20853 Разработка маркетинговой стратегии диверсификационного роста ООО
АННОТАЦИЯ Разработка маркетинговой стратегии диверсификационного роста для ООО «КТС». Челябинск: ЮУрГУ, ЗЭиУ-316, 133 с., 20 ил., 26 табл., библиогр. список – 43 наим. Целью данной ВКП работы являлась разработка маркетинговой стратегии диверсификационного роста для ООО «КТС». В работе проанализирован российский ИТ-рынок, произведен анализ деятельности компании ООО «КТС», были выявлены актуальные направления развития. Подробно рассмотрены перспективные ИТ-услуги настоящего времени, описаны их основные аспекты и особенности предоставления заказчикам. В результате сегментирования потенциальных заказчиков выбран целевой сегмент, потребности и особенности которого были подробно изучены, в результате чего выработаны подходы к позиционированию предоставляемых услуг. Подробно изучена деятельность компаний-конкурентов, выявлены их достоинства и недостатки работы. На основании проведенных исследований был разработан комплекс маркетинговых мероприятий по повышению конкурентоспособности.
ОГЛАВЛЕНИЕ: ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..6 1 АНАЛИЗ РЫНКА ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ………………....8 1.1 Анализ ИТ-бюджетов Российских компаний в период кризиса……….8 1.2 Динамика отдельных сегментов российского ИТ-рынка…………… .12 1.3 Инициативы снижения затрат на ИТ в период кризиса………………15 1.4 Структура и динамика продаж ООО «КТС»…………………………..18 2 ОСНОВНЫЕ АСПЕКТЫ ИТ-АУТСОРСИНГА……………………………….21 2.1 Понятие аутсорсинга и область его применения в сфере информационных технологий………………………………………………………..21 2.2 Сравнение отечественного и западного рынков ИТ-аутсорсинга……23 2.3 Возможные риски поставщика услуг ИТ-аутсорсинга ……………….25 2.4 Возможные риски заказчика услуг ИТ-аутсорсинга………………….26 2.5 Соглашение об уровне сервиса (SLA)………………………………….28 2.6 Подход к оценке затрат на аутсорсинг и собственную ИТ-службу…30 2.7 Удаленное администрирование как средство минимизации издержек при поддержке пользователей……………………………………………………......35 3 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ИТ-АУТСОРСИНГА………………………………………………………………………38 3.1 Понятие и схема сегментирования рынка……………………………..38 3.2 Принципы сегментации рынка…………………………………………39 3.3 Методы сегментации рынка……………………………………………41 3.4 Критерии сегментации рынка…………………………………………42 3.5 Сегментирование потенциальных заказчиков услуг ИТ-аутсорсинга............................................................................................................43 3.6 Выбор целевого сегмента потенциальных потребителей ИТ-аутсорсинга……………………………………………………………………………47 4 ИССЛЕДОВАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЙ МАЛОГО БИЗНЕСА КАК ПОТРЕБИТЕЛЕЙ УСЛУГ ИТ-АУТСОРСИНГА…………………………………...49 4.1 Специфика сегмента малого бизнеса как потенциального заказчика услуг ИТ-аутсорсинга………………………………………………………………...49 4.2 Возможные варианты обслуживания ИТ-инфраструктуры предприятий малого бизнеса…………………………………………………………54 4.3 Определение потребностей и пожеланий предприятий СМБ в сфере обслуживания информационных систем…………………………………………….58 4.4 Изучение и анализ типов запросов при оказании услуг ИТ-аутсорсинга со стороны рядовых сотрудников компаний………………………....63 4.5 Позиционирование услуг ИТ-аутсорсинга компании «КТС»………...69 5 АНАЛИЗ КОКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ………………………………………….70 5.1 Сбор информации о компаниях, предоставляющих услуги ИТ-аутсорсинга на рынке города Челябинска в рамках выбранных ключевых факторов успеха…………………………………………………………………….…72 5.2 Результаты проведенного анализа………………………………….…117 6 РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ООО «КТС»………………...118 6.1 Товарная политика……………………………………………………..119 6.2 Коммуникационная политика…………………………………………124 6.3 Сбытовая политика………………………………………………….…126 6.4 Ценовая политика………………………………………………………127 ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...130 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК……………………………………..…..131
