Маркетинговая стратегия коммерческого банка (на примере кредитования физических лиц) Введение ГЛАВА 1. Продвижение банковских услуг на рынке 1.1 Развитие маркетинга в банковской сфере 1.2 Основные характеристики банковского маркетинга в сфере кредитования физических лиц 1.3 Анализ клиентской базы физических лиц в коммерческом банке 1.4 Рекламные стратегии продвижения кредитов населению ГЛАВА 2. Анализ методов продвижения банковских услуг на рынок кредитования населения на примере «Банка N» 2.1 Характеристика банка и банковских услуг 2.2 Анализ целевой аудитории «Банка N» 2.3 Оценка эффективности рекламной компании по потребительскому кредитованию «Банка N» ГЛАВА 3. Пути повышения эффективности работы банка с клиентами 3.1 Совершенствование существующих и внедрение новых методов продвижения банковских услуг 3.2 Предложения по совершенствованию формирования целевого клиентского сегмента 3.3 Предложения по совершенствованию рекламной стратегии «Банка N» по кредитованию населения Заключение Список литературы Приложения
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3 ГЛАВА 1. ПРОДВИЖЕНИЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ НА РЫНКЕ 6 1.1 Развитие маркетинга в банковской сфере 6 1.2 Основные характеристики банковского маркетинга в сфере кредитования физических лиц 17 1.3 Анализ клиентской базы физических лиц в коммерческом банке 28 1.4 Рекламные стратегии продвижения кредитов населению 32 ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ БАНКОВСКИХ УСЛУГ НА РЫНОК КРЕДИТОВАНИЯ НАСЕЛЕНИЯ НА ПРИМЕРЕ «СБЕРБАНКА РОССИИ» 37 2.1 Характеристика банка и банковских услуг 37 2.2 Анализ работы по привлечению клиентов 55 2.3 Оценка эффективности рекламной компании по кредитованию в «Сбербанке России» 64 ГЛАВА 3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ БАНКА С КЛИЕНТАМИ 70 3.1 Совершенствование существующих и внедрение новых методов продвижения банковских услуг 70 3.2 Предложения по совершенствованию формирования целевого клиентского сегмента 84 3.3 Предложения по совершенствованию рекламной стратегии «Сбербанка России» по кредитованию населения 87 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 95 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 99 ПРИЛОЖЕНИЕ 103
ВВЕДЕНИЕ Актуальность темы дипломной работу обусловлена обострением конкуренции в банковской среде, которая ведет к тому, что возрастает внимание банков к вопросам изучения рынка банковских услуг, потребителей услуг – клиентов, потребностей их бизнеса, выбора приоритетных отраслевых сегментов и групп клиентов, разработки и внедрения новых услуг, продвижения их на рынок, укрепления и расширения клиентской базы. В настоящее время банки находятся в активном поиске новых клиентов. Существенный процент привлекательных клиентов мигрирует из одной кре-дитной организации в другую в поисках лучших условий. Сами банки признают, что «перетягивание» клиентов из одного банка в другой – это особая маркетинговая тактика. В условиях современной конкуренции почти никто не ставит под сомне-ние необходимость наличия у банка четкой маркетинговой стратегии, которая бы позволила ему постоянно увеличивать клиентуру, знать конкурентов «изнутри» и идти в ногу со временем, предлагая клиентам привлекательные банковские продукты и решения. Маркетинг в банке - это стратегия и философия банка, требующая тща-тельной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг. В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т.д. Одна из целей банковского маркетинга - постоянное привлечение новых клиентов. В развитых странах Запада банковские услуги потребляют около 80% домашних хозяйств. Конечно, в России эта цифра тоже может быть достаточно велика, но она складывается в основном только за счет привычки населения хранить свои деньги на депозитах и вкладах до востребования в Сбербанке России. Здесь же стоит обратить внимание на качество и диверсификацию пред-лагаемых банками услуг: если на Западе домашние хозяйства используют чековые книжки, кредитные и расчетные карты, долгосрочные банковские кредиты, срочные ссуды на покупку дома или автомобиля, аренда сейфов для хранения драгоценностей, доверительное управление активами клиентов и многое-многое другое, а у нас количество услуг банка, предоставляемых домашним хозяйством, в большинстве своем ограничивается хранением денег на счете, краткосрочным кредитованием и обслуживанием дебетовых карт. Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. Цель дипломной работы – анализ клиентов на примере Сбербанк России и разработка предложений по совершенствованию применения маркетинга в банке. Для реализации поставленной цели были следующие задачи: • рассмотреть применение маркетинга в банковской сфере, • рассмотреть деятельность Сбербанк России на рынке кредитования населения, • проанализировать программу продвижения банковских услуг Сбербанк России на рынок. Объектом исследования является коммерческий банк Сбербанк России, предоставляющий полный комплекс услуг населению. Предмет исследования – маркетинговая деятельность банка. Банковское обслуживание физических лиц долгое время не рассматривалось как относительно самостоятельная часть банковской деятельности, и сложившегося законченного определения банковского розничного бизнеса в настоящее время нет. Среди работ, в которых значительное внимание уделялось бы именно розничным услугам банков необходимо отметить исследования таких авторов, как Г.С. Панова, А.А. Казимагомедов, Н.В. Калистратов, В.А. Кузнецова, А.В. Пухов. Причем, в их работах практически не рассматриваются вопросы формирования и реализации розничных стратегий, а исследуется лишь специфика тех услуг, которые предоставляются банками частным лицам. В то же время, обострение конкуренции на рынке банковских услуг заставляет банки более взвешенно подходить к выбору форм и методов работы с клиентами и способов продвижения своих услуг на рынке, что в свою очередь, предполагает необходимость разработки самостоятельной розничной стратегии банка. Информационную базу дипломной работы составляют законодательные акты Российской Федерации, материалы периодических изданий, специализированных интернет-сайтов, а также данные Сбербанк России.
