20803 Связи с общественность в организации и проведение мероприятий направленных на продвижение товара
Оглавление:
Введение 3 Глава 1. Сущность и функции связей с общественностью и рекламной деятельности 7 1.1. Связи с общественностью 7 1.2. Генезис и эволюция понятия «реклама», ее функции 16 1.3. Рекламное агентство и его место на рекламном рынке 21 Глава 2. Анализ деятельности рекламного агентства Сорока и характеристика методов продвижения 26 2.1. Общая характеристика рекламного агентства 26 2.2. Анализ политики на рекламном рынке 28 2.3. Анализ управления маркетинговой деятельностью РА 38 Глава 3. Совершенствование связей с общественностью на примере РА «Сорока» 45 3.1. Совершенствование организационной структуры 45 3.2. Внедрение системы управления взаимоотношениями с клиентами 48 3.3. Оценка экономической эффективности 64 Заключение 67 Список литературы: 71 Приложение 74
Введение
Актуальность проблемы. Актуальность темы исследования эволюции понятий «реклама» и «связи с общественностью» определяется следующими факторами. На протяжении последних десятилетий ориентация рыночных субъектов постепенно менялась, переходя от интересов производителя к интересам потребителя. Это обусловило появление концепции социально этичного маркетинга. Понятия «реклама» и «связи с общественностью» также непрерывно изменялись, следуя в общем русле развития маркетинговой науки. Связи с общественностью (СО)— специфический сектор менеджмента, направленный на создание благоприятной и доброжелательной социальной среды деловой активности. В современных менеджменте, предпринимательстве, политике, административной работе связей с общественностью все более и чем дальше, тем более явно, выходит на первый план, а владение технологией CO становится одним из основных требований к компетентности современного делового человека (предпринимателя, менеджера, политика и т.д.). Отличительной чертой CO в наши дни стало осознание специфичности применения этой технологии в различных сферах деятельности. Рекламная деятельность является разновидностью деятельности предпринимательской, приносит значительную прибыль и оказывает существенное влияние на развитие рынка товаров, работ и услуг. Практика показывает, что практически при любом состоянии экономических отношений в обществе рекламная деятельность остается доходной, рекламные отношения продолжают активно развиваться, зачастую опережая развитие их нормативного регулирования. В развитых странах реклама является достаточно изученным социальным и правовым явлением. Мировое сообщество также уделяет вопросам регулирования рекламной деятельности должное внимание. В частности, в 1973 году Международной торговой палатой принят Международный кодекс рекламной практики, государства-участники СНГ заключили Соглашение о сотрудничестве в сфере регулирования рекламной деятельности. Российская система правового регулирования рекламной деятельности относительно молода. В 1995 году в России был принят первый Закона «О рекламе», 13 марта 2006 года утвержден новый Федеральный закон «О рекламе» (далее – Закон о рекламе), отдельные положения которого вступили в силу с 1 июля 2006 г., в полном объеме Закон вступил в силу с 1 января 2007 года. Принятия данного Закона ожидали не только участники рекламной деятельности, но также правоприменители и научная общественность. При этом специалистов в области рекламного законодательства в значительной степени интересовало, каким образом в новом законодательном акте будут решены наиболее дискуссионные вопросы и, в частности, отдельные аспекты понятийного аппарата, сферы действия законодательства о рекламе, компетенции контрольно-надзорных органов и др. Однако анализ положений нового Закона о рекламе позволяет констатировать, что его принятие не только не решило наиболее важные проблемы, но и породило новые, весьма существенные пробелы и противоречия в