20854 Разработка маркетинговой стратегии и плана маркетинга
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3 ГЛАВА 1. Выбор маркетинговой стратегии для нового продуктового направления 6 1.1. Анализ российского и зарубежного опыта при выборе маркетинговой стратегии развития предприятия 6 1.1.1. Теоретические аспекты исследуемой проблемы 6 1.1.2. Практические решения, используемые российскими и зарубежными компаниями 8 1.2. Обоснование маркетинговой стратегии. 15 1.2.1. Анализ потенциальных конкурентов 15 1.2.2. Обоснование и выбор маркетинговой стратегии 20 ГЛАВА 2. Разработка комплекса маркетинг-микс 27 2.1. Ассортиментная стратегия 27 2.2. Ценовая стратегия 31 2.3. Дистрибуционная стратегия 34 2.4. Стратегия продвижения 37 2.5. План маркетинга на 2010 год 43 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 49 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 52
ВВЕДЕНИЕ
Основной деятельностью производственной компании «Латераль» является изготовление и монтаж светопрозрачных конструкций из алюминиевого профиля и ПВХ. Продукция компании, представленная под зарегистрированной торговой маркой «Окна Латераль» хорошо известна в Москве и Московской области, а также других городах России. Главными принципами в работе компании «Латераль» являются ответственность, неукоснительное выполнение взятых на себя обязательств, профессионализм в обеспечении высокого качества продукции и сервиса, внимательное отношение к заказчику. Компания «Латераль» является одним из крупнейших российских производителей оконных и дверных конструкций из пластиковых профилей германского концерна REHAU AG, прекрасно зарекомендовавшего себя на мировом рынке. Также в производстве компании «Латераль» используются оконные профили широко известной немецкой торговой марки КВЕ, а по желанию заказчика для остекления отдельных объектов могут использоваться профильные системы других производителей. Компания «Латераль» видит свою главную задачу в создании максимального комфорта и защищенности помещений путем установки надежных, удобных в эксплуатации светопрозрачных конструкций. Успех в достижении этой цели основывается на производстве качественной и долговечной продукции и предоставлении заказчикам сервисного облуживания самого высокого уровня. Выполнение этих условий является законом для компании. Компания «Латераль» осуществляет полный комплекс работ и услуг, связанных с изготовлением, монтажом и техническим обслуживанием светопрозрачных конструкций. Безупречное качество сервиса обеспечивается высококвалифицированными специалистами на всех этапах работ - от предварительных консультаций, до гарантийного и постгарантийного обслуживания. Существуют предпосылки, исходя из которых компания «Латераль» хочет вывести на рынок новое продуктовое направление, каковым является производство поворотно-раздвижных окон из алюминиевого профиля. Для того, чтобы выиграть конкурентные позиции, руководство фирмы «Латераль» приняло решение о расширении и углублении ассортиментной номенклатуры товаров потребительского назначения. Алюминиевые окна и окна ПВХ изначально были основным направлением деятельности компании «Латераль», что в дальнейшем послужило стимулом для развития производства других видов продукции: алюминиевые двери, роллетные системы, офисные перегородки. Авторитет бренда алюминиевые окна «Латераль» базируется на совре-менной организации бизнеса, успех которого зависит от множества факто-ров, где надёжность деловых партнёров играет очень важную роль: огромное значение имеет уровень качества материалов, от которых зависит производство окон. Компания «Латераль» тесно сотрудничает с фирмой SCHUCO (Герма-ния), поставляющей предприятию высококачественный алюминий Шуко, из которого изготавливаются алюминиевые окна и двери, фасады. Современное производство невозможно представить себе без автомати-зированных технологических линий, оснащенных универсальных оборудованием, способных производить не только высококлассные алюминиевые окна, но и алюминиевые двери, оригинальные светопрозрачные конструкции. Производственные линии компании «Латераль» оснащены оборудованием ведущих европейских производителей: URBAN, RAPID, VEGOMA. Надёжными партнёрами компании «Латераль», поставляющими комплектующие и фурнитуру, являются уважаемые фирмы-производители из Европы и России: SCHUCO (Германия), Montblanc (Россия), Агрисовгаз (Россия); ALUTEX (Белоруссия). Современные алюминиевые окна — относительно новый для российского рынка вид остекления по сравнению с традиционными изделиями из ПВХ. Несмотря на новизну, а также некоторую «экзотичность», алюминиевые окна уже успели заслужить доверие покупателей. Их ценят за прочность, надёжность легкость, разнообразие форм и стилей. Двери дверям – рознь, поскольку эксплуатационные нагрузки у них разные в зависимости от потока проходящих людей: двери супермаркета испытывают более серьёзные нагрузки, нежели деревянные двери жилого дома. Современные технологии компании «Латераль» позволяют создавать надёжные оригинальные алюминиевые двери, отвечающие самым смелым архитектурным проектам. Именно поэтому архитекторы и строители, возводящие объекты с предполагаемой повышенной проходимостью, предпочитают использовать алюминиевые двери во входных группах. Поскольку такие входные группы испытывают повышенные нагрузки, используются регулируемые петли, усиленные доводчики и ручки по типу «Скоба». Кроме того, входные группы, могут быть комбинированными и сочетать в себе: распашные или раздвижные двери с автоматическим приводом и алюминиевым витражом или тамбурное остекление с дверьми различной модификации.