ГЛАВА 1. ПРОДВИЖЕНИЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ НА РЫНКЕ 1.1 Развитие маркетинга в банковской сфере Экономическое содержание и сущность банковского маркетинга связаны с понятиями «продукт», «услуга» и «товар». В теоретическом исследовании банковских проблем и практическом использовании банковского маркетинга, эти понятия зачастую применяются неадекватно; некоторые из них отождествляются; содержание не всех из них понятно лицам, использующим их в теории или практике. Причем это не только российское явление, но и общемировое. Вместе с тем, названные понятия в методологическом, теоретическом и практическом отношениях предшествуют маркетингу в целом и банковскому маркетингу, в частности. Продукт это понятие, синтезирующее результаты деятельности природ-ных, животных, растительных и общественных (человеческих) сил. Продуктом вообще (в широком смысле понятия) можно назвать ореме-ченным в чем-либо или ни в чем не опредмеченные результаты деятельности естественных (живой и неживой природы) и общественных сил. Продукты не-живой и живой природы, человеческой деятельности, конкретизируя понятие продукта в широком смысле слова, обозначают соответствующие продукты в узком смысле слова – естественные и общественные. В соответствии с предметом учебного пособия нас интересуют последние. Общественные (человеческие) продукты. Материальные блага в рассматриваемом аспекте есть разновидности полезных для людей естественных и общественных продуктов, опредмеченных в вещах или не опремеченных в них. Если материальные блага опредмечиваются в вещах, то они получают вещное бытие и их называют вещами, веществами. Если материальные блага не опредмечиваются в чувственных осязаемых вещах, веществах, то неопредмеченные общественные блага называются услуги. Теория и практика банковского маркетинга оперирует понятиями банковского продукта и банковской услуги. Но в их основе лежит понятие товара. Товары есть особая исторически возникшая экономическая форма бытия материальных благ в виде вещей и услуг. Товары и их производство возникли, как известно, при строго определенных условиях, а именно: при развитии через три этапа крупного общественного разделения труда; при возникновении частной собственности на средства производства. Результатом трех этапов крупного общественного разделения труда стал значительный рост его производительности. Повышение производительности труда позволило создавать не только в достаточном количестве необходимый продукт, но и прибавочный – продукт сверх потребностей производителя. Излишки продукта – реальная возможность возникновения продуктообмена между производителями и владельцами этих излишков. Каждый из продуктов, предназначенных для обмена, должен обладать двумя неотъемлемыми свойствами, во-первых быть полезным для того, кто его будет потреблять; во-вторых, быть способным участвовать в обмене. Все полезные продукты способны удовлетворять разнообразные общественно-нормальные человеческие потребности, поддерживающие и развивающие его общественную природу и различные виды жизнедеятельности. Эта способность получила в экономической науке название потребительной стоимости. Согласно трудовой теории стоимости вторым неотъемлемым свойством продукта, предназначенного для продажи, является его способность обмени-ваться на другие продукты в определенных пропорциях, названная стоимо-стью. Отсюда товар это вещь или услуга, которые, во-первых, обязательно полезны для людей, то есть имеют потребительную стоимость; во-вторых, способны обмениваться на другие вещи, услуги или деньги, то есть обладающие стоимостью. Следовательно, товар можно определить как вещь или услугу, в которых имеется единство двух сторон - потребительной стоимости и стоимости. Исследование литературных источников и практики банковского дела обнаружило, что в этой отрасли человеческой деятельности, несмотря на ее многолетнюю историю, еще не сложился адекватный понятийный аппарат. Мы не станем специально останавливаться на том, что многие понятия используются во многих различных значениях, что затрудняет их использование и влечет недопонимание банковских договоров покупателями банковских продуктов и услуг. Остановимся лишь на том, что в банковском деле используется понятия «банковский продукт», «банковская услуга», «товар». Рассмотрим их подробнее. В теоретических работах и в практической банковской деятельности эти понятия используются