законодательстве. Среди основных недостатков действующего рекламного законодательства можно назвать следующие. Так, Закон о рекламе регулирует отношения, которые даже не относятся к продвижению товаров на рынке вообще (социальная реклама), и не регулирует отношения, связанные с продвижением товаров, работ, услуг, осуществляемым посредством информирования физическими, юридическими лицами и не связанным с предпринимательской деятельностью. Практически не изменилось легальное определение понятия «реклама», которое нуждалось в совершенствовании; исключены такие важные понятия, как: «контрреклама», «неэтичная реклама», «заведомо ложная реклама». Кроме того, Закон о рекламе не содержит каких-либо упоминаний о международных актах и обычаях в сфере рекламы, что также нельзя признать обоснованным. Имеется целый ряд иных пробелов и противоречий. В связи с вышеизложенным актуальность рассматриваемой темы очевидна. Степень разработанности проблемы. Рекламная деятельность привлекает внимание широкого круга исследователей и находится в сфере интересов различных наук: юриспруденции, экономики, социологии, психологии, этики, эстетики и многих др. Экономическим аспектам рекламной деятельности посвящены работы В.А. Козлова , А.Д. Наймушина , Э.С. Райкина3 и др. Политический и социологический анализ рассматриваемой проблемы широко представлены в трудах А.Г. Вараввы, И.Я. Рожкова, В.В. Леоненко и др. Вопросы теории и практики рекламной деятельности были опубликованы в работах как зарубежных, так и российских ученых – Л. Кортлэнда, Л. Бове, Ф. Котлера, А. Дейяна, И.А. Гольмана, И.В. Крылова, В.Л. Музыканта, О.М. Феофанова и др. Правовые аспекты исследуемой темы освящены в работах Ю.С. Куликовой , А.Ю. Ерошок , Е.П. Фоковой11, Ю.В. Черячукина и др. Анализ отечественной литературы в области развития рекламного бизнеса и путей повышения его эффективности свидетельствует о том, что эти проблемы не получили пока достаточного освещения у ее исследователей. В целом за рамками научного интереса исследователей остались такие насущные вопросы, как формирование интегрированных корпоративных структур в рекламном бизнесе. Необходимо выработать меры повышения эффективности управления рекламным агентством в составе холдинга. Можно выдвинуть следующие гипотезы: 1. В основе эффективной интеграции компаний в составе рекламного холдинга лежит интегрированный подход, в ходе которого над крупным заказом работает проектная команда, состоящая из сотрудников компаний холдинга. 2. Современные информационные технологии существенно повышают эффективность взаимодействия рекламного агентства с клиентами. 3. Учет принципов современного маркетинга в работе рекламного агентства является необходимым условием формирования оптимальной рыночной стратегии. Объектом исследования выступает рекламное агентство «Сорока».(компания холдинга Медиа Арт). Предметом исследования являются организационные принципы работы рекламного агентства. Цель данной работы состоит в теоретическом обосновании и методологической разработке рекомендаций по усовершенствованию организационной структуры управления рекламного агентства «Сорока». Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе: • изучение сущности, основных принципов, функций деятельности рекламных агентств; • анализ деятельности рекламного агентства «Сорока»; • разработка и обоснование мероприятий по совершенствованию деятельности агентства; • расчет экономической эффективности предложенных мероприятий. Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы служили российские и иностранные издания, посвященные маркетингу, рекламе и управлению деятельностью предприятий сферы рекламы. Практическое использование результатов дипломной работы и внедрение предложенных в ней мероприятий даст положительный эффект, повысит уровень прибыли организации и будет способствовать расширению его рыночной доли.
