — из-за удорожания труда в Китае. Кроме того, многие одежные компании в последние годы плыли по течению — пользовались высокой динамикой рынка, не задумываясь об эффективности: открывали магазины в случайных местах, не работали над ассортиментом и мерчендайзингом. После ежегодного роста розничной торговли на 20-25% в России начался спад потребления. И, судя по всему, это не просто кратковременные последствия шоковой реакции на экономическую ситуацию. Кризис серьезно повлиял на покупательскую психологию заставив задуматься о разумности траты денег даже тех, кто пока не ощутил уменьшения доходов. Поэтому сегодняшняя бравада некоторых розничных сетей одежды на тему растущих продаж, несмотря на кризис, – это нечто вроде «умирать, так с музыкой». Все коммерческие успехи - это лишь следствие, а не цель. Только те кампании, что живут идеей и ценностями человека добиваются долговременного успеха по жизни. Идея нашей кампании сделать счастливой и жизнерадостной обычную российскую женщину с детьми, семьей и работой. Ей бывает порой сложно найти себе одежду в мире одежды для богемных девушек, гламурных людей и бизнес – леди. Так получилось, что про настоящую женщину – маму, жену, труженицу в модном мире просто забыли. Главной целью персонала магазинов, является создание уютной обстановки, персональный подход к каждому покупателю, качественное и внимательное обслуживание, рост количества постоянных покупателей. Для того чтобы более эффективно управлять продажами на рынке женской одежды, необходимо знать и применять правила этапов процесса продаж, основ мерчандайзинга, следовать тенденциям моды в индустрии женской одежды. Развивать ассортимент для женщин, актуальность дизайна и снижение доли повторов, повышение качества изделий. Изучать информационную базу о потребностях в товаре и наличии его на складе, контролировать и управлять товарными запасами, иметь информацию о конкурентах, и в том числе об их финансовом положении, постоянно отслеживать и учитывать ее при принятии решения. Перечисленными факторами обусловлена актуальность проблем управления процессом продаж на предприятии. Однако в современной экономической литературе уделяется недостаточно внимания этой важной теме, что свидетельствует о новизне исследований, проводимых в рамках данной дипломной работы. Целью данной работы является изучение системы управления эффективным процессом продаж в сети розничных магазинов женской одежды «WoolStreet». Для достижения поставленной цели в работе необходимо изучить и выявить ряд задач: - изучить сущность и принципы управления и этапов процесса продаж; - определить направления ассортиментной политики предприятия; - рассмотреть сущность мерчендайзинга; - проанализировать продажи предприятия и изучить функции отдела по управлению ассортиментом; -провести маркетинговые исследования потребительских предпочтений конкурентов и преминить на практике приемы мерчендайзинга; - сформировать оптимальный товарный портфель. Объектами исследования, в данной работе, является сеть магазинов женской одежды «WoolStreet». Предмет исследования - экономические отношения, связанные с производством и продажей товаров данным предприятием. В качестве информационной базы для написания этой работы использовались методики и разработки отдела продаж, инструкции по основам мерчендайзинга, фирменные журналы, исследования отдела маркетинга, регистры синтетического аналитического учета, бухгалтерская и статистическая отчетность, результаты оперативного учета и планы «WoolStreet» за 2004-2008 г.г. Теоретической основой данной работы являются труды современных экономистов, по изучаемым вопросам, учебники, учебные и методические пособия по маркетингу, мерчендайзингу, публикации в периодической печати. 