21241 Совершенствование деятельности предприятия на основе маркетинговых исследований
СОДЕРЖАНИЕ Введение 3 Глава 1. Анализ производственно-хозяйственной деятельности предприятия 6 1.1. Общая характеристика ооо «см-торг» 6 1.2. Анализ основных экономических показателей деятельности 9 1.3. Финансовый анализ деятельности предприятия 19 Глава 2. Теоретические и методические аспекты проведения маркетинговых исследований 27 2.1. Понятие, задачи и роль маркетинговых исследований в деятельности предприятия 27 2.2. Основные направления маркетинговых исследований 30 2.3. Процесс маркетинговых исследований 33 2.4. Методические аспекты проведения маркетинговых исследований 47 Глава 3. Маркетинговые исследования деятельности ооо «см-торг» 53 3.1. Анализ ассортимента 53 3.2. Анализ потребителей 56 3.3. Анализ поставщиков 57 3.4. Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности фирмы 58 3.5. Организация маркетинга и маркетинговых исследований 64 3.6. Общий анализ внешней и внутренней среды 69 Глава 4. Направления совершенствования деятельности ооо «см-торг» на основе маркетинговых исследований 75 4.1. Проектирование фокус-группы 75 4.2. Проект письменного почтового опроса 79 4.3. Разработка проекта выхода на рынок с новым товаром фирмы 84 Заключение 94 Список использованной литературы 98
Введение
В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга. В условиях конкуренции недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого, а необходимо постоянно получать адекватную информацию до и после принятия решений. Проводят маркетинговые исследования, чтобы обеспечить своевременной, актуальной и надежной информацией управленческие решения. А для этого следует делать исследования частью управления организацией, методически и структурно вводить исследования в процесс планирования маркетинга, а не использовать от случая к случаю. Следует рассматривать исследования не как затраты, а как вложения. Маркетинговые исследования являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления. Таким образом, маркетинговые исследования являются той основой, на которой разрабатываются и принимаются все решения, так как в условиях нестабильности рыночных ситуаций необходимо знать положение на рынке в каждый момент времени, уметь предвидеть завтрашние изменения. Это позволит принимать такие решения, которые помогут предприятиям получать необходимую прибыль для дальнейшего их развития. С помощью маркетинговых исследований руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль. С помощью маркетинга определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие. Много сил приходится затрачивать на изучение деятельности конкури-рующих фирм и компаний, исследовать их сильные и слабые стороны, искать и находить контраргументы их рыночным действиям. Необходимо регулярно проводить ситуационный анализ состояния деятельности на рынке. Это позволяет оценить проделанную работу, ее результаты, вскрыть резервы и упущенные возможности, совершенствовать планирование на предприятии, решить множество других проблем. При этом оценивается решение стратегических задач предприятия (правильность выбора главных целей, реализация потенциала рынков сбыта, системы товаропродвижения и т.д.), а также тактических (контроль за объемами и результатами продаж, долей рынка, завоеванного предприятием, реакцией покупателей на приобретение товаров предприятия и т.д.). Реализация рыночной стратегии предполагает выбор средств и методов достижения поставленных целей: выбор целевых рынков, методов и времени выхода на них, определение перспективной эффективности производства и сбыта путем разработки программ маркетинга. Для сбора и анализа маркетинговой информации в зависимости от спе-цифики рассматриваемой проблемы используются различные методы. Применяется первичная и вторичная информация, маркетинговые исследования и маркетинговая разведка. Обычно основой для сбора информации служат вопросники, в работе приводятся перечни вопросов, из числа которых формируются анкеты для проведения конкретных маркетинговых исследований). Целью исследования в дипломном проекте является совершенствование управленческих решений на основе проведения маркетинговых исследований деятельности предприятия. В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи: - определение роли и значения маркетинговых исследований; - изучение основных направлений маркетинговых исследований; - анализ существующих методик проведения маркетинговых исследований; - проведение маркетинговых исследований деятельности фирмы, включая выделение и изучение перспективных рынков сбыта, динамики и специфики спроса на продукцию, а также исследование возможностей и состояния развития предприятия; - разработка конкретных предложений и практических рекомендаций по улучшению деятельности фирмы на рынке. Для решения данных задач в дипломном проекте в качестве объекта исследования и разработки создания системы маркетинговых исследований представлено предприятие ООО «СМ-Торг», специализирующееся на оптово-розничной торговле электро- и бытовой техники. В дипломном проекте выявлены негативные и слабые стороны деятельности фирмы с помощью маркетинговых исследований ее деятельности, разработаны практические рекомендации и мероприятия с целью улучшения производственно-финансовой деятельности предприятия. В качестве исходной информации использовалась учебная, научная, методическая, справочная литература по вопросам управления маркетингом, инструктивный материал, документы бухгалтерско-финансовой отчетности ООО «СМ-Торг» за 2003-2005 года деятельности предприятия.
