Введение……………………………………………………………………………3 1. Теоретические положения маркетинговой деятельности в международном масштабе……………………………………………………………………………7 1.1 Сущность международного маркетинга……………………………..…7 1.2 Виды маркетинга и особенности исследований при выборе международных рынков…………………………………………………....10 1.3 Сегментация на международном рынке и товарные стратегии…..…13 1.4 Распределение товара, его продвижение на международном рынке………………………………………………………………………...17 1.5 Ценообразование в системе международного маркетинга…………..22 2. Анализ организации международного маркетинга на примере ряда компаний…………………………………………………………………………29 2.1 Сравнение глобального маркетинга в средних и крупных компаниях…………………………………………………………………..29 2.2 Процессы международной гармонизации бухгалтерского учета и финансовой отчетности в развитии глобального маркетинга…………..31 2.3 Этапы развития и стратегия маркетинга крупной компании быстрого питания на примере McDonald’s………………………………………….35 2.4 Характеристика маркетинга крупнейшего мировой производителя продуктов питания на примере Нестле (NESTLĖ)……………………….41 2.5 Возникновение новых компаний - лидеров в своем секторе за рекордно короткие сроки на примере TRENDware………...……………48 2.6 Влияние конъюнктуры рынка на старейшие компании, борющаяся за выживание на примере LEGO………………………………………..……52 2.7 Анализ маркетинговых решений новых компаний, идущих по пути сотрудничества с подобными компаниями в совместном освоении рынков на примере Optivite и НAMECO AGRO b.v……………………...69 3. Предложения по формированию основных задач маркетинга ООО «Агролэнд» как представителя компаний Optivite и НAMECO AGRO b.v…..73 3.1 Организация маркетинга в деятельности ООО «Агролэнд»…………73 3.2 Рекомендации по составлению должностной инструкции заместителя директора по маркетингу и рекламе (маркетолога)………………………74 3.3 Рекомендации по планированию рекламной деятельности ООО «Агролэнд» на 2006 год…………………………………………………….76 3.4 Предложения по изучению опыта маркетинга продающим персоналом ООО «Агролэнд»……………………………………………...80 3.5 Трансформация финансовой отчетности ООО «Агролэнд» в контексте МСФО……………………………………………………………83 Заключение………………………………………………………………….…….89 Список литературы………………………………………………………………94
Введение
После Второй мировой войны мир в целом и международные торговые отношения стали меняться в сторону сближения позиций по ряду ключевых подходов к существованию людей, с учетом традиций, веры, уклада жизни, но в условиях глобального международного взаимодействия. Демократический путь развития общества был признан единственно верным. В связи с этим появилась тенденция к развитию огромного числа транснациональных компаний и корпораций. Не отдельный товар, а технология стала главным объектом торговли. Не смотря на продолжающиеся и в 21 веке локальные конфликты и развивающийся терроризм, тенденции интернационализации экономики перешли в стадию необратимого процесса. Появляется международная специализация стран, ширится обмен научно-исследовательскими и конструкторскими разработками. Наблюдается миграция капиталов между странами и континентами. Это определяет актуальность изучения международного маркетинга. Интернационализация экономических процессов превратилась, по существу, в самостоятельную силу, находящуюся под воздействием активных факторов – политических, экономических, социально-демографических, психолого-менталитетных, технологических. От влияния всех этих факторов зависят расширение рынков сбыта, развитие всех форм международных коммерческо-хозяйственных связей. Огромный скачек в этом направлении был сделан в результате бурного развития современных средств связи и коммуникаций, а также высокоточных технологий, позволяющих сокращать расстояния, унифицировать систему учета и передачи информации, перейти к международным стандартам в торговли и хозяйствовании. После 1986 года Россия наиболее активно включилась в мировой экономический процесс, хотя наш основной товар на мировом рынке - это сырьё: нефть, газ, металлы, лес и т.д. Объёмы инвестиций в нашу экономику постоянно растут. К сожалению, доля прямых вложений в производство, а не в добычу полезных ископаемых остаётся на низком уровне. В некоторых сферах деятельности отечественное производство безнадежно отстало или вообще прекратило своё существование. Демократический путь развития, свобода личности, равенство всех форм собственности, презумпция невиновности являются для нашей страны приоритетными[1]. Сущность и проблемы международного маркетинга и инвестиций в мировую экономику, а также создание, развитие, преобразование и кризис транснациональных корпораций представляется очень интересным. К тому же, в последние два-три года среди экономистов и менеджеров идет полемика по поводу влияния размеров и разветвленности компаний на их конкурентоспособность и быстродействие в условиях изменения конъюнктуры рынка, спроса, действий конкурентов, достижений научно-технического прогресса. Ещё в 90-х годах ХХ века считалось, что за крупными ТНК будущее, все стремились слиться с известными корпорациями. Представлялось, что они наиболее стабильно работают, более конкурентоспособны из-за больших объёмов производства и продаж, им проще противостоять недостатку оборотных средств, минимизировать