некорректно применительно к истории товарно-денежных отношений. Так, достаточно часто встречается отождествление по-нятий «банковский продукт» и «банковская услуга». Ориентация на концепцию совершенствования продуктов ведет к сосредоточению основных услуг банка на постоянном улучшении качества своих услуг. Это мнение высказывают И. и Я. Спицины . Иногда, впрочем, они же их различают. «Если банк ориентируется на концепцию совершенствования производства …, он … будет стремиться к всестороннему улучшению распространенности своих продуктов и снижению издержек, чтобы сделать свои услуги более доступными».8 Рассматривая модели покупательского поведения упомянутые выше авторы указывают на модель качественных характеристик разрабатываемых продуктов и услуг9. Кроме того, о банковских продуктах и их четырех видах пишут М.З. Бор и В.В. Пятенко. «Согласно классической системе «4-Р» маркетинговая деятельность начинается с изучения и анализа активного и потенциального спроса на банковские услуги (товар – product – банков)». В целом же эти понятия используются без учета того экономического факта, что банковское дело явление товарное, а поэтому банковский продукт и услуга имеют товарную форму. В этой ситуации отождествление понятий «банковский товар», «банковский продукт» и «банковская услуга» без специ-альных разъяснений и оговорок, представляется некорректной с теоретической и практической точек зрения. Понятие «банковский товар» в литературе отсутствует и в практике не используется, хотя банки оперируют не просто продуктами и услугами (бан-ковскими). Они фактически производят и продают их в товарной форме. Этот факт априори (без специальных доказательств) признается теорией и практикой через использование экономических инструментов системы товарно-денежных отношений – рынок, спрос, предложение, цена, стоимость, издержки производства, расходы, доходы банка, прибыль, убыток и т.д. Рассмотрим это подробнее. Банковский маркетинг, как любой другой его вид, нацелен на установление взаимосвязей между особенностями и возможностями определенного банка с клиентами на целевом рынке и обеспечивает достижение своей основной коммерческой цели через наиболее полное удовлетворение выявленных потребностей клиентов. Вместе с тем, банковский маркетинг имеет существенные отличия от маркетинга в других областях экономической жизни. Эта специфика вызвана особой экономической ролью банковского дела и его особым местом в системе экономических отношений и процессе общественного воспроизводства. Но специфика банковского маркетинга обусловлена также особенностями самого банковского товара (продукта и услуги) и их отличиями от других товаров и видов экономической деятельности, о чем было написано выше. В современной экономике сферы производства услуг и материальных благ тесно переплетаются между собой; большинство товаров массового по-требления, опредмеченных в вещах, продается через сеть оптовой и розничной торговли, которая относится к сфере услуг, а многие виды услуг реализуются с помощью различных материальных носителей, например, кредитный договор, оформленный на бумажном носителе. Однако целесообразно абстрагироваться от материальной стороны производства услуг и проанализировать характерные особенности собствен-но услуг, которые присущи банковскому делу. Большинство ученых-экономистов считает, что главным критерием отнесения той или иной дея-тельности к сфере услуг служит неосязаемый, невидимый характер производимого продукта в виде услуги. В то же время, услуга всегда передается покупателю через непосредственную деятельность ее производителя, причем эта деятельность должна быть экономически полезной, а ее результаты (услуги) иметь возможность выступать в качестве товара. Услуга, в отличие от овеществленных товаров, всегда является процессом, в ходе которого происходит взаимодействие ее производителя и потребителя. Любая услуга является процессом, тогда как любой овеществ-ленный товар таковым не является. Отсюда можно полагать, что услуги и овеществленные товары являются маркетинговыми продуктами различных типов, то есть различия между ними гораздо глубже, чем родовые и видовые. Рассмотрим основные специфические черты, присущие банковской услуге и существенно отличающие ее от материальных благ. Прежде всего покупателю банковской услуги трудно разобраться и оценить, что продается до ее приобретения, а иногда даже после этого. Клиент вынужден верить