20375 Маркетинговые исследования информационая база, методы проведения
Содержание
Введение……………………………………………………………………….3
1. Теоретическая глава. Теоретические основы проведения маркетинговых исследований…………………………………………7 1.1.Цели, задачи и основные элементы маркетинговых исследований…7 1.2.Информационная база маркетинговых исследований………………19 1.3.Методы проведения маркетинговых исследований…………………28 1.4.Анализ и оценка результатов исследования……………………….34
2. Практическая глава. Маркетинговое исследование рынка канцелярских товаров и принадлежностей…………………………38 2.1.Маркетинговое исследование предложения на рынке канцелярских принадлежностей в России (на примере бумажных товаров)………….. 38 2.2.Маркетинговое исследование потребителей………………………53 2.3.Исследование каналов распределения……………………………..60
Заключение…………………………………………………………………….65
Библиографический список…………………………………………………..68
Приложения………………………………………………………………..70-71
Введение
Развитие товарно-денежных отношений в России привело к формированию насыщенного товарами рынка – «рынка покупателя», когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, причем как по продукции производственного назначения, так и по товарам широкого потребления. Развиваются конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы. Обеспечение оптимального сбыта произведенной продукции и услуг требует от предпринимателей ориентации на запросы и предпочтения целевых групп потребителей, а также формирования соответствующего рыночного спроса по объему и качественным характеристикам. Именно соотношение запросов рынка и возможностей фирм и предприятий должно быть положено в основу разработки магистральных направлений, целей и стратегий предпринимательской деятельности, а также маркетинговых программ, оперативных и стратегических планов на микроуровне. Изучение рынка предполагает исследование комплекса характеристик и данных, определяющих его особенности. Во-первых, это учение требований рынка к товару, т.е. требований покупателей к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг. При этом для продавца и производителя данные запросы со стороны покупателей и потребителей товара предстают в качестве составляющих его конкурентоспособности. Поэтому в данной части исследований особое внимание должно быть уделено определению уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответствия характеру запросов конкретного рынка и его сегментов. Во-вторых, комплексное исследование рынка предполагает изучение его емкости, а также характера и эластичности спроса. Именно эти показатели определяют возможные перспективы сбыта продукции, динамику продаж и особенности, необходимых для успешного продвижения товаров маркетинговых мер. В-третьих, маркетологи-исследователи внимательно следят за уровнем цен и тенденциями их изменения. В-четвертых, исследованию подвергаются фирменная структура рынка и состав партнеров фирмы, а именно: потребителей, посредников, поставщиков и конкурентов. При этом важно выявить не только активных покупателей товаров и услуг, но и потенциальные фирмы-нейтралы, которые еще не проявили заинтересованность в отношении данного товара, но могут рассматриваться как потенциальные покупатели и при должной организации маркетинговых действий продавца имеют шансы стать его активными партнерами. В отношении каждой фирмы, в зависимости от ее принадлежности к той или иной группе, проводятся соответствующие исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентных слабостей и преимуществ и т.д. В-пятых, объектами маркетингового анализа служат степень и характер рыночной конкуренции, а также маркетинговые методы работы конкурентов (их товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика). В-шестых, исследуются формы работы, принятые в торговой практике по данному товару на данном рынке и его сегментах. Специалистов в области маркетинга и коммерсантов интересует, прямо или косвенно осуществления большинство сделок купли-продажи, какие формы посреднических соглашений типичны, какие виды сделок применимы на данном рынке, какие формы торговли используются и т.д. В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления. После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений. Предварительно решив ряд организационных вопросов по созданию подразделения маркетинга, руководство предприятия начинает практическую деятельности в области маркетинга, начальной стадией которой является проведение маркетингового анализа. Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинга, но он также выполняется в процессе их реализации и контроля. Информация, необходимая для маркетингового анализа, собирается в результате проведения маркетинговых исследований, которым в основном и посвящена данная работа. Изучение целей, задач и методов маркетинговых исследований является предметом данной работы. Поставлена цель систематизировать и классифицировать направления и методы маркетинговых исследований, проиллюстрировать опыт их реализации практическими примерами. Основные задачи работы: • Рассмотреть понятие, задачи и элементы маркетинговых исследований; • Изучить порядок построения информационной базы исследований; • Проанализировать методы проведения маркетинговых исследований; • Рассмотреть пути оценки и использования результатов маркетинговых исследований; • На конкретном примере (рынок канцелярских товаров России) изучить процедуру проведения маркетинговых исследований. В работе раскрываются содержания и направления маркетинговых исследований, описываются процесс и методы их проведения. Наиболее части при проведении маркетинговых исследований используются различные методы сбора информации от потребителей и от отдельных экспертов (специалистов производственных предприятий, торговых организаций и т.д.). Большое место отводится анализу опыта проведения маркетинговых исследований рынка (потенциального и текущего спроса, рыночной доли), потребителей (отношения к определенным компаниям и маркам товаров, изучения системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов, а также намерений потребителей) и конкурентов (исследование конкурентоспособности фирмы в целом и ее отдельных продуктов).