1. АНАЛИЗ ПРОИЗВОДСТВЕННО-ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Общая характеристика ООО «СМ-Торг»
ООО «СМ-Торг» является обществом с ограниченной ответственностью. Зарегистрировано Государственной регистрационной палатой Республики Марий Эл 18 февраля 2001 г. №248. ООО «СМ-Торг» является хозяйственным обществом и действует на основании Устава и законодательства РФ. Предприятие учреждено одним учредителем – физическим лицом. Юридический адрес: 424000, г.Йошкар-Ола, ул. Панфилова, д.21. ООО «СМ-Торг» создано для осуществления производственной, хозяйственной и коммерческой деятельности, выполнения работ и осуществления услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения его учредителями максимальной прибыли на вложенный капитал путем осуществления различных видов деятельности, не противоречащих действующему законодательству Российской Федерации. Общество создано в целях развития рыночных отношений и предпринимательства, удовлетворения общественных и личных потребностей, а также для получения прибыли. ООО «СМ-Торг» осуществляет деятельность по оптовой и розничной торговле товарами непродовольственной группы. Общество с ограниченной ответственностью является юридическим ли-цом, имеет расчетный счет в учреждении банка, самостоятельный баланс и собственное имущество. Общество самостоятельно осуществляет свою деятельность, исходя из реального потребительского спроса организаций и учреждений. Планы дея-тельности разрабатываются обществом самостоятельно и утверждаются общим собранием участников. Все работы в обществе выполняются участниками, штатными работниками, а также лицами, принимаемыми по трудовым договорам. Основной целью ООО «СМ-Торг» является удовлетворение потребностей потребителей в крупной бытовой, элетро- и оргтехнике и её обслуживании. Предприятие занимается розничной и оптовой торговлей бытовой техникой и её гарантийным и послегарантийным обслуживанием. Товар, приобретённый в розничном салоне, доставляется покупателю непосредственно в квартиру и подключается механиком сервисного центра бесплатно. Основными покупателями ООО «СМ-Торг» являются физические лица со средним уровнем дохода, проживающие в Республике Марий Эл. Клиентами в оптовой торговле являются такие крупные предприятия республики как ЗАОр «Искож», ОАО «Мариэнерго», ОАО «Мариэнергосбыт», Управление службы судебных приставов и др. Большое значение для хозяйственного руководства имеет установление рациональной производственной структуры предприятия. Организационная структура управления предприятием отражает состав и подчиненность линейных и функциональных звеньев управления. Организационная структура управления фирмы представлена на рис. 1.1.
Рис. 1.1. Организационная структура управления ООО «СМ-Торг» Управление предприятием осуществляется директором на основе единоначалия. Создана единая вертикальная линия руководства и прямой путь активного воздействия на подчиненных. Преимущество такой структуры управления заключается в простоте, надежности и экономичности. Руководитель в данном случае должен охватывать все стороны деятельности предприятия. Так как сбытовая деятельность является основной для предприятия, то практически все работники (за исключением главного бухгалтера) имеют от-ношение к системе сбыта продукции. Директор определяет объем, ритмичность и структуру закупок, выбирает поставщиков и потребителей, занимается ценообразованием, утверждает планы развития предприятия. В этом ему помогает директор магазина. Вообще эти две должности – самые ответственные и важные в работе данного предприятия. Директор определяет общее направление деятельности предприятия, изучает рыночную конъюнктуру, занимается связями с общественностью и рекламной деятельностью. От его способностей и умений зависит финансовое состояние предприятия и благосостояние работников. Менеджеры выбирают поставщиков, определяют уровень наценки, управляют запасами, работают с оптовыми покупателями. Продавцы магазинов самостоятельно формируют товарный ассортимент и заявки на необходимые продукты товароведу. Органами управления ООО «СМ-Торг» являются: Общее собрание участников общества; директор (единоличный исполнительный орган). Директор организует выполнение решений общего собрания участников. Директор ООО «СМ-Торг» без доверенности действует от имени общества, в том числе: совершает сделки от имени общества; издает приказы и дает указания, обязательные для исполнения всеми работниками общества; утверждает штаты, заключает и расторгает трудовые договоры с работниками общества, применяет к этим работникам меры поощрения и налагает на них взыскания; организует ведение бухгалтерского учета и отчетности общества; исполняет другие функции, необходимые для достижения целей деятельности общества и обеспечения его нормальной работы, в соответствии с действующим законодательством и уставом общества. Фирма, для выполнения стоящих перед ней задач, создает службы, необходимые для ее деятельности, а также фирменные магазины или отделы (секции) в торговых предприятиях всех форм собственности. В соответствии с результатами своей хозяйственной деятельности и за счет прибыли общества создается резервный капитал в размере 10% от уставного капитала, могут создаваться и формироваться и иные фонды. Назначение, размеры, источники формирования и порядок использования таких фондов определяются Участниками ООО «СМ-Торг».
1.2. Анализ основных экономических показателей деятельности
Основной задачей предприятий является наиболее полное обеспечение спроса населения высококачественной продукцией. Темпы роста объема реализации продукции, повышение ее качества непосредственно влияют на величину издержек, прибыль и рентабельность предприятия. Анализ начнем с изучения динамики объема реализованной продукции и расчета базисных и цепных темпов роста и прироста (табл. 1.1).
Таблица 1.1Динамика реализованной продукции ООО «СМ-Торг» Год Реализованная продукция, тыс. руб. Темпы роста реализованной продук-ции в сопоставимых ценах, % в действующих ценах в сопоставимых ценах 2003 г. Базисные Цепные 2003 53176 53176 100 100 2004 73611 62569 117,7 117,7 2005 82835 64147 120,6 102,5
Среднегодовые темпы роста выручки от реализации: в текущих ценах – 1,248, то есть в среднем увеличивается на 24,8% в год; в сопоставимых ценах – 109,8, то есть в среднем увеличивается на 9,8% в год. Наблюдаем замедление темпов роста объемов реализации продукции в 2005 году. Наглядно изменение объемов реализации товаров ООО «СМ-Торг» представлено на рис. 1.2.
Рис. 1.2. Динамика объемов реализации за 2003-2005 гг.
Данные, приведенные на рисунке, показывают, что доходы фирмы ста-бильно растут, так в сопоставимых ценах в 2004 г. выручка от реализации возросла на 9393 тыс. руб. по сравнению с 2003 г., в 2005 г. – на 1578 тыс. руб. по сравнению с 2004 г. Основной статьей поступления доходов фирмы является выручка от основной (торговой) деятельности предприятия. В целом показатели выручки от реализации свидетельствуют о наращивании масштабов торговой деятельности ООО «СМ-Торг». Анализ использования трудовых ресурсов. Достаточная обеспеченность предприятий нужными трудовыми ресурсами, их рациональное использование, высокий уровень производительности труда имеют большое значение для увеличения объемов продукции и повышения эффективности производства. Состав персонала ООО «СМ-Торг» рассмотрим по группам и по категориям в динамике за три года. Определим удельный вес отдельных категорий в общем числе работающих (табл. 1.2).
1. Гражданский кодекс Российской Федерации. - СПб.: НИЦ ”Альфа”, КИФ ”Равена”, 1996. 2. Закон РФ от 7 февраля 1992 г. «О защите прав потребителей» // Ведомости Российской Федерации. 1992. № 15. Ст. 776; с изменениями -Собрание законодательства Российской Федерации. 1996. № 3. Ст. 140. 3. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ.; Под общ. ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2003. - 400 с. 4. Баранчеев В., Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия // Маркетинг. – 2002 .- №5.- С.42-50. 5. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с. 6. Березин И. С. Проведение массовых опросов // Маркетинг и марке-тинговые исследования в России. – 2003. - №7. – С. 14-19. 7. Браверман А. Российский маркетинг: координация действий// Российский экономический журнал.- 2002. - №8. - С.58 8. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика.- М.: ОАО “Издательство “Экономика“, ТОО “КоМаркт Лдт.“, 1999.- 639 с. 9. Бурцев В. В. Сбытовая и маркетинговая деятельность. Типовые долж-ностные инструкции, внутрифирменные документы. — М.: «Экзамен», 2001. - 224 с. 10. Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М: Фирма Рус Партнер, 1999.- 232 с. 11. Герчикова И.Н. Маркетинг: Организация. Технология. – М.: Школа международного бизнеса МГИ, 2000. – 80 с. 12. Голубков Е.П. Маркетинг и его роль в экономике // Маркетинг. – 2004. - №3.- С.75-76.
13. Голубков Е.П. Маркетинг. Выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 1998. – 222 с. 14. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры.- М.: Дело, 1999.- 192 с. 15. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Финпресс», 2000. – 389 с. 16. Гольдштейн Г.Я, Катаева А.В. Маркетинг: Учебное пособие для маги-странтов. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. - 107 с. 17. Готлиб А., Зеленцова Г. Становление маркетинговой ориентации отечественных предприятий // Социологические исследования. – 2003. - № 8.- С.62-65. 18. Данько Т.П. Управление маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 315 с. 19. Дегтяренко В.Н. Основы логистики и маркетинга. – М.: Гардарика, 2002. – 517 с. 20. Дейян А., Анни и Лонк Троадек. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. Пер с фр. Общ. ред. В.С.Загашвили.- М.: А/О Издательская группа “Прогресс“, “Универс“, 1999.- 190 с. 21. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг.- М.: Высшая шк., 2002.- 256 с. 22. Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга: Учеб.пособие, 3-е изд., перераб. и доп.- Д.: Сталкер, 1998.- 432 с. 23. Ивановский В. О необходимости маркетингового обеспечения инвестиций в производство новой продукции// Российский экономический журнал.- 2002 . -№11. - С.60-61 24. Клейнер Г. Механизмы принятия стратегических решений и стратеги-ческое планирование на предприятиях// Вопросы экономики. – 2004. - № 9. - С. 46-65. 25. Кононенко Н. В. Выбор конкретных методов маркетинговых исследо-ваний: соотношение качественных и количественных подходов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004 . - № 2. - С. 75-81. 26. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./ Общ. ред. и вступ. ст. Е.М.Пеньковой.- М.: Прогресс, 1995.- 736 с. 27. КрофтМ.Дж. Сегментирование рынка. - СПб.: Питер, 2001. -128 с. 28. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Питер, 2000. - 320 с. 29. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу/ Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. М.: Экономистъ, 2003. – 568 с. 30. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий.- СПб: Питер Паблишинг, 1998.- 288 с. 31. Наумова Л.М. Практический маркетинг: учебное пособие.- Йошкар-Ола: МарГТУ, 2001. – 56с. 32. Наумова Л.М., Сбоева И.А. Самоучитель по маркетингу: Учебное пособие. – Йошкар-Ола: МарГТУ, 2004. – 224 с. 33. Наумова Л.М. Прикладной маркетинг в деятельности фирмы: Учебное пособие. М.: Издательство Элит, 2004. - 208 с. 34. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. И.: Ось.-89.-2004.- 189 с. 35. Попов Е. В. Теория маркетингового исследования: Монография — Екатеринбург: Урал. техн. ун-т., 1998. - 200 с. 36. Савицкая Г. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учеб. – Мн.:ИП “Экоперспектива”, 2003. – С.365-381. 37. Селезнева Н.Н., Ионова А.Ф. Финансовый анализ: Учеб. пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 479 с. 38. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 312 с. 39. Харламов А. Решить проблему поможет маркетинг// Маркетинг. – 2002. - №6.- С.48-49. 40. Экономико-статистический анализ: Учеб. пособие для вузов/ Под ред. проф. С.Д.Ильенковой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 215 с.