банку, у него обязательно должен присутствовать элемент доверия к банку. Одновременно неосязаемость банковской услуги усложняет управленческую деятельность банковского работника. У него возникают две проблемы: • сложно показать клиентам свой «товар»; • еще более сложно объяснить во всех деталях клиентам, за что они платят деньги. В данном случае можно лишь описать преимущества, которые появляются у клиента в результате приобретения той или иной банковской услуги. Специфика банковской услуги заключается и в том, что в отличие от материальных товаров ее нельзя производить впрок и хранить, она может производиться только в момент ее востребования; эти два процесса не могут быть оторваны друг от друга. Кроме того клиент банка не может сразу оценить качество предлагаемой и предоставляемой ему услуги. Неизбежным следствием несовпадения во времени производства и вос-требования банковской услуги является изменчивость ее исполнения, зависи-мость от того, где, когда и кем она предоставляется. Изменчивость банковской услуги иногда вызывается и ее покупателями, уникальность каждого из которых требует высокой степени индивидуализации в соответствии с требованиями клиента, что делает невозможным массовое производство многих видов банковских услуг. Еще одна важная отличительная черта банковской услуги – ее «сиюми-нутность». Услуги, как правило, не могут быть отложены до дальнейшей продажи и предоставления на длительный срок. Если спрос на эти услуги становится больше предложения, то на это нельзя среагировать, как в промышленности, взяв товар со склада. Аналогично, если мощности по производству банковских услуг значительно превосходят спрос на них, то издержки в этом случае общественно необходимы. Можно утверждать, что банковский продукт — это конкретный банковский документ (или свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный, пластиковая карточка) и т.п. Банковская услуга представляет собой разнообразные банковские операции по обслуживанию клиента. Банковский продукт и услугу в реальной действительности сложно вычленить, поскольку многие банковские операции (услуги) заканчиваются определенным документом. Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли. Однако в большинстве случаев банковская услуга носит первичный характер, банковский продукт вторичный. Так, банки предоставляют большое количество услуг и осуществляют продажу многих продуктов: • услуги по управлению потоками наличных и безналичных денежных средств; • валютные операции; • учет коммерческих векселей и предоставление кредитов; • расчетно-кассовые услуги; • депозиты; • брокерские услуги по операциям с ценными бумагами. • инвестиционные банковские услуги (к ним относится андеррайтинг – гарантирование, размещение или покупка новых ценных бумаг у их эмитен-тов и последующая их перепродажа другим покупателям, а также поиск наи-более привлекательных объектов для слияния, финансирование приобретения других компаний); • страховые услуги; • консультационные услуги; • финансовые услуги (траст, лизинг, факторинг); • хранение ценностей и другие. Оказание банковских услуг связано с использованием денег в различ-ных формах (наличные, безналичные деньги и расчёты). Нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений. Большинство банковских услуг имеет протяжённость во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. Актуализация исследований понятий «банковская услуга», «банковский продукт», «банковская операция» связана с распространением положений неоклассической теории фирмы на финансовых посредников, в частности банки.
--------- СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Гражданский кодекс РФ. Часть 1 и 2 // СПС Гарант [Электронный ресурс]. – Режим доступа: свободный. 2. Федеральный Закон «О банках и банковской деятельности» от 2 декабря 1990 г. № 395-I // СПС Гарант [Электронный ресурс]. – Режим доступа: свободный. 3. Федеральный Закон «О кредитных историях» от 30.12.2004 №218-ФЗ // СПС Гарант [Электронный ресурс]. – Режим доступа: свободный. 4. Положение от 26.03.2004 № 254-П «О порядке формирования кредитными организациями резервов на возможные потери по ссудам, ссудной задолженности и приравненной к ней задолженности» // СПС Гарант [Электронный ресурс]. – Режим доступа: свободный. 5. Устав ОАО АКБ «СБЕРБАНК» 6. Банки и банковские операции: Учебник / Под ред. Е. Ф. Жукова. - М.: ЮНИТИ. Банки и биржи, 2004. 