20834 Разработка маркетинговой стратегии при выводе на рынок нового продукта
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3 ГЛАВА 1. Выбор маркетинговой стратегии для нового продуктового направления 6 Параграф 1. Анализ российского и зарубежного опыта при выборе маркетинговой стратегии развития предприятия 6 1.1. Теоретические аспекты исследуемой проблемы 6 1.2. Практические решения, используемые российскими и зарубежными компаниями 11 Параграф 2. Обоснование маркетинговой стратегии. 13 2.1. Анализ потенциальных конкурентов 13 2.2. Обоснование и выбор маркетинговой стратегии 17 ГЛАВА 2. Разработка комплекса маркетинг-микс 24 Параграф 1. Ассортиментная стратегия 24 Параграф 2. Ценовая стратегия 26 Параграф 3. Дистрибуционная стратегия 31 Параграф 4. Стратегия продвижения 34 Параграф 5. План по маркетингу компании 38 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 44 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 46
ВВЕДЕНИЕ
Основной деятельностью производственной компании «Латераль» является изготовление и монтаж светопрозрачных конструкций из алюминиевого профиля и ПВХ. Продукция компании, представленная под зарегистрированной торговой маркой «Окна Латераль» хорошо известна в Москве и Московской области, а также других городах России. Главными принципами в работе компании «Латераль» являются ответственность, неукоснительное выполнение взятых на себя обязательств, профессионализм в обеспечении высокого качества продукции и сервиса, внимательное отношение к заказчику. Компания «Латераль» является одним из крупнейших российских производителей оконных и дверных конструкций из пластиковых профилей германского концерна REHAU AG, прекрасно зарекомендовавшего себя на мировом рынке. Также в производстве компании «Латераль» используются оконные профили широко известной немецкой торговой марки КВЕ, а по желанию заказчика для остекления отдельных объектов могут использоваться профильные системы других производителей. На металлопластиковые окна производства компании «Латераль» уста-навливается надежная и функциональная фурнитура германской фирмы ROTO FRANK AG, одного из ведущих мировых производителей данной продукции. Компания «Латераль» также производит конструкции из алюминиевых профилей. Назначение изделий может быть самым разнообразным: балконное остекление, окна, входные двери, зимние сады, фасады, зенитные фонари. Наиболее часто используются профильные системы PROVEDAL и NEW TEC . Высокий уровень качества продукции, оцененный нашими партнерами, позволяет осуществлять весьма ответственные проекты – как совместные, так и самостоятельные. Компания «Латераль» имеет все сертификаты и лицензии, необходимые для производства и монтажа светопрозрачных конструкций. Штат компании «Латераль» укомплектован опытными квалифицированными сотрудниками, все виды работ, начиная от предварительной оценки объекта до его отделки, производятся на высочайшем профессиональном уровне. Все подразделения имеют между собой четко организованную связь, что способствует выполнению заказов точно в оговоренные сроки с высоким уровнем качества. Многие сотрудники компании «Латераль» и партнерских организаций успешно прошли профессиональную подготовку в учебном центре REHAU. Руководством компании регулярно проводятся семинары для дилеров, сотрудники дилерских организаций периодически проходят обучение и стажировку в коммерческом отделе компании. Компания «Латераль» видит свою главную задачу в создании максимального комфорта и защищенности помещений путем установки надежных, удобных в эксплуатации светопрозрачных конструкций. Успех в достижении этой цели основывается на производстве качественной и долговечной продукции и предоставлении заказчикам сервисного облуживания самого высокого уровня. Выполнение этих условий является законом для компании. Производственные и складские площади компании «Латераль» расположены в районе подмосковного города Пушкино, недалеко от Московской кольцевой автодороги. Такое расположение удобно как для московских Заказчиков, так и для представителей соседних регионов. Производственные линии оснащены высокотехнологичным оборудованием URBAN, HAFFNER и STB, которое широко используется в современном оконном производстве европейских стран. Техническое обслуживание и настройка оборудования осуществляется при участии представителей организаций-поставщиков. При производстве имеется собственный парк автомобилей. Производственный сектор состоит из следующих структурных подразделений: - производство конструкций из ПВХ - производство конструкций из алюминия - производство отливов из оцинкованной стали На всех этапах производства, от складирования профилей до отгрузки готовых изделий, осуществляется тщательный контроль качества продукции и соблюдения технологических требований. Для каждого заказа оформляется паспорт качества, подтверждающий изготовление изделий торговой марки «Окна Латераль» в соответствии с действующими нормативными документами. В ассортимент продукции компании «Латераль» входят светопрозрачные конструкции из ПВХ и алюминия различного назначения и любой сложности, элементы их комплектации, аксессуары и сопутствующие материалы. Основные виды производимых конструкций: - окна и двери из ПВХ и алюминия - конструкции для остекления балконов и лоджий - светопрозрачные фасады - офисные перегородки - зимние сады, павильоны - входные группы, витражи. Конструктивные элементы, комплектующие, аксессуары: - стеклопакеты разные - подоконники и отливы разные - москитные сетки - рольставни и жалюзи - вентиляционные клапаны - средства по уходу за окнами. Компания «Латераль» осуществляет полный комплекс работ и услуг, связанных с изготовлением, монтажом и техническим обслуживанием светопрозрачных конструкций. Безупречное качество сервиса обеспечивается высококвалифицированными специалистами на всех этапах работ - от предварительных консультаций, до гарантийного и постгарантийного обслуживания. Основные виды работ, производимых при замене (установке) светопро-зрачных конструкций: - проведение консультаций и предварительный расчет стоимости заказа - замер проемов - итоговый расчет стоимости и оформление договора в офисе или на дому у заказчика - доставка изделий - демонтаж старых оконных конструкций - монтаж изделий - установка подоконников и отливов - отделка откосов - гарантийное обслуживание. Дополнительные работы и услуги: - вывоз мусора контейнером - отделка и утепление балконов и лоджий - устройство балконных крыш - изменение геометрии проема - установка в смонтированное окно дополнительных элементов (москитных сеток, фурнитурных приборов, вентиляционных клапанов и т.д.) - ремонт окон (замена стеклопакетов, уплотнений, фурнитуры и т.д.) - техническое обслуживание окон (чистка, смазка, регулировка и др.) - проектно-конструкторские работы.
ГЛАВА 1. ВЫБОР МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ДЛЯ НОВОГО ПРОДУКТОВОГО НАПРАВЛЕНИЯ
Параграф 1. Анализ российского и зарубежного опыта при выборе маркетинговой стратегии развития предприятия
1.1. Теоретические аспекты исследуемой проблемы
Профессор из Гарварда Майкл Портер представил три свои стратегии для укрепления конкурентоспособности компании в далеком 1980 году в книге «Конкурентная стратегия». С тех пор стратегии Портера ничуть не потеряли своей актуальности. Конечно, многие предприниматели считают, что они имеют достаточно общий вид. Но, постойте, Майкл Портер профессор, консультант – его задача как раз и состоит в том, чтобы собрать общие методики и представить их на широкий суд общественности. А уж практические тонкости - это личное дело каждого бизнесмена . Свои стратегии Портер описал в то время, когда только набирала свою популярность концепция позиционирования, описанная Джеком Траутом и Элом Райс. Основная суть стратегий Майкла Портера заключается в том, что для успешного функционирования компании ей нужно каким-то образом выделяться на фоне конкурентов, чтобы не оказаться в глазах потребителей всем для всех, что как известно означает ничем ни для кого. Чтобы справится с этой задачей, компания должна выбрать правильную стратегию, которой и будет впоследствии придерживаться. Профессор Портер выделяет три типа стратегии: лидерство по издержкам, дифференциация и фокусирование. При этом последняя делится еще на две: фокусирование на дифференциации и фокусирование не издержках. Рассмотрим каждую стратегию подробно. Лидерство по издержкам Данная стратегия предельно проста. Чтобы добиться успеха компания должна снизить издержки и стать лидером по этому показателю в своей отрасли. Обычно этот тип стратегии понятен абсолютно всем служащим компании, тем более, если ее деятельность связана с производством каких-либо товаров. Но быть самой экономной компанией в отрасли не простая задача. Во-первых, для этого придется использовать все самое современное оборудование и пытаться достичь максимальной автоматизации процессов. Соответственно, компания старающаяся стать лидером по издержкам нуждается в как можно более качественном персонале, который будет выполнять свою работу и быстрее, и лучше(при этом получая больше). Для того чтобы иметь низкие издержки, компании придется обслуживать достаточно много разных сегментов рынка. Это логично, так как чем больше масштабы производства, тем меньше издержки на него. Это, по мнению Майкла Портера, самый важный аспект данной стратегии. Для того чтобы все время оставаться лидером по издержкам компании придется постоянно искать новые возможности сэкономить, внедряя новую технику управления, самые последние технические разработки. Кроме того нельзя игнорировать принципы дифференциации, так как присутствует воз-можность того, что покупатели сочтут качество продукции компании не дос-тойным для них. А по тому, надо понимать, что низкие издержки не являют-ся синонимом низкокачественной продукции, и даже не являются синонимом дешевой продукции. Никто не мешает при должном позиционировании продавать товары по той же цене, что и конкуренты. А за счет низких издержек компания сможет получать более высокую прибыль . Стратегия лидерства по издержкам предполагает постоянное наблюдение за текущей ситуацией. Данная стратегия очень опасна, так как велика вероятность того, что рано или поздно появятся конкуренты, способные сделать свои издержки еще ниже. Все это возможно, как за счет более качественного маркетинга, так и за счет таких факторов как: сеть дистрибуции, технологический прогресс, ноу-хау в управлении, внешние факторы в стране и мире, приход на рынок более крупных глобальных игроков, потеря мотивации сотрудниками и так далее.
1. Агзамов, Рафик Закариевич. Управление маркетингом : учебное пособие для студентов всех форм обучения. Уфа: Уфимский гос. авиационный технический ун-т, 2009 2. Асланов, Тимур. Маркетинг: сборник идей : альманах. Москва: Имидж-Медиа, 2009 3. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. -М: Финстатинформ, 2005 4. Басовский, Леонид Ефимович. Маркетинг : курс лекций. Москва: ИНФРА-М, 2010 5. Воронин, Сергей Иванович. Маркетинг. Руководство по разработке курсовых работ : учебное пособие. Воронеж: Воронежский гос. технический ун-т, 2009 6. Воронкова, Ольга Васильевна. Маркетинг : учебное пособие для студентов экономических специальностей. Тамбов: Тамбовский гос. технический ун-т, 2009 7. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. - М.: Финстатинформ, 2005 8. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. -М: Экономика, 2003 9. Дерябин А.А. Система ценообразования и финансов, пути совершенствования. М., Политиздат, 2009 10. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 2001 11. Ким, Сергей Алексеевич. Маркетинг : учебник для студентов высших учебных заведений. Москва: Дашков и К°, 2010 12. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Ростинтер, 2006 13. Котляров, Иван Дмитриевич. Маркетинг : курс лекций. Москва: Эксмо, 2010 14. Ноздрёва Р. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Инфра-М, 2002 15. Проблемы развития механизма ценообразования, колл. авторов, М., НИИ по ценообразованию, 2000 16. Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии. М., Международные отношения, 2009 17. Родин В.Г. Основы маркетинга. -М: 2002 18. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг. -М: Финансы и статистика, 2001 19. Ценообразование и рынок / Под ред. Салижманова И.K. М.: Финстатинформ, 2009 20. Якобсон, Анатолий Яковлевич. Маркетинг: общий курс : учебное пособие для студентов высших учебных заведений. Москва: ОМЕГА-Л, 2010
