Содержание Введение 4 1 Маркетинг в системе продвижения услуг автотранспортного предприятия 5 1.1 Сущность и особенности маркетинговой деятельности 5 1.2 Роль маркетинга в системе формирования конкурентных преимуществ на рынке автотранспортных услуг 15 1.3 Анализ рынка автотранспортных услуг в Субъекте РФ 23 2 Анализ маркетинговой деятельности автотранспортного предприятия ООО «-» 30 2.1 Общая характеристика и технико-экономические показатели предприятия 31 2.2 Анализ внешней среды 35 2.3 Анализ внутренней среды 39 2.4 Анализ ценообразования услуг предприятия 42 2.5 Исследование методов продвижения товаров и услуг предприятия 47 3 Разработка комплекса маркетинга для ООО «-» 58 3.1 Применение новых инструментов маркетинговой деятельности, с целью совершенствования коммуникационной политики на предприятии 58 3.2 Разработка основных методик по планированию и проведению маркетинговых мероприятий по привлечению клиентов 60 3.3 Оценка эффективности предложенных маркетинговых мероприятий ООО «-» 62 Заключение 71 Список использованных источников 74
Введение Маркетинговая деятельность современного предприятия – это система мер воздействия на рынок и потребительский спрос с учетом возможности получения прибыли за счет максимального удовлетворения запросов потребителей. Предприятие, которое осуществляет маркетинговую деятельность, разрабатывает программы по новым товарам, производство и сбыт которых осуществляет по результатам маркетинговых исследований рынка. Маркетинг, используемый предприятием, создает не только условия для успешного выхода на рынок, но способствует закреплению и расширению позиций предприятия на рынке. Более 80% крупных государственных автотранспортных предприятий претерпели к концу XX – началу XXI столетия этап реформирования своей хозяйственной инфраструктуры и формы собственности, превратившись в предприятия малого и среднего бизнеса. Одновременно в публикациях известных отечественных специалистов в сфере маркетинга (И.Л. Акулич, Г.Л. Багиев, Е.В. Демченко, А.П. Дурович, И.В. Корнеева, В.Е. Хруцкий и др.) приводятся сведения об использовании современными автотранспортными предприятиями некоторого маркетингового инструментария на соответствующем сегменте рынка. Вместе с тем за последние 5-7 лет отсутствуют значимые научные разработки по целостному системному изучению уровня эффективности продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии автотранспортных предприятий (именно, как субъектов малого и среднего предпринимательства). Все вышеизложенное обусловило актуальность избранной темы моей дипломной работы. Цель исследования – разработать и внедрить современные приемы маркетинга в деятельность автотранспортного предприятия. Объект исследования – предприятие автотранспортных услуг. Предмет исследования – маркетинговая деятельность автотранспортного предприятия. Задачи исследования: - рассмотреть сущность и особенности маркетинговой деятельности. - изучить особенности маркетинга в системе формирования конкурентных преимуществ на рынке автотранспортных услуг. - выявить тенденции развития рынка автотранспортных услуг в Субъекте РФ. - исследовать методы продвижения товаров и услуг предприятия ООО «-» - разработать комплекс маркетинга для ООО «-». - дать оценку эффективности предложенных маркетинговых мероприятий. Цель и задачи исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали следующие научные приемы: метод маркетингового мониторинга и концептуального моделирования сбытовых систем; метод экспертных оценок, включая оценку региональной асимметрии разнородных характеристик в сфере маркетинга; контент-анализ; метод социологического опроса и др. Цель работы, достигнутая путем решения поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, список литературы, приложение.