потери от неэффективного управления и маркетинга. Появились экономисты и политологи, которые утверждают, что миром правят ТНК. Крупные международные компании обвиняют в монополизме, политическом экстремизме, особенно в странах третьего мира, даже в пособничестве терроризму и разжигании межнациональных, этнических и других конфликтах, а также во взяточничестве. Особенно это касается крупных «сырьевых» корпораций. К сожалению, нельзя полностью опровергнуть эти утверждения. Очевидно, что любой торговец стремится создать себе наиболее благоприятные условия на рынке, часто в ущерб конкурентам и соседям, чтобы прибыль была максимальной. В уставе любой коммерческой организации в мире записано, что главная цель это получение прибыли. Для контроля за деятельностью в сфере оборота товаров и услуг в каждом государстве созданы структуры, проверяющие и лицензирующие этот процесс, обеспечивая при этом интересы всего общества. Не смотря на то, что сегодня наиболее востребованы и воплощаются последние наработки экономистов периода возникновения капитализма и до наших дней. Нельзя забывать, что экономика одна из самых древних наук. В торговле и управлении заложены наиболее древние принципы сосуществования людей. Как одно из составляющих современного производства и торговых отношений является – маркетинг. В условиях глобальной мировой экономики – это международный маркетинг. Целью этой работы является изучение международного маркетинга, закономерностей и парадоксов развития, причины выхода компаний на международный рынок, проведение маркетинговых исследований. Для изучения брались международные компании, производящие и торгующие товарами для сельского хозяйства, игрушками, продуктами питания, высокотехнологичными современными коммуникационными средствами сетевой связи. Принцип выбора именно фирм именно этой направленности связан с тем, что данные компании имеют разнообразный рынок сбыта и хорошо отражают тенденции международного маркетинга. На отечественном рынке сельхозпродукции подобные фирмы занимают стратегическое положение, полностью или почти полностью занимают этот сегмент российского рынка при полном или почти полном отсутствии конкуренции со стороны отечественных производителей. Производители иностранных пищевых товаров задают стандарты для российских производителей подобной продукции. Товары сетевой электроники на отечественном рынке только иностранного или совместного производства. Поэтому их мотивация прихода в Россию и борьба между аналогичными компаниями за рынок сбыта представляется очень показательной и характерной. Задачи изучения международного маркетинга можно разделить на три составляющих. 1.Рассмотрение влияния международного маркетинга на мировую торговлю и международное экономическое сообщество. 2. Изучение влияния глобального международного маркетинга на формирование транснациональных компаний и международных коммерческих фирм с точки зрения опыта для развития отечественного бизнеса и торговли, и в этой связи важнейшую роль играет переход на Международные стандарты финансовой отчетности, оценка отечественных компаний по Международным стандартам аудита. 3. Рассмотрение влияния международного маркетинга на формирование стратегии и планов продаж в ООО «Агролэнд» как в фирме, представляющей интересы иностранных компаний и работающей на отечественном рынке.
1. Теоретические положения маркетинговой деятельности в международном масштабе 1.1. Сущность международного маркетинга
Понятие «международный маркетинг» следует отличать от понятия «экспорт». Традиционный экспорт ограничивается поставкой отечественными производителями своей продукции фирмам другой страны, то есть импортерам, и не распространяются на дальнейшую реализацию. Международный маркетинг предполагает систематическую, планомерную и активную обработку международных рынков на различных ступенях продвижения товара к покупателю.[15, С.12] Международный маркетинг – это ответная реакция коммерческого мира на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений на международном рынке, возрастание производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структуры рыночного спроса, его конъюнктурные колебания, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения. Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности.[20, С.15] Признание в качестве ведущего направления маркетинга достижение высокого уровня потребления, обеспечение покупателю широкого выбора означает переход к социально-этическому маркетингу в интересах всего мирового содружества. Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать: - обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса; - создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требования международного рынка по сравнению с товарами, производимыми конкурентами; - организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданию моделей, образцов продукции, отвечающих запросам зарубежных потребителей; - надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкурентного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей; - координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка; - совершенствование методов и приемов реализации товарной продукции; - рациональное товародвижение на международном рынке; - международный контроль сферы реализации товаров и услуг; - регулирование всей деятельности субъекта рынка и управление ею с целью достижения поставленных целей в среде производства и сбыта.