ВВЕДЕНИЕ Сложная экономическая обстановка снижает инвестиции компаний в информационные технологии, что негативно сказывается на оборотах фирм, работающих в этой области. Бурный рост рынка компьютерной техники в 90-х годах создал благоприятную среду для формирования компьютерных фирм, однако на сегодняшний день, наблюдается значительный спад заказов, а конкурентов от этого не становиться меньше, что лишь обостряет борьбу и снижает рентабельность. Таким образом, для успешного существования на рынке информационных технологий не достаточно быть просто поставщиком компьютерной техники, особенно если говорить про компании, являющиеся посредниками между заказчиками и дистрибьюторскими сетями на рынке B2B. Нужно развивать свои компетенции и изучать потребности рынка, что приведет к появлению конкурентных преимуществ и даст толчок в развитии. Таким образом, разработка стратегии диверсификации ИТ-компаний в настоящее время особенно актуальна, так как именно разработка и предложение востребованных услуг в сфере информационных технологий поможет укрепить позиции перед конкурентами и форсировать развитие в будущем, когда динамика рынка будет положительной. Использование маркетинговых инструментов при разработке стратегии позволит более точно оценить существующие потребности, тенденции рынка, что в свою очередь минимизирует вероятность принятия ошибочных решений, цена которых особенно велика в нынешних условиях. Объектом исследования данной работы является деятельность ООО «КТС» на рынке информационных технологий. Предметом исследования являются отношения, возникающие в процессе разработки и предложения новых услуг потребителям. Цель работы заключается в разработке маркетинговой стратегии диверсификационного роста для ООО «КТС». Представленная цель обуславливает необходимость решения следующих задач: − проанализировать рынок информационных технологий, сравнить структуру и динамику показателей продаж ООО «КТС» со средними по России, выявить тенденции развития; − выбрать актуальные ИТ-услуги для настоящего времени и изучить их основные аспекты и особенности; − сегментировать потенциальных потребителей, изучить их особенности и потребности, выбрать целевой сегмент и способ позиционирования в нем; − проанализировать деятельность основных конкурентов на рынке; − разработать комплекс маркетинговых мероприятий по повышению конкурентоспособности.
1 АНАЛИЗ РЫНКА ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ 1.1 Анализ ИТ-бюджетов Российских компаний в период кризиса
После десяти лет существования в благоприятных условиях большинство российских предприятий вынуждено переходить от стратегии развития к стратегии сохранения бизнеса. Так, в ходе проведенного в ноябре 2008г. опроса читателей PC Week/RE только 16,3% респондентов сообщили о том, что их компании изучают возможности для активных действий и укрепления позиций на рынке. В то же время 14,9% заявили о начавшемся сокращении численности персонала. Наряду с этим с целью снижения уровня издержек компании пересматривали бизнес-процессы (19,3%), замораживали инвестиционные проекты (18,8%), меняли условия оплаты труда (12,9%), а некоторые были вынуждены приостановить платежи по договорам (8,4%). В октябре 2008 года IBS DataFort задал ИТ-директорам российских компаний сектора малого и среднего бизнеса вопрос: «Какие шаги планируются в компании в связи с кризисом». Тогда в качестве антикризисных мер в части ИТ около 40% компаний планировали сократить ИТ-бюджеты, 11% — ИТ-персонал, а 49% не видели в этом необходимости. В феврале 2009 года IBS DataFort задал аналогичный вопрос. Изменения мнений аудитории можно увидеть на рисунке 1.
Рисунок 1 – Планируемые в связи с кризисом шаги В качестве антикризисных мер в части ИТ около 45% опрошенных в феврале 2009 года компаний (против 40% в октябре 2008 г.) планируют сократить ИТ-бюджеты, 23% (против 11%) — ИТ-персонал. Резко сократилось число компаний, пересмотревших свое отношение к влиянию кризиса — теперь лишь 9% против 49% в 2008 году не планируют какие-либо изменения в части ИТ. В качестве дополнительных мер в части ИТ, которые компании планируют использовать для борьбы с кризисом, наиболее часто упоминались: перевод сотрудников на удаленный режим работы (9%), замена дорогих ИТ-пециалистов более дешевыми (4%). Среди респондентов, представлявших крупный бизнес (18,8%), СМБ (50%) и госорганизации (31,2%), не оказалось ни одного, кто так или иначе не использовал бы ИТ, и только 5,9% ответивших сообщили, что реализованные у них проекты вызвали разочарование, что привело к нежеланию руководства инвестировать в ИТ. Казалось бы, все очень даже неплохо, но при этом только 42,6% опрошенных заявили, что в их компаниях руководство убедилось в эффективности ИТ и готово инвестировать в развитие ИТ-систем в дальнейшем. Все это вполне согласуется с утверждением, что растущий рынок позволяет многим его участникам не слишком задумываться о вопросах эффективности собственной деятельности (источник PC Week).
Рисунок 2 – Важность информационных технологий в период кризиса Однако теперь ситуация кардинально меняется, и как раз в этом, возможно, заключается шанс для ИТ-отрасли не слишком «провалиться» в кризисный период и даже быстрее, чем прежде, пойти в гору, когда ситуация стабилизируется. Правда, для этого нужно сделать то, что не удалось (или до чего не дошли руки) ранее, — убедить нейтральные в отношении ИТ компании (по данным опроса, таковых чуть более 50%) в том, что именно ИТ способы сделать их бизнес гораздо более эффективным и устойчивым. Решение этой задачи, с одной стороны, упрощается, поскольку и сами компании будут вынуждены самым внимательным образом отнестись к вопросам эффективности, а с другой — существенно усложняется, так как в условиях возросших рисков большинство заказчиков, если и будут вкладывать средства в новые проекты, то только в том случае, если смогут рассчитывать на возврат инвестиций в относительно короткие сроки. Так что многое будет зависеть от того, удастся ли предложить соответствующие решения по приемлемым ценам уже сейчас, а не через год-два. В противном случае не исключено, что многие структуры вернутся к практике решения локальных проблем собственными силами, от которой в последние годы старались уйти. Как раз сейчас появляется реальная почва для кардинального изменения роли и места ИТ-директоров в управлении компаниями, если, конечно, они окажутся готовы взять на себя инициативу в оптимизации не только ИТ-инфраструктуры, но и бизнес-процессов, а также в превращении ИТ в реальный инструмент увеличения прибыли. Основным приоритетом ИТ-бюджетов на 2009г. является прежде всего поддержка ИТ-инфраструктуры и критических важных бизнес приложений, то есть та составляющая ИТ без которой бизнес не может нормально функционировать. Внедрение же новых приложений будет рассматриваться в случае быстрого возврата инвестиций. Заметно снизится количество компаний, желающих обновить свой парк компьютерной техники. Переход на Open Source программное обеспечение имеет не достаточно высокий приоритет как средство экономии и скорее всего, связано с боязнью проблем при переходе и неразвитым рынком услуг в этой области (см. рисунок 3).
Рисунок 3 - Основные приоритеты ИТ-бюджетов 1.1 Динамика отдельных сегментов российского ИТ-рынка
Согласно экспертами данным, полученных в результате проведенного аналитическим агентством REAL-IT мониторинга состояния отечественного ИТ-рынка в I квартале 2009г. (их точность характеризуется доверительным интервалом 15% и доверительной вероятностью 90%), начало года сопровождалось колоссальным обвалом рынка.
Рисунок 4 – Динамика темпов роста ИТ-рынка Еще в IV кв. прошлого года сокращение объема продаж было отмечено только в сегменте компьютерного оборудования, и то ненамного. По итогам же I квартала 2009 г. ИТ-рынок, по данным REAL-IT, в целом уменьшился на 18% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. При этом сегмент компьютерного оборудования упал на 37%, сетевого оборудования — на 6%, ПО — на 3%. И только в сегменте ИТ-услуг зафиксирован рост на 13%. Между тем, разные компании пострадали в разной степени. Лучше всех пока себя чувствуют производители ПО (в этой категории в отличие от других заметно представлены и крупные западные вендоры) — их совокупная выручка выросла …………………………………………………………………….. …………………………………………………………………….. ……………………………………………………………………..
--------- БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 1. Академия рынка: Маркетинг / Ред. А.Г.Худокормова. - М.: Экономика, 2000. 2. Афанасьев Н.П. Маркетинг: стратегия и тактика фирмы. –М.: Финстатинформ, 2005. 3. Баранчеев В. Стратегический анализ: технология, инструменты, организация // Проблемы теории и практики управления. – 2003. - №5. – с. 85-90. 4. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: Методология и практика. –М.: Экономика, 1997. – 639 с. 5. Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2001. – 160с. 6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. – М.: Финпресс, 1998. 7. Комлер Ф. Основы маркетинга. –М.: Прогресс. 1998. 8. Крылов И.В. Маркетинг: (Социология маркетинговых коммуникаций): Учеб. пособ. – М.: Центр, 2008. – 189 с. 9. А.Каул, С.Гупта, К.Кеттл, Дж.Форсайт, С.Халдар. Сегментация, с которой можно работать//Вестник McKinsey. – 2004. - №4. 10. Маркетинг: Учебник / Под ред. Уткина Э.А. –М.: Экмос, 1998.- 319 с. 11. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ деятельности фирмы: Практ. рекомендации. Метод. Основы. Порядок проведения. – М.: Ось – 89, 1998. – 80 с. 12. Современный маркетинг / Под ред. Хруцкого В.Е. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 256 с. 13. Хирсик Роберт Д. Маркетинг: пер с анг. / Под ред. Куракова Л.П. – М.: Пресс-сервис, 1997. – 400 с. 14. Энциклопедия ИТ-аутсорсинга. – http://outsoursing.ru. 15. Сегментирование рынков организаций-потребителей (рынков B2B). – http://b2blogger.com/articles/b2b/36.html. 16. Фрагмент из книги Питер И.Д. “Конкурентный маркетинг: стратегический подход“. – http://marketing.spb.ru/lib-research/segment_position.htm 17. Издание о высоких технологиях Cnews. – http://www.cnews.ru. 18. Аналитика российского рынка ИТ. – http://www.itresearch.ru. 19. ИТ компании России. – http://www.itcompanies.ru. 20. Электронное издательство PC Week/RE. – http://www.pcweek.ru. 21. Электронный журнал Intelligent enterprice. – http://www.iemag.ru. 22. Электронный ресурс компании «Комтехсервис» . – http://cts74.ru. 23. Электронный ресурс компании «Альфа-Зеон». – http://www.a-zeon.ru. 24. Электронный ресурс компании «Крон». – http://cron-online.ru. 25. Электронный ресурс компании «НД Технолоджи». – http://www.nd-tech.ru. 26. Электронный ресурс компании «ИТ Энигма». – http://www.it-enigma.ru. 27. Электронный ресурс компании «ExtraLine». – http://www.extraline.net. 28. Электронный ресурс компании «Инфолаб». – http://www.lab74.ru. 29. Электронный ресурс компании «Айком». – http://www.i-kom.su. 30. Электронный ресурс компании «WAYSYS». – http://www.waysys.ru. 31. Электронный ресурс компании «ИНформатика». – http://www.inf2000.ru. 32. Электронный ресурс компании «IT-альянс». – http://www.it-74.ru. 33. Электронный ресурс компании «IT Logistic». – http://www.74it.ru. 34. Электронный ресурс компании «Элист». – http://www.elist.ru. 35. Электронный ресурс компании «Universal Media Provider». –http://www.mediaprovider.ru. 36. Электронный ресурс компании «Виста». – http://www.softural.ru. 37. Электронный ресурс компании «АспоТрэй». – http://www.aspotray.ru. 38. Электронный ресурс компании «Арлинк». – http://www.arlink.by.ru. 39. Электронный ресурс компании «Апиком». – http://www.apicom.ru. 40. Электронный ресурс компании «Астра-Сервис». – http://www.astra-service.ru. 41. Электронный ресурс компании «Компьютеры и образование». – http://www.kio.uu.ru. 42. Электронный ресурс компании «Фирма Кросс». – http://www.cross-chel.ru. 43. Электронный ресурс компании «ФОРСЕТ». – http://www.forset.ru.