Глава 1. Сущность и функции связей с общественностью и рекламной деятельности
1.1. Связи с общественностью
Понятие CO постоянно, вслед за развитием отрасли, находится в состоянии эволюционирования. Связи с общественностью в сегменте бизнес- коммуникаций имеют неоднозначное определение. На рубеже 80-90 годов известный маркетолог Филипп Котлер заявил, что к традиционным четырем «p» маркетингового комплекса «COoduct», «COice», «place», «COomotion» (продукт – цена – место – продвижение) теперь следует добавить пятую «р» - «public relations». Существует позиция, когда маркетинг рассматривается как составляющая часть бизнес- CO. Ряд концепций говорит о MCO (marketing public relations) как об особом направлении CO-деятельности. Всвязи с разными подходами к CO появляются все новые и новые определения CO. И в 1975 году американский фонд Foundation for CO Research and Education предпринял глубокое исследование этой темы, в результате которого было выявлено около 500 определений CO. К исследованию было привлечено 65 ученых. Анализируя весь собранный материал, они вывели синтезированное определение CO – «это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль “системы раннего оповещания” об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общения в качестве основных средств деятельности.” По мнению Сэма Блека CO – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций CO выступили в Мехико 11 августа 1978 года, гласит: “CO – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.” Все современные определения CO едины в том, что CO есть инструмент интерпретации и интеграции. И если в первое время CO были технологиями для достижения эффекта от паблисити, то постепенно асимметричные информационные модели уступают место воздействию с учетом анализа мнений, потребностей и интересов общественности. По утверждению А. Векслер, функции CO – практиков переходят от рекламны - создание паблисити и промоушн, к исследовательским и консультационным . Возникает более сложная модель, отражающая двусторонний характер CO , имеющих обратную связь, т. е. eчитывающих необходимость отслеживания реакции публики на влияние организации. Содержани CO - практики смещается от воздействия на среду к ее изучению и привлечению полученной информации для управления. “Внимание специалистов CO переходит от “выхода” к “входу” социальной системы, CO начинает входить в “сердцевину” т.е. в менеджмент организации, влияя на выработку его стратегии и политики, все чаще принимая участие в выработке и принятии решений”. Принято считать, что область CO проходила через четыре этапа, для каждого из которых была характерна одна из следующих доминирующих моделей . 1. 1850-1900 гг. Модель рекламы или «publicity» (еще один термин). Этот этап отличается односторонним, манипуляторским подходом. «Сбыть и смыться» — таков девиз этапа. Сейчас эта модель применяется в 12-14% практики, в основном в сфере шоу-бизнеса. 2. 1900-1920 гг. Модель общественной информации. Ее черты: распространение информации в обществе относительно целей той или иной организации, большое внимание к правдивости сообщений. Тем не менее односторонность процесса коммуникации сохраняется. Занимает ныне около 50% практики, применяется наиболее широко государственными и некоммерческими организациями. 3. 1920-1960 гг. Двусторонняя асимметричная модель. Для нее характерны изучение установок аудитории с целью их изменения. Таким образом, поведение и внутреннее состояние объекта влияния учитывается гораздо больше, чем в предыдущих двух моделях, но манипуляторские тенденции все же преобладают. Это пропагандистская модель. Она применяется передовыми областями производства товаров и услуг в 15-30% практики.
1. Федеральный закон РФ от 27.07.2006 г. № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» // Российская газета. – 2006. – 31 июля. 2. Федеральный закон РФ от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» // Российская газета. – 2006. – 15 марта. 3. http://www.salespro.ru/market/187 4. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М: Центр экономики и маркетинга, 1996. 5. Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетологов. - М., 2006. 6. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.: Издательская группа ИНФРА-М - НОРМА, 2005. 7. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг. — М.: Акад. нар. хоз-ва при Правительстве Рос. Федерации: Дело, 2007. 8. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. — М.: ИНФРА-М, 1999. 9. Благаев В.И. Маркетинг в определениях и примерах. – СПб.: Двадцатый трест, 1999. 