1. теоретические основы управления продажами 1.1. сущность и принципы управления продажами Организация и управление продажами — это подбор менеджеров по продажам и их обучение, организация работы отдела продаж, организация документооборота и взаимодействия между практически всеми подразделениями, принимающими участие в обслуживании клиентов. Таким образом, под управлением продажами можно понимать функцию торговой организации, ориентированную либо на сохранение ее качества в условиях изменения внешней среды, либо на достижение определенной цели. Управление продажами может осуществляться с использованием оптимизационного или директивного принципов. Первый из них основан на том, что комплекс воздействий на организацию в целом и каналы сбыта в частности направлен на достижение экстремально возможного значения выбранного показателя продаж в конкретных условиях. При этом наиболее рационально используются привлекаемые ресурсы и осуществляются организационные усилия. Директивный принцип управления отличается заранее устанавливаемой системой конкретных значений показателей, которых необходимо достигнуть. Типичный пример — указание «Увеличить объем продаж на 50 (100, 200...)%». Реализация на практике директивного принципа управления приводит к тому, что требуемое значение показателя либо не достигается ни при каких условиях, либо оно выполняется. В одном случае впустую затрачиваются средства, силы и время, в другом — имеющийся потенциал обычно используется не полностью. Ситуация усугубляется, когда директивно определяется не один показатель, а несколько. Таким образом, прежде чем устанавливать показатель продаж и добиваться его исполнения, необходимо оценить его оптимальное значение. Успешная деятельность любой торговой организации обеспечивается реализацией комплекса мероприятий организационно-технического, экономического и правового характера. Важное место при этом занимает выработка обоснованных управленческих решений. К актуальной задаче их совершенствования относится необходимость максимально полного учета факторов, влияющих на показатели продаж. При этом часто бывает справедлив принцип Парето, согласно которому при анализе системы существенны лишь некоторые факторы из всех, причем 20% факторов определяют 80% свойств системы. С точки зрения менеджмента все факторы разделяются на две группы. Те из них, которые разумными усилиями организации могут быть изменены в необходимую для нее сторону или, если это требуется, сохранены на нужном уровне, являются управляемыми. В другую группу входят остальные факторы, на которые субъект рынка воздействовать не может, но их необходимо учитывать при планировании, управлении и прогнозировании. Совокупность выбранных факторов должна удовлетворять условиям взаимной совместимости, т.е. она не должна содержать противоречивых и взаимоисключающих компонентов. Причинно-следственная связь между факторами, показателями и критериями продаж приведена на рисунке 1.1
Рисунок. 1.1 Связь между факторами, показателями и критериями продаж Таким образом, факторы можно рассматривать как причину изменения показателей продаж. При этом статистические данные отражают их структуру и численные значения. На предприятиях торговли производятся различные операции, связанные с доведением товаров непосредственно до населения. При этом выполняются определенные торговые (коммерческие) и технологические функции. К основным торговым функциям следует отнести: - изучение покупательского спроса на товары; - формирование ассортимента товаров; - организация закупок и завоза товаров; - оказание торговых услуг покупателям; - рекламирование товаров и услуг. Технологический процесс, включает в себя совокупность последовательно взаимосвязанных способов, приемов и трудовых операций, направленных на сохранение потребительских свойств товаров и ускорения доведения товаров до торговой сети и потребителей. Технологический процесс обеспечивает обработку потоков, начиная с поступления товаров в магазин и кончая полной подготовкой их к продаже. Технологический процесс включает такие операции, как приемка товаров по количеству и качеству, хранение, фасовка и упаковка товаров, их перемещение и выкладка в торговых залах и др. Важно различать технологический и торговый процессы. Торговый процесс обеспечивает смену форм стоимости. Особенность этого процесса заключается в том, что предметом труда здесь являются не только товары, но и покупатели. Работники магазинов осуществляют продажу товаров и обслуживание покупателей, а покупатели участвуют в торговом процессе. Основными принципами организации этих процессов в торговых предприятиях являются: 1) Обеспечение комплексного подхода к выработке оптимальных вариантов продажи товаров. 2) Обеспечение наилучших условий выбора товаров, экономия времени покупателей, высокий уровень торгового обслуживания. 