[23, С.26] В практической деятельности основной задачей применяемого субъектом рынка международного маркетинга является приведение покупательского спроса в соответствие с его коммерческими интересами. Цели международного маркетинга являются инструментом для достижения благоприятных результатов и положительного имиджа фирмы на внешнем рынке. Обобщенно основную цель и задачу фирмы можно выразить: «работа компании – ожиданиям клиентуры». Различают конкретные количественные и качественные маркетинговые цели субъекта международного рынка.[30, С.115] Качественные цели ведут к росту престижа субъекта международного рынка, усиливают его потенциальный вес. К ним относятся: - экономические цели и достижения как в собственной стране, так и в странах – импортёрах; - положительное влияние на занятость – внутренний и внешний рынок труда; - поддержка образовательных, культурных, спортивных, других мероприятий как внутри страны, так и за рубежом. Количественные цели выражаются такими показателями, как: - увеличение объёма продаж в денежном и натуральном выражениях; - рост доли рынков, занимаемых товарами данного субъекта международного рынка, по странам, сегментам рынка, товарам; - рост прибыли субъекта рынка. Международный маркетинг базируется на допущении, что мировые рынки имеют различия, и наиболее эффективные стратегии это учитывают. В маркетинге это означает следующее: - продукция предприятий будет адаптироваться там, где необходимо, для обеспечения соответствия условиям местного рынка и конкуренции; - будут предприниматься попытки там, где возможно, стандартизировать ассортимент продукции и процедуры маркетинга с целью минимизации затрат на НИКОР и непосредственно на производство, для того чтобы максимизировать выгоды от масштаба и концентрации ресурсов.[15, С.29] Это достигается созданием международных производственных фирм. Основной принцип международного маркетинга – ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей – обуславливает соблюдение следующих важных требований: - знать международный рынок, постоянно и всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу) и грамотно использовать эту информацию; - максимально приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т.е. производить то, что продается; - воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях; - обеспечить целевое управление всем процессом: научные разработки – производство – реализация – сервис; - завоёвывать рынок товарами наивысшего качества и надежности; - оказывать содействие торговым посредникам, предоставляя им помощь в решении технических проблем и обучении персонала; - ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию международного рынка, расширению объёма продаж особенно в перспективных секторах рынка.[31, С.59] Современные условия и возможности предоставляют субъектам международного рынка широкий диапазон коммерческого выхода на зарубежных партнеров; оптимальные решения при этом обеспечиваются умелым ведением международного маркетинга.
1.2 Виды маркетинга и особенности исследований при выборе международных рынков
Микромаркетинг – деятельность по маркетингу в рамках одной фирмы или одной товарной группы. Макромаркетинг – деятельность по маркетингу, которая охватывает широкий ассортимент товаров и услуг в рамках крупных отраслей, а также страны в целом, то есть в глобальном масштабе. На примере розничной торговли хорошо просматриваются такие виды маркетинга как конверсионный маркетинг, стимулирующий, развивающий маркетинг, ремаркетинг, синхромаркетинг, демаркетинг, антимаркетинг, поддерживающий маркетинг.[31, С.293] Все эти виды вытекают из функций маркетинга, основными из которых являются: • изучение и анализ спроса, выявление потребностей, прогнозирование рыночной ситуации; • разработка нового товара и его позиционирование на рынке; • ценообразование; • планирование ассортимента; • организация рационального товародвижения; • формирование спроса и стимулирование сбыта – ФОССТИС. В совокупности достичь целей маркетинговой деятельности помогает комплекс «4-х Р»: ► product – товар или набор изделий и услуг, которые фирма предлагает конкретному рынку; ► price – цена или денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара; ► place – методы распространения или деятельность, благодаря которой товар доступен покупателю; ► promotion – стимулирование или деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению в его покупке.