10. Букша К., Колесникова А. Шоу вокруг рекламы. // Рекламные идеи, 2007, № 6. 11. Варава А.Г. Политическая реклама в современных избирательных кампаниях США (1990-е годы): автореф. дис. ... канд. ист. Наук / А.Г. Варава. – Волгоград, 1999. 12. Васильев В.М. Реклама: творческая идея. // Маркетинг в России и за рубежом, 2005, № 3. 13. Векслер А,Ф. PR для российского бизнеса. – М., 2006. 14. Войчак А.В. Маркетинговый менеджмент. – М., Инфра-М, 2001. 15. Галумов И.А. Основы связей с общественностью. – М., 2006. 16. Голубков Е.П. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе. // Маркетинг в России и за рубежом, 2004, № 2. 17. Гришаева М.Ю. «Реклама – как массовое явление и социологические условия ее появления»// Материалы Межд. Научно-практического семинара «Проблемы современных экономических трансформаций» 5-7 мая 2004г., М., МЭСИ, 2004 г. 18. Данько Т.П. Управление маркетингом. — М.: ИНФРА-М, 2001. 19. Доскова И.С. Public Relations: теория и практика. – М., 2006. С. 21. 20. Дуровин А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. – Минск: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2002. 21. Дымшиц М. Потребительская лояльность. Механизмы повторной покупки. – М., 2006. 22. Ерошок А.Ю. Государственное регулирование рекламного рынка Российской Федерации (теоретико-правовой аспект): дис. ... канд. юрид. наук / А.Ю. Ерошок. – М., 1999. 23. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. — М.: ИНФРА-М, 2007. 24. Иванова К. Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов. 2-е издание. – М., 2006. 25. Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия Public Relations. – М., 2006 26. Киреев И.В. Особенности индивидуальных потребительских ожиданий корпоративного клиента. // Маркетинг в России и за рубежом, 2005, № 6. 27. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2005. 28. Козлов В.А. Методологические аспекты исследования эффективности рекламы: дис. ... канд. экон. наук / В.А. Козлов. – М., 1975. 29. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. — СПб: Питер, 2007. 30. Куликова Ю.С. Ненадлежащая реклама как форма недобросовестной конкуренции: дисс. ... канд. юрид. наук / Ю.С. Куликова. – М., 2003. 31. Курсова Ю. Аутсорсинг в системе маркетинга. // Маркетинг в России и за рубежом, 2003, № 1. 32. Леоненко В.В. Социологические методы в рекламной деятельности: автореф. дис... канд. соц. наук / В.В. Леоненко. – М., 1996. 33. Лисецский Р.М. Административная ответственность за нарушения законодательства о рекламе: дисс. … канд. юрид. наук / Р.М. Лисецкий. – М., 2005. 34. Марданова Э.У. Организация работы по созданию маркетинговых стратегий и тактических действий в торговой сети. // Маркетинг в России и за рубежом, 2005, № 6. 35. Маркони Дж. Полное PR-руководство. – М., 2005. С. 25. 36. Мешалкина Ю.В. Поставщики маркетинговой информации. // Маркетинг в России и за рубежом, 2004, № 1. 37. Нагапетьянц H.А. Прикладной маркетинг. — М.: ЮНИТИ, 2007. 38. Найдеров Ю.А. Административная ответственность за нарушение законодательства РФ о рекламе: дисс. ... канд. юрид. наук / Ю.А. Найдеров. – М., 2005. 39. Наймушин А.Д. Организация управления рекламной деятельностью в производственно-хозяйственных системах: автореф. дис. ... канд. экон. наук / А.Д. Наймушин. – М., 1994. 40. Павловец Е.В. Проблемы правового регулирования отношений в сфере коммерческой рекламы в России и США: сравнительный анализ: автореф. дисс. … канд. юрид. наук / Е.В. Павловец. – М., 2002. 41. Поляков Д.Н. Public Relations как составная часть маркетинга в России. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2002, №3. 42. Пунин Е. И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях (в условиях рыночной экономики). - М.: Междунар. отношения, 2004. 43. Райкин Э.С. Формирование и развитие рекламно-издательского рынка в Санкт-Петербурге: автореф. дис. ... канд. экон. наук / Э.С. Райкин. – СПб., 1996. 44. Свердлык Г.А. Взаимосвязь общественных отношений и рекламного законодательства России / Г.А. Свердлык // Право и политика. – М., 2002. – № 11. 45. Синяева И.М. Public relations в коммерческой деятельности. – М., 2006. 46. Сучкова Е. Рекламный режиссер: идеи важнее технологий. // Рекламные технологии. 2008, № 1. 47. Титов А.Б. Маркетинг и управление инновациями. — М., Инфра-М, 2001. 48. Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2003. 49. Фокова Е.А. Ответственность за нарушение законодательства о рекламе / Е.А. Фокова. – М., 2002. 50. Хершген Х. Маркетинг. — М.: ИНФРА-М, 2007. 51. Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии // Маркетинг. – 2001. – № 3 (58).