3) Достижение оптимальной экономической эффективности технологического процесса путем ускорения оборачиваемости товаров, экономии труда, роста его производительности, снижения издержек обращения. Эти факторы определяют динамичность торгового и технологического процесса. Информационное взаимодействие - это кровеносная система в теле современной компании. Для эффективного управления продажами основными подразделениями, между которыми следует в первую очередь налаживать информационное взаимодействие, являются маркетинг, отдел продаж, закупки, складское хозяйство, финансы, бухгалтерия. Это взаимодействие материализуется в виде документооборота — скрупулезной работы по разработке и внедрению удобных для сотрудников форм для внесения данных как цифрового, так и текстового характера. Система документооборота должна встраиваться в единую базу данных компании. В функциональном плане документооборот охватывает все сферы бизнеса компании — начиная от заказа товаров до выписки счета на оплату с регистрацией основных данных о клиенте. Пренебрежение системой документооборота или отнесение его к разряду бюрократических бумажек приведет к невозможности организовать достоверный управленческий учет, к огромным затратам времени сотрудников на получение и ручную обработку информации, которую рано или поздно все равно придется добывать и анализировать. Таким образом, управление продажами в организациях розничной торговли направлено на увеличение объема товарооборота и получение при этом максимальной прибыли. 1.2 этапы процесса продаж Продажа – это ряд последовательных действий, совершаемых продавцом с целью убеждения покупателя в необходимости приобретения товара. 1) Установление контакта Первый и один из самых важных этапов. Странно иногда бывает, люди могут случайно обменяться между собой только взглядами, и кажется, что и не было общения между ними, а у каждого из них появляется чувство тепла или прохлады друг к другу. Контакт происходит до произнесения первого слова. Первое с чего начинается успешный новый контакт – это позитивное излучение. Сначала происходит первое прикосновение друг друга излучением, потом взглядом. Потом улыбкой. Потом словом. Первое впечатление о вас клиент формирует в первые 30 секунд. Продавец должен понравиться с первого взгляда – это тоже важная часть профессии. Главная установка – всем своим видом, словами завоевать доверие клиента, так как доверие фундамент отношений. Чтобы нравиться и вызывать доверие, продавец должен восприниматься как искренний, честный и надежный человек. Надо быть естественным и свободным в проявлении позитивных эмоций. Воспринимать каждую новую встречу как возможность расширить свои знания о мире, о человеческой природе, о чем-то непременно новом, что обогащает нашу жизнь. Полезно и познавательно понаблюдать, как люди проявляют эмоции, какими жестами выражают свои чувства. Познавая других, мы познаем себя, и наоборот. Наблюдения за другими обогащают нас примерами поведения, моделями отношений к себе и окружающим. Нам симпатичны те, кто на нас чем-то похож. Наблюдение помогает «настроиться» на своего собеседника, немного стать им, как бы отражая его настроение и форму общения, что поможет понять его истинные намерения. И обязательно наступит момент, когда можно начинать вести беседу, направлять ее ход в полезном и нужном направлении и для клиента, и для продавца. Визит покупателя уже предполагает, что он нуждается в компетенции продавца. Если продавец будет симпатичен покупателю, то он доверится профессиональному ведению. Общение между продавцом и клиентом происходит по трем основным каналам: 1) Визуальный - внешний вид, одежда, прическа. 2) Невербальный – воздействие, оказываемое внешними компонентами поведения: движениями, взглядами, выражением лица, манерой поведения. 3) Вербальный – воздействие, определяемое значением слов, оказываемое тембром голоса, мелодичностью и ритмикой. Визуальный - имидж продавца имеет очень большое значение для покупателя, стиль, корректность и обходительность..Чем презентабельнее выглядит продавец, тем больше лоска будет в профессиональном образе. Своим ухоженным и привлекательным видом продавец побуждает людей делать им …………………………………………………………………….. …………………………………………………………………….. ……………………………………………………………………..