ГЛАВА 1. ВЫБОР МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ДЛЯ НОВОГО ПРОДУКТОВОГО НАПРАВЛЕНИЯ
Параграф 1. Анализ российского и зарубежного опыта при выборе маркетинговой стратегии развития предприятия
1.1. Теоретические аспекты исследуемой проблемы
Маркетинг-микс - известная схема, которая должна помогать маркетологам разрабатывать комплекс маркетинга. Она указывает четыре области, которые должны быть охвачены программой маркетинга: Product - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей. Price - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги. Promotion - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Place - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов. В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P: People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты. Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги. Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги . Расширенный маркетинг-микс 7P постепенно вытесняет 4P, потому что лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня основной клиенткой маркетологов. Можно заметить, что все три дополнительных части маркетинг-микса относятся к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как первые четыре части. Маркетинг-микс 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, так что кроме внешнего, требуется и внутренний маркетинг. Пристальное внимание к внутренним параметрам предприятия - кредо интрамаркетинга, но вместо простого перечисления вещей, на которые нужно обращать внимание, интрамаркетинг говорит, как конкретно с ними работать . Таблица 1 - Маркетинг-микс для пластиковых окон Элементы маркетинг-микс Характеристика элементов Р1 – продукт Алюминиевое окно – средство для создания комфорта в жилых и нежилых помещениях, для звукоизоляции от внешних шумов, а также создания имиджа, подчеркивания социального статуса, стиля. Состоит из профилей, стекла или стеклопакетов, фурнитуры, подоконника, водоотлива и аксессуаров. Р2 – цена 1400×1300 – 6100 рублей; 1400×2050 – 8300 рублей; 1400×2050 (с балконной дверью) – 8900 рублей. Возможно оформление кредита на год без процентов, оформление без справок и поручителей, а также рассрочка на 3 месяца. Предпраздничные скидки: Новый год, День рождения фирмы. День города. Р3 – место, сбыт, распределение Фирма «Латераль» г.Москва (улица Д.Бедного, 30; часы работы 10.00-20.00 без перерыва и выходных) Р4 - продвиже-ние Бегущая строка на канале «СТС», реклама в печати «Ком-сомольская правда», «Аргументы и факты». Прямая почтовая реклама (фолдер). Предпраздничные скидки, лотереи. Гарантия 5 лет. Р5 - люди - клиенты Жители города Москвы со средним и выше среднего уровнем дохода, стремящиеся к комфорту и индивидуаль-ности в доме и офисе. - персонал
- конкуренты Технологи, конструкторы, рабочие, торговые агенты, дизайнеры, обслуживающий персонал, администрация, бухгалтерия Фирмы: «Имидж», «Фаворит», «Евроокно», «Фасад» и другие фирмы города Москвы
1.2. Практические решения, используемые российскими и зарубежными компаниями
На российском рынке, по различным оценкам, работает более тысячи предприятий, производящих металлопластиковые окна, точное количество пока никем не подсчитано. Продавцов металлопластиковых окон еще больше. В зависимости от мощности и направленности предприятия можно разделить на следующие группы: • крупные (более 100 изделий за смену); • средние (25-100 изделий за смену); • мелкие (до 15 изделий за смену); • корпоративные (работающие для конкретной строительной фирмы). Производимую ими продукцию традиционно классифицируют как эко-ном, стандарт и элит. Но здесь прослеживается тенденция к диверсификации: для расширения целевой аудитории компании стараются делать окна как в экономном, так и в дорогом сегменте. Конкурентную обстановку на рынке можно охарактеризовать следующим образом: все идет к тому, что на рынке через некоторое время останется несколько крупных производителей с большими объемами продаж, а мелкие постепенно из-за понижения цен (например, по сравнению с 2007-2008 годом цены сильно упали) или роста стоимости сырья и издержек не смогут выдерживать давления конкурентов. Стратегии реализации продукции используются самые различные: от построения развитой дилерской сети (характерна для крупных предприятий) и региональной направленности (средние предприятия) до ориентации на розничного потребителя (мелкие производители). Практически все предприятия стремятся сотрудничать с крупными строительными компаниями, однако здесь господствует тенденция создания большими строительными фирмами своего оконного производства и небольшим компаниям ориентироваться в значительной мере приходится на розничные продажи. А на розничном рынке производители и дилеры, в отличие от предприятий, принадлежащих строительным корпорациям, сталкиваются с четко выраженной сезонностью, что приводит к значительным колебаниям в объемах реализации и дополнительным затратам в области маркетинга, призванным хоть как-то поднять спрос в холодное время года. В позиционировании компаний последнее время наблюдается следующая тенденция. Если еще несколько лет назад продажи шли в основном за счет имени “профильной” компании, то сегодня серьезные компании все большее внимания уделяют формированию собственного бренда, не акцентируя внимание на производителе профиля. В условиях повышенной конкуренции такое брендирование становится все более оправданным: компания получает свое имя и становится не просто одной из многих, работающих с определенным профилем. Чаще всего ПВХ-окна реализуются по одной из трех схем – дилерская (дистрибьюторская) сеть, продажи через филиалы и прямые продажи. Последнему виду отдают предпочтение мелкие производители, реализующие продукцию по месту расположения производства. Дистрибуция оконных конструкций является одним из наиболее востребованных малым и средним бизнесом видов реализации ПВХ-окон. Скидка, предоставляемая производителями, позволяет формировать конкурентную цену, и дальше вроде бы все зависит от дилера: слаженности его работы с поставщиками, квалификации персонала и успешности маркетинговой политики. Но и здесь есть проблемы и лежат они в основном в области отсутствия развитых логистических схем и дефицита квалифицированного персонала – даже самые лучшие окна, установленные неправильно, делают фирме плохую рекламу. Изменилась за последние годы и региональная структура производства. Если ранее большинство оконных производств было сосредоточено в Москве и вокруг столицы, то сегодня во многом тон у себя задают региональные производители оконных конструкций. Конкуренция на рынке столь велика, что транспортировать окна на значительное расстояние и сохранять низкие цены очень сложно, приходится располагать производство рядом с рынками сбыта. В связи с этим компании, производящей качественные окна по приемлемой цене, бывает сложно зайти на рынок соседнего региона – слишком велика конкуренция. 1. Стратегия компании «Бимакс». Сегодня редкие люди на рынке пластиковых окон России не знают о компании «Бимакс». Почти в каждом городе миллионнике активно развивается эта компания. Десять производств …………………………………………………………………….. …………………………………………………………………….. ……………………………………………………………………..
--------- СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Агзамов, Рафик Закариевич. Управление маркетингом : учебное пособие для студентов всех форм обучения. Уфа: Уфимский гос. авиационный технический ун-т, 2009 2. Асланов, Тимур. Маркетинг: сборник идей : альманах. Москва: Имидж-Медиа, 2009 3. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. -М: Финстатинформ, 2005 4. Басовский, Леонид Ефимович. Маркетинг : курс лекций. Москва: ИНФРА-М, 2010 5. Воронин, Сергей Иванович. Маркетинг. Руководство по разработке курсовых работ : учебное пособие. Воронеж: Воронежский гос. технический ун-т, 2009 6. Воронкова, Ольга Васильевна. Маркетинг : учебное пособие для студентов экономических специальностей. Тамбов: Тамбовский гос. технический ун-т, 2009 7. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. - М.: Финстатинформ, 2005 8. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. -М: Экономика, 2003 9. Дерябин А.А. Система ценообразования и финансов, пути совершенствования. М., Политиздат, 2009 10. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 2001 11. Ким, Сергей Алексеевич. Маркетинг : учебник для студентов высших учебных заведений. Москва: Дашков и К°, 2010 12. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Ростинтер, 2006 13. Котляров, Иван Дмитриевич. Маркетинг : курс лекций. Москва: Эксмо, 2010 14. Ноздрёва Р. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Инфра-М, 2002 15. Проблемы развития механизма ценообразования, колл. авторов, М., НИИ по ценообразованию, 2000 16. Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии. М., Международные отношения, 2009 17. Родин В.Г. Основы маркетинга. -М: 2002 18. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг. -М: Финансы и статистика, 2001 19. Ценообразование и рынок / Под ред. Салижманова И.K. М.: Финстатинформ, 2009 20. Якобсон, Анатолий Яковлевич. Маркетинг: общий курс : учебное пособие для студентов высших учебных заведений. Москва: ОМЕГА-Л, 2010