7. Банки сдают кредитные позиции // Коммерсант. - 27.01.2009. – с. 15. 8. Банковские операции: Учеб. пособие. / Под общ. ред. О.И. Лаврушина. - М.: Инфра-М, 2006. 9. Банковское дело: Учебник / Под ред. проф. В.И. Колесникова, проф. Л.П. Кроливецкой. - М.: Финансы и статистика, 2004. 10. Букато В. И., Львов Ю. И. Банки и банковские операции в России / Под ред. М. X. Лапидуса. - М.: Финансы и статистика, 2000. 11. Бусыгин М. Каким может стать рынок потребительского кредитования после кризиса? // http://bankir.ru/ 12. Бюллетень Банковской Статистики. 2008, №12. – 176 с. 13. Вестник Банка России. 2008, №74. – 61 с. 14. Воробьева О. Продержаться до лета // Эксперт Урал. – 19.01.2009. // http://www.expert.ru/ 15. Гурьянов С.А. Маркетинг банковских услуг / Под общей редакцией Томилова B.B.- М.: Инфра-М, 2007. 16. Джозеф Синки. Финансовый менеджмент в коммерческом банке и в индустрии финансовых услуг. – М.: Альпина, 2007. 17. Егоров Е.В., Романов А. Маркетинг банковских услуг. Учебное пособие. - М.: Теис, 2007. 18. Зубченко Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №1. 19. Ковтун Р.С. Теоретические основы и экономическая сущность потребительского кредитования // Известия УрГЭУ. - 2008. - №1. – с. 41-45. 20. Кредитное поведение россиян // Социальная реальность. – 2009. – с. №1. – с. 29-35. 21. Крылов А. Как грамотно потратить рекламный бюджет // Банковское дело в Москве. – 2006. - №5. 22. Крылов А. О типичных недостатках банковской рекламы и о том, как их избежать // БДМ. Банки и деловой мир. – 2007. - №2. 23. Кузнецова Л.А. Лояльность клиентов и управление рекомендациями // Организация продаж банковских продуктов. – 2008. - №1. 24. Кулагин В.Г.Банковская реклама пластиковых карточек // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - №10. 25. Лаврушин О.И. Управление деятельностью коммерческого банка. – М.: Юристъ, 2005. 26. Леви Т. Маркетинг и PR в банке // Бухгалтерия и банки. – 2006. – №1. 27. Лопатинская И.В., Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - №3. 28. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность / А.П. Марков. — Ростов н/Д: Феникс, 2006. — 543 с. — (Высшее образование) 29. Масленченков Ю.С., Дубанков А.П. Экономика банка. – М.: Инфра-М, 2007. 30. Мехряков А.Д. Банк и клиент: выживать надо вместе. // Банковское дело. – 2005. - №7. 31. Никонова И.А., Шамгунов Р.Н. Стратегия и стоимость коммерческого банка. – М.: Альпина, 2007. 32. Основы банковского менеджмента: Учеб. пособие / Под общ. ред. О. И. Лаврушина. - М.: Инфра-М, 2004. 33. Особенности рекламы и продвижения в условиях кризиса // А.В. Крылов. Методический журнал «Организация продаж банковских продуктов» №4/2008. 34. Пахомов В.Ю. Маркетинговые и коммуникационные стратегии продвижения банковских кредитных продуктов // Банковское кредитование. - 2006. - №3. 35. Пахомов В.Ю. Коммуникации банков при продвижении розничных продуктов: принципы выбора и сравнительная эффективность // Банковский ритейл. – 2007. - №3. 36. Питер Роуз С. Банковский менеджмент. Пер с англ. - М.: Дело, 2004. 37. Романенко В.А. Розничная стратегия коммерческого банка // Финансы и кредит. – 2007. - № 35. 38. Рынок потребительского кредитования: 42% россиян живёт в кредит // Вопросы экономики. – 2009. - №1. – с. 52-53. 39. Саркисянц А. Анализ клиентской базы в коммерческом банке // Бухгалтерия и банки. – 2007. - №11. 40. Соловьева Т. Банковская реклама: как поймать на крючок россиянина? // Бухгалтерия и банки. – 2007. - №4. 41. Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке – АО «Тарнекс» ЦММС «Писнайн» – 2003 42. Терещенко Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Управление в кредитной организации. – 2006. - №3. 43. Трушина Н. Прогнозы развития потребительского кредитования на 2009 год // Банковское обозрение. – 2008. - №12. – с. 90-92. 44. Хабаров В.И. Попова Н.Ю. Банковский маркетинг. /Московская финансово-промышленная академия. – М., 2004. – 165 с. 45. Шваб Т.С. Новая парадигма банковских услуг // Организация продаж банковских продуктов. – 2007. – №1. 46. Сбербанк России // http://www.sbrf.ru/
ПРИЛОЖЕНИЕ
Анкета
Добрый день! Нам очень важно знать Ваше мнение. Пожалуйста, ответьте на несколько вопросов (нужное подчеркнуть)
Откуда Вы узнали об услуге «Автокедитование» / «Ипотечное кредитование» от Сбербанка России: • Видеоролик • Аудиоролик • Макет в прессе • Перетяга • Стойки по городу (щиты) • Листовки • Интернет • Реклама на квитанциях • другое