1 Маркетинг в системе продвижения услуг автотранспортного предприятия Правильно организованная коммерческая деятельность может позволить автотранспортному предприятию добиться больших успехов на рынке при достаточно скромных производственных возможностях. Необходимо дополнительно учитывать специфическую роль автомобильного транспорта, как связующего звена между сферами производства и потребления. Коммерческая деятельность автотранспортных предприятий – комплекс функций, реализующих принципы предпринимательства в автотранспортной отрасли. Теоретической основой для рассмотрения многих вопросов коммерческой работы является положение теории маркетинга. Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок». Маркетинг на автомобильном транспорте – вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей грузоотправителей и грузополучателей независимо от форм собственности посредством организации рациональной системы грузодвижения. Груза движение представляет собой деятельность по планированию, реализации и контролю за физическим перемещением готовой продукции и материалов от мест их производства до мест потребления с целью удовлетворения потребителей и с экономической выгодой для предприятий транспорта и вспомогательных структур. 1.1 Сущность и особенности маркетинговой деятельности Маркетинговая деятельность – это деятельность по решению подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач в коммерческой компании (предприятии, фирме). Главной целью маркетинговой деятельности является обеспечение коммерческого успеха компании (предприятия, фирмы) и ее продуктов на рынке, что чаще всего достигается через увеличение объемов продаж в натуральном и денежном выражении. Однако в зависимости от конкретной ситуации в конкретной компании цели маркетинговой деятельности могут быть и другими. Содержание маркетинговой деятельности заключается в поиске взаимовыгодного компромисса между потребностями потенциальных потребителей и производственными возможностями компании с учетом возможных действий конкурентов. Традиционно в маркетинге считается, что в маркетинговой деятельности необходимо отталкиваться именно от потребностей рынка, однако это не всегда справедливо. Маркетинговая деятельность может быть направлена как на изменение продуктов и бизнес-процессов компании для соответствия существующему спросу (повышение итоговой потребительной ценности), так и на создание, развитие либо изменение рыночного спроса (потребностей потенциальных потребителей). Но поскольку прямое управление спросом, в отличие от прямого управления продуктами и бизнес-процессами, чаще всего технически невозможно, поскольку подразумевает манипулирование сознанием и мотивацией конечных потребителей, то считается более разумным ориентироваться на существующий спрос (потребности) и подстраивать под него предложения компании. С другой стороны, практически невозможно создать инновационный для отрасли успешный продукт, ориентируясь на существующий рыночный спрос. При этом очевидным является то, что даже разработку инновационного продукта необходимо начинать с ответа на вопрос: какие потребители будут его приобретать и зачем они будут это делать? Маркетинговая деятельность классифицируются по различным признакам: в зависимости от состояния рынка (новый, существующий) и товара (новый, существующий); по отношению к конкурентам; в зависимости от положения компании на рынке. Выбор конкретной стратегии конкуренции осуществляется с учетом ряда факторов, главные из которых: ключевые условия (факторы) успеха для рассматриваемого рынка товаров; сильные и слабые стороны предприятия и его основных конкурентов по отношению к ключевым факторам успеха; стратегический потенциал предприятия и возможности расширения ресурсов Стратегии, определяющие маркетинговую деятельность в зависимости от состояния рынка и товара, являются наиболее обобщающими. Рынок делится на 2 части – существующий, то есть который уже привлек достаточное число пользователей и развит на данной территории, и новый, то есть либо на данной территории его нет, либо о нем пока никто не знает. Аналогично делится и товар/услуга – существующий товар/услуга, - о котором знают потребители, новый – которого нет или о нем не знают. Матрица Анзоффа – матрица, позволяющая наглядно представить стратегии развития компании в терминах «товар» и «рынок», а также оценить вероятности успеха и затрат. Матрица Ансоффа представлена в таблице 1. Таблица 1 – Матрица Ансоффа Старый рынок Новый рынок Старый товар Глубокое проникновение на рынок (Старый товар на старом рынке) Развитие рынка (Старый товар на новом рынке) Новый товар Развитие товара (Новый товар на старом рынке) Диверсификация (Новый товар на новом рынке)
Проникновение на рынок: здесь не требуется особых инноваций, так как рынок уже достаточно развит и товар всем хорошо известен, компании могут выбрать стратегию последователей. Такую стратегию используют новые компании либо фирмы, расширяющие поле своей деятельности. Стратегия развития рынка нацелена на привлечение новых пользователей. Это может быть достигнуто путем расширения территории внедрения товара (стратегия географической экспансии) или привлечения новых групп потребителей в пределах уже освоенной территории (стратегия создания новых рынков). Еще один вариант этой стратегии – нахождение новых способов применения продукта или убеждение потребителя в покупке данного товара в больших объемах. Развитие малоизвестного товара или разработка нового товара рискованная стратегия, но в случае успеха принесет огромную прибыль, так как ваш товар будет уникальным на данном рынке. Так же немаловажно, чтобы ваш товар был принципиально нов и в нем нуждались потребители. Стратегия диверсификации связана с расширением деятельности фирмы, притом самая распространенная стратегия – когда организация производит или продает новый товар, принципиально отличающийся от её прежней продукции, и, следовательно, выпускаемый на новый для неё рынок. Второй признак, по которым различаются стратегии – это отношение компании к конкурентам. Основу конкурентной стратегии составляют конкурентные преимущества предприятия на данном товарном рынке. Главная цель данной стратегии – создание, и удержание конкурентных преимуществ предприятия. Существует несколько направлений достижения конкурентных преимуществ, или деловых стратегий, но наиболее общими являются: лидерство в издержках; дифференциация продукции; фокусирование (концентрация). Выделяют пять основных конкурентных стратегий: - стратегия лидерства по издержкам, предусматривающая снижение полных издержек производства товаров или услуг; - стратегия широкой дифференциации, направленная на придание товарам специфических черт, отличающих их от товаров фирм-конкурентов, что способствует привлечению большого количества покупателей; - стратегия оптимальных издержек, дающая возможность покупателям получить за свои деньги большую ценность за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации продукции. Задача состоит в том, чтобы обеспечить оптимальные издержки и цены относительно производителей продукции с аналогичными чертами и качеством; - сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках, ориентирована на узкий сегмент покупателей, где фирма опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства; - сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации продукции, ставит свою цель обеспечение представителей выбранного сегмента товарами или услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям. Таким образом, три ключевые общие стратегии: лидерство по затратам, дифференциация и фокусирование представлены на рисунке 1.