--------- Заключение
Итак, в работе достигнута поставленная цель и решены все необходимые задачи. По итогам проделанной работы необходимо сделать ряд выводов и обобщений. В ходе работы выяснилось, что управление продажами – это функция торговой организации, ориентированная на увеличение объема товарооборота и получение при этом максимальной прибыли. Эффективное управление продажами может осуществляться с использованием оптимизационного или директивного принципов, а также используется технология этапов процесса продаж. Профессиональное и эффективное использование этапов процесса продаж, таких как установление контакта, выяснение потребностей, презентация товара, работа в примерочных, а также работа с возражениями и завершение продажи. Применяя и используя все этапы, можно значительно повысить продажи предприятия, а также привлечь новых клиентов и сохранить уже имеющихся. Управление ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Для предприятий торговли в настоящее время очень актуально, применять и внедрять новые технологии и методы мерчендайзинга –деятельность по размещению товара, разработке и размещении рекламных материалов, которые содержат информацию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать покупку. По оценкам аналитиков, спрос на женскую одежду в крупных городах пока остается стабильным, даже с учетом кризиса в стране. До недавнего времени спрос на женскую одежду считался малорискованным, а с наступлением кризиса началось снижение продаж. Удивительно, но для отважных предпринимателей и изобретателей настоящие финансовые условия являются идеальными для воплощения своих идей в жизнь. Кризис есть кризис: оплата труда падает, люди пересматривают свои ценности, а компании зачастую сосредотачиваются на сокращении внутренних расходов, а не на освоении новых рынков. Однако представителям торговли не стоит сегодня прятать голову в песок, вместо этого следует начинать внедрение инновационных стратегий сбыта и освоение новых рынков, привлекая внимание потенциальных заказчиков к своей работе. Информация и активный диалог с промышленностью в такой сложный период, как сегодня, помогут компании пережить столь непростые времена. Только те, кто активно исследует актуальные тенденции развития и не остается в стороне, принимая непосредственное участие в работе, смогут распознать и грамотно воспользоваться шансами, открывающимися во время кризиса. На изучаемом предприятии управление продажами возложено на четыре отдела: отдел маркетинга, отдел управления ассортиментом, отдел визуального мерчендайзинга, а также отдел создания продукта и разработки моделей. Взаимодействие этих отделов осуществляется по решению таких вопросов, как качественных характеристик одежды, формирование текущих заказов и оперативная коррекция объемов выпускаемой продукции, согласование графика выпуска продукции, а также своевременная презентация товара в торговом зале, с учетом поступления каждой новой коллекции. Как показало исследование, для объема товарооборота фирмы «WoolStreet» характерен стабильный рост при одновременном повышении рентабельности продаж. Значительной проблемой для предприятия является неритмичность продаж товаров по месяцам. Однако, несмотря на отмеченные положительные моменты, необходимо отметить, что темп роста продаж 7.6 % в год мал для фирмы, осуществляющей торговлю женской одеждой. Следовательно, предприятие уделяет недостаточно внимания проблеме эффективности управления процессом продаж. Главным достоинством «WoolStreet» можно считать достижение большого ассортимента товаров как по их видам, так и по качеству производимых изделий. В качестве недостатка можно отметить тот факт, что товарный портфель формируется на основе продаж за предыдущий месяц без учета сезонности продаж. Основываясь на результатах проведенного целевого анализа системы управления продажами «WoolStreet», данному предприятию было рекомендовано проведение мероприятий, направленных на совершенствование системы управления продажами с целью увеличения товарооборота. В ходе выполнения работы с целью изучения потребителей и покупательских предпочтений на рынке женской одежды г. Москвы было проведено маркетинговое исследование. В ходе исследования была получена и обобщена информация о тенденциях развития рынка женской одежды г. Москвы и его структуре, о социально-демографических и доходных характеристиках потребителей женской одежды, о показателях покупательской активности и потребительских предпочтениях. Были выявлены факторы, которые были названы как очень значимые, абсолютно всеми респондентами: качество товара; приемлемая цена; качество обслуживания. Менее значимыми являются такие факторы, как реклама, имидж магазина и ассортимент предлагаемой одежды. Фирмы, занимающиеся продажей женской одежды, в качестве конкурентов для «WoolStreet» представляют существенную опасность. Главными конкурентами фирмы «WoolStreet» являются такие фирмы, как «CLENFILD» (12.4 – 13.9 %), «Zarina» (14.6 – 13.7 %), «Befree» (13.3 – 11.0 %). Обобщая вышесказанное, для увеличения объема продаж «WoolStreet» необходимо: - ориентироваться на ценовые предпочтения наиболее многочисленной группы покупателей женской одежды с доходом от 16 до 20 тыс.руб. в месяц; - обращать тщательное внимание на деятельность конкурентов и не отставать не по одному из параметров; - применять методы стимулирования сбыта (предоставление скидки при большом объеме куп¬ленного товара, использование купонов в различных печатных изданиях; реклама в месте продажи, подарки от фирмы; система льгот и скидок на единичный и сезонный товар, пользующийся небольшим спросом на рынке); - предложить в качестве дополнительной услуги, небольшую подгонку одежды по фигуре, что позволит увеличить обьем продаж; - пересмотреть мотивацию, ужесточить требования к персоналу и обратить внимание на квалифицированность продавцов; - быть гибкими и оперативными, отслеживать экономическую и политическую ситуацию в стране. - уметь быстро переориентироваться в условиях кризиса
