Введение 3 Глава 1. Анализ маркетинговой среды как ключевой фактор успеха в управлении современным предприятием 6 1.1 Содержание маркетингового управления предприятием. Ключевые характеристики эффективной стратегии 6 1.2 Анализ маркетинговой среды 14 Глава 2. Анализ микро- и макросреды ООО «Ладья-3» 29 2.1 Общая характеристика предприятия 29 2.2 Анализ маркетинговой среды ООО «Ладья-3» 39 2.3 Ключевые факторы внутренней и внешней среды и их влияние на деятельность предприятия 48 2.4 Рекомендации по повышению эффективности деятельности ООО «Ладья-3» 55 Заключение 73 Глоссарий 76 Список использованной литературы: 78 Приложение А 82 Приложение Б 85 Приложение В 86 Приложение Г 88 Приложение Д 89
Введение Лучшая стратегия для компании та, которая отражает ее уникальные особенности. — Майкл Портер
Конкуренция, как война, не обходится без жертв, а залогом победы служит лучшая стратегия. — Джон Коллинз Основная сила экономики - гиперконкуренция, заключающаяся в том, что компании могут производить больше товаров, чем способны продать, а это ощутимо сказывается на цене. Кроме того, это заставляет компании «закладывать» в цену возможности более широкой дифференциации товаров. Однако по большей части такая дифференциация — психологическая, а не реальная. Но и в этом случае преимущество компании сохраняется недолго в условиях экономики, позволяющей быстро перенять любое новшество. В процессе подготовки и принятия стратегических решений руководители предприятий вынуждены учитывать целый комплекс факторов таких, как: особенности корпоративной миссии предприятия; результаты стратегического планирования; особенности стратегии маркетинга предприятия; факторы внешней среды маркетинга предприятия; факторы внутренней среды маркетинга предприятия. Маркетинговая среда фирмы ― совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой марке¬тинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиен¬тами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Актуальность исследования. Рынок детских товаров в России бурно растет и развивается. По некоторым оценкам экспертов - 20-25% в год. Тому способствует благоприятная экономическая обстановка в стране, а также президентская программа, направленная на поддержку рождаемости. Объем рынка в 2007 г. составил $9млрд. (товары для новорожденных $1-1,Змлрд.). Это очень привлекательный рынок для инвесторов. В условиях жесткой конкуренции завоевание и сохранение конкурентных преимуществ является ключевой функцией стратегического управления предприятием. Некоторые организации, как и индивиды, могут достичь определенного уровня успеха, не затрачивая большого труда на формальное планирование. Более того, стратегическое планирование само по себе не гарантирует успеха. Организация, создающая стратегические планы, может потерпеть неудачу из-за ошибок в организации, мотивации и контроле. Современный темп изменения и увеличения знаний является настолько большим, что разработка стратегии и маркетинговое планирование с учетом ключевых факторов успеха представляется единственным способом формального прогнозирования будущих проблем и возможностей. Анализ маркетинговой среды дает основу для принятия стратегически верноего р успешного решения. Степень разработанности проблемы. Исследованием проблемы анализа маркетинговой среды занимались такие известные ученые-финансисты, как Балабанов И.Т., Жуков Е.Ф., Зубченко Е.А., Масленченков Ю.С., Панкрухин А.П., Четвертиков В.Н., Шнеер А.С. Однако данная проблема мало разработана, взгляды ученых на данную проблему неоднозначны и противоречивы. Целью данной дипломной работы является анализ маркетинговой среды предприятия на рынке детских товаров ООО «Ладья-3». Из обозначенной цели вытекают следующие задачи: рассмотреть содержание маркетингового управления предприятиеми дать ключевые характеристики эффективной стратегии; охарактеризовать особенности анализа маркетинговой среды; дать общую характеристику предприятия ООО «Ладья-3»; провести анализ маркетинговой среды ООО «Ладья-3»; проанализировать ключевые факторы внутренней и внешней среды и их влияние на деятельность предприятия; дать рекомендации по повышению эффективности деятельности ООО «Ладья-3». Объект исследования – многопрофильное предприятие ООО «Ладья-3». Предприятие приняло решение о специализации на оптовой торговле товарами для новорожденных. Предмет исследования – особенности разработки решений по увеличению доли рынка ООО «Ладья-3» с учетом анализа маркетинговой среды. Информационно-эмпирическая база. Учредительные