Рисунок 1 – Базовые варианты стратегии Лидерство по затратам. При реализации этой стратегии ставится задача добиться лидерства по затратам в своей отрасли за счет комплекса функциональных мер, направленных на решение именно этой задачи. В качестве стратегии она подразумевает жесткий контроль над затратами и накладными расходами, сведение до минимума расходов в таких областях, как исследования и разработки, реклама и т.д. Низкие затраты дают организации хорошие шансы в ее отрасли даже в случае существования жесткой конкуренции. Стратегия лидерства по затратам часто создает прочную основу для конкуренции в отрасли, где жесткая конкуренция в других формах уже установилась. Дифференциация. Эта стратегия предполагает дифференциацию продукта или услуги организации от тех, которые предлагают в данной отрасли конкуренты. Как показывает Портер, подход к дифференциации может принимать различные формы, включая имидж, торговую марку, технологию, отличительные черты, особые услуги покупателям и т.п. Дифференциация требует серьезных исследований и разработок, а также устойчивого сбыта. Кроме того, покупатели должны отдавать свои симпатии продукту, как чему-то уникальному. Потенциальным риском этой стратегии являются изменения на рынке или выпуск аналогов, инициированный конкурентами, которые разрушат конкурентное преимущество, добытое компанией. Фокусирование. Задачей этой стратегии является концентрация на конкретной группе потребителей, сегменте рынка или на географически обособленном рынке. Идея состоит в том, чтобы хорошо обслуживать конкретную цель, а не отрасль в целом. Предполагается, что организация таким образом сможет обслуживать узкую целевую группу лучше, чем ее конкуренты. Такая позиция обеспечивает защиту от всех конкурентных сил. Фокусирование может также сочетаться с лидерством по затратам или индивидуализации продукта (услуги). Анализ конкурентной обстановки и определение положения в ней организации предполагают определение сложности и динамизма конкурентной среды. Универсальными методами такого анализа являются модель пяти сил М. Портера и анализ затрат конкурентов. Модель пяти сил предполагает проведение структурного анализа на основе определения интенсивности конкуренции и исследования угрозы проникновения на рынок потенциальных конкурентов, власти покупателей, власти поставщиков, угрозы со стороны заменителей товара или услуги. Для получения конкурентного преимущества фирма может использовать три общих конкурентных стратегии: лидерство по затратам, индивидуализацию, фокусирование. У данных стратегий, по нашему мнению, существуют недостатки: Во-первых, на практике значительно больше факторов, влияющих на выбор стратегии поведения фирмы: повышение качества продукции; снижение цены; снижение себестоимости; увеличение программы выпуска; повышение качества сервиса товаров; снижение эксплуатационных затрат и т.д. Во-вторых, выбор стратегии фирмы определяется не только ориентацией на изменение одного фактора и выбор только одной из перечисленных стратегий, а динамическим сочетанием многих факторов формирования стратегии.
--------- Список использованных источников: 1 Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2002 2 Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство «Питер», 2003 3 Анисимов А. П. Экономика, планирование и анализ деятельности автотранспортных предприятий: Учебное пособие. - М.: Транспорт, 2009 4 Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2006 5 Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2001 6 Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001 7 Берджерс Д.Ф., Штайнхофф Д. Основы управления малым бизнесом. М.: Знание, 2004 8 Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2003 9 Берестов В.Л. Анализ и оценка маркетинговой деятельности промышленного предприятия // Проблемы современной экономики. Евразийский международный научно-аналитический журнал. – 2008 10 Благаев В.И. Маркетинг в определениях и примерах. – СПб.: Двадцатый трест, 2003 11 Введение в маркетинг, 5-е издание.: Пер. с англ.: Уч.пос. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005 12 Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований//Маркетинг, №3, 2002 13 Гиляровская Л.Т. Экономический анализ: Учебник для вузов - 2-е изд., доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004 14 Гиляровская Л.Т., Вехорева А.А, Анализ и оценка финансовой устойчивости коммерческого предприятия: Учебное пособие. - СПб.: Питер, 2003 15 Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 2004 16 Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд//маркетинг, № 6, 2006 17 Грачев А.В. Анализ и управление финансовой устойчивостью предприятия: Учебник. – М.: Изд. “Финпресс“, 2002 18 Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра - М», 2004