1. Теоретическая глава. Теоретические основы проведения маркетинговых исследований 1.1.Цели, задачи и основные элементы маркетинговых исследований
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам мар
'---------------------------------- Библиографический список 1. Азоев Г.Л. Методы оценки емкости рынка// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002, №2 2. Арман Дайан и др. Маркетинг. М.: Экономика, 1993 3. Белановская С.А. Метод фокус-груп. М.: Магистр, 2001 4. Белявский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2004 5. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М.: Русская деловая литература, 2003 6. Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования. М.: Магистр, 2003 7. Браверманн А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. М.: Экономика, 1997 8. Ванифатова М.М. Системы маркетинговой информации: современные мировые тенденции развития// Маркетинг в России и за рубежом. 2002, №1 9. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 2005 10. Исследование рынка. Серия «Искусство управления приватизированным предприятием». М.: Дело, 1996 11. Каплина О.В. Оценка конкурентоспособности массового товара// Маркетинг в России за рубежом, 2003, № 4 12. Карич Д. Предпринимательский маркетинг. М., 1995 13. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ.М., 2005 14. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1992 15. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. СПб: Наука, 1996 16. Мамыкин А.А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернете// Маркетинг в России и за рубежом. 2004, №2 17. Мухина М.К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов//Маркетинг в России и за рубежом, 2000, №3 18. Пересунько В.Н., Куцына С.Б. Анализ и прогнозирование рыночной конъюнктуры. Учебное пособие. СПб, 1997 19. Петров П.В., Соломатин А.Н. Прогнозирование емкости рынка. Лекции. СПб, ТЭИ, 1997 20. Петухова И.В., Петухова Н.В. Прогнозирование емкости рынка отдельных групп товаров и услуг// Маркетинг в России и за рубежом. 2000, № 5 21. Петухова И.В., Петухова Н.В. Современное состояние и направления совершенствования методологии прогнозирования рыночной доли продукции // Маркетинг в России и за рубежом. 2001, № 5 22. Пименов Ю.С. Использование Интернета в системе маркетинга// Маркетинга в России и за рубежом, 2003, № 1 23. Райхман Э.П., Азгальдов Г.Г. Экспертные методы в оценке качества товаров. М.: Экономика, 1994 24. Соловьев В.А. Школа маркетинга. М., 1993 25. Тодасийчук А.В. Основы управления инновационной деятельностью в организации: Учебное пособие- 2-е изд., доп.и перераб. М.: Российская академия естественных наук (отделение исследования циклов и прогнозирования), 1999 26. Фролов Е.А. Состояние мирового рынка маркетинговых исследований// Маркетинг в России и за рубежом, 2004, № 6 27. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. М., 1995 28. Ширков Ю. Изучение ценностных предпочтений потребителей в целях сегментации// Маркетинг в России и за рубежом, 1999, ; 4 29. Энджел Джеймс Ф., Бдэкуэлл Роджер Д., Миниард Пол У. Поведение потребителей, СПб: Питер, 1999 30. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. М., 1998