[18, С.71] Стратегия развития предприятия в международном маркетинге базируется на стратегическом маркетинге, то есть на аналитическом аспекте маркетинга, основу которого составляют комплексное изучение зарубежного рынка и оценка целесообразности расширения стратегической зоны рыночного присутствия предприятия за счет выхода на этот рынок. Исследование зарубежного рынка проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения маркетинговых условий предприятия на международном рынке. Объектами рыночного исследования по выбору зарубежного рынка являются тенденции и процессы развития этого рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуется также структура и география зарубежного рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Иногда надо проводить более масштабные исследования, чем изучение рынка сбыта конкретного товара. Например, сбыт тракторов импортного производства в России зависит не только от покупательной способности клиентов, но и от состояния всего сельского хозяйства, так как количество посевных площадей связано с прогнозами на урожай, потребление это урожая, состояния цен на продукцию животноводства, состояния закупочных цен на продукцию растениеводства, долю импорта продовольствия по всем позициям (зерно, мука, крупы, мясо, молоко, сахар, овощи, фрукты). А также целесообразно учитывать политическую и социально – экономическую ситуацию и перспективы развития или упадка всей отросли в целом. В данном случае кроме очевидных преимуществ в качестве и производительности надо доказать покупателю и экономическую эффективность более дорогого трактора. Возможно даже параллельное развитие финансово-кредитных организаций, ориентированных на кредитование и лизинг импортной сельхозтехники именно данного производителя. Все эти исследования нужны для продажи трактора, но большая часть информации в данном случае является универсальной для любого товара на сельскохозяйственном рынке, поэтому можно использовать готовые исследования в области рынка посевной и уборочной сельхозтехники для исследования рынка средств защиты растений и наоборот. Исследование любого из факторов влияния на рынок сбыта должно учитывать важность для отрасли, влияние на организацию, направление влияния, степень важности для организации. Каждому фактору экспертным путем дается: - оценка его важности по шкале от 3 до 1 (3 – сильная, 2 – умеренная, 1 – слабая); - оценка влияния на организацию по шкале от 3 до 0 (3 – сильное, 2 – умеренное, 1 – слабое, 0 – не влияет); - оценка направленности от +1 (позитивное) до – 1 (негативное). Далее все три экспертные оценки перемножаются и получается интегральная оценка, показывающая степень важности данного фактора. Данные заносятся в таблицу, после чего можно сделать вывод о наиболее положительном или отрицательном влиянии на деятельность организации отдельных факторов международной маркетинговой среды и целесообразности выбора этого рынка для решения своих маркетинговых задач. После анализа отдельных факторов составляется сводная таблица по ним, элементы которой будут в дальнейшем использоваться при проведении выбора зарубежного рынка. Это позволит сделать выводы относительно потенциальных угроз и возможностей, которые компания должна учитывать в своей деятельности на зарубежном рынке.[27, С.205] Результаты исследования зарубежного рынка применяются для окончательного выбора зарубежного рынка и разработки производственной, инновационной, инвестиционной программы предприятия (фирмы), а также товарной, ассортиментной, ценовой, коммуникационной политики, определения стратегии развития бизнеса на зарубежном рынке.
10. Завьялов П.С Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах - М.:ИНФРА-М, 2005 - 495 с.
11. “Инкотермс“. Международные правила толкования торговых терминов М.:Омега-Л , 2006 - 75 с.
12. Карпова С.В. Международный маркетинг - М.: Экзамен, 2005 - 287 с.
13. Каморджанова Н. А., Карташова И.В. Бухгалтерский учет. – СПб.: Питер, 2004. - 304с.
14. Крюков А.Ф. Управление маркетингом. М.: КноРус , 2005 - 368 с.
15. Моисеева Н.К. Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии - М.:Финансы и статистика, 2005-416 с.
16. Маренков Н. Л., Веселова Т. Н. Международные стандарты бухгалтерского учета, финансовой отчетности и аудита в российских фирмах: Учебное пособие. – М.: Едиториал УРСС, 2005. – 296 с.
17. Ноздрева Р.Б.Современные аспекты международного маркетинга - М.:Университет : РОССПЭН, 2004 - 324 с.
18. Наумова Л.Д. Прикладной маркетинг в деятельности фирмы – М.: Издательство Элит, 2004 – 204 с.
19. Соколов Я. В., Бычкова С. М. О приоритете содержания перед формой: проблемы учета // Бухгалтерский учет. 2000. № 1 с. 72-75.
20. Прозоровский С.А. Международный маркетинг. - М.: Благовест-В, 2005 -159 с.
21. План счетов бухгалтерского учета финансово-хозяйственной деятельности организаций и инструкция по его применению. М.: - Юрайт-М, 2002. – 110с.
22. Пашигорева Г. И., Пилипенко В. И. Применение международных финансовых стандартов отчетности в России. – СПб.: Питер, 2004. – 176 с.
23. Правовое обеспечение российской экономики: Учебник для студентов экономических специальностей / Отв. ред. Н. Г. Маркалова. – М.: Издательство БЕК, 2002. – 656 с.
24. Управление маркетингом / Под ред. А. В. Короткова, И. М. Синяевой - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005 - 463 с.
25. Форсайт П. Голая правда о... маркетинге / Пер. с англ. Т. Дороничевой - М.:ФАИР-ПРЕСС, 2004 - 175 с.
26. Фаей Лайм, Ренделл Роберт. Курс МВА по стратегическому менеджменту. / Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 608 с.
27. Щегорцов В.А., Таран В.А. Мировая экономика. Мировая финансовая система. Международный финансовый контроль - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2005 - 528 с.
28. Холленсен С. Глобальный маркетинг / Пер. с англ. Е. Носовой, К. Юрашкевича. – Мн.: Новое знание, 2004. – 832 с.