документы, инструкции, бухгалтерская отчетность компании, финансовые журналы. Научная и практическая значимость. Исследование данной проблемы позволяет сделать выводы о необходимости приоритета разработки и реализации маркетинговой стратегии с учетом анализа маркетинговой среды в общей системе управления предприятием. Разработка и последующая реализация выбранной стратегии развития позволит ООО ««Ладья-3» повысить конкурентоспособность и, следовательно, стоимость предприятия в целом. Структура дипломной работы. Дипломная работа состоит из введения, двух разделов, заключения, списка использованной литературы. Во введении обосновывается выбор темы, актуальность проведенного исследования, указывается степень разработанности проблемы, формулируются цели и задачи исследования, определяется объект и предмет исследования, подчеркивается научная и практическая значимость рассматриваемой проблемы, описывается структура дипломной работы. В заключении в концентрированном виде представлены результаты проведенного исследования. Список использованной литературы включает материалы периодической печати, учебники по маркетингу менеджменту, а также нормативные и распорядительные документы ООО ««Ладья-3».
Глава 1. Анализ маркетинговой среды как ключевой фактор успеха в управлении современным предприятием 1.1 Содержание маркетингового управления предприятием. Ключевые характеристики эффективной стратегии Существует много определений маркетинга. Американская ассоциация маркетинга (AMA) характеризует маркетинг следующим образом: Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Можно выделить в этом определении четыре компонента: 1) действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса); 2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение); 3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории); 4) метод удовлетворения спроса (обмен, т.е. торговля). Таким образом, кратко можно выразить предыдущее определение так: “Маркетинг - управление удовлетворением спроса путем торговли”. Все факторы, влияющие на маркетинг, делятся на контролируемые и неконтролируемые. Контролируемые факторы, определяемые высшим руководством фирмы: - область деятельности; - общие цели; - роль маркетинга; - роль других предпринимательских функций; - корпоративная культура. Контролируемые факторы, управляемые службой маркетинга: - выбор целевых рынков; - цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества); - организация маркетинга; - структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение); - выполнение и эффективность маркетинговых планов. Неконтролируемые факторы: - потребители (характеристики, межличностное влияние, процесс принятия решений, организации); - независимые средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др.); - технология (достижения, ограничения по ресурсам); - конкуренция (структура, стратегия маркетинга конкурентов, взаимоотношения в каналах сбыта и т.д.); - экономическая обстановка (темпы роста, издержки, уровень инфляции, безработица); - законодательство; - политическая обстановка. Для стратегических решений характерно, что их принятие осуществляется путем выбора из дискретного множества известных заранее вариантов. В практике работы предприятий к таким решениям традиционно относились планы серьезных реконструкций, расширения или ликвидации производств, коренное изменение профиля или специализации предприятия. В последние годы в связи с процессами приватизации к стратегическим прибавились решения по виду и принадлежности прав собственности на имущество и продукцию самого предприятия. Таким образом, стратегические решения существовали всегда, хотя необходимость их подготовки и принятия на уровне предприятия в условиях централизованного управления была ограниченной. Разнообразные технико-экономические, финансовые, социальные и другие процессы, протекающие на предприятии, можно разделить на три группы: процессы использования имеющегося потенциала для производства продукции, выполнения работ и оказания услуг («производство»); процессы создания, наращивания и модернизации потенциала предприятия («воспроизводство»); процессы, обеспечивающие создание и развитие самой воспроизводственной базы предприятия («воспроизводство воспроизводства»). Пользуясь этой классификацией, можно соответствующим образом структурировать и решения, принимаемые на уровне руководства предприятия. Решения, касающиеся использования имеющегося потенциала производственной базы, целесообразно относить к тактическим (рис. 1.1).
Рис. 1.1. Основные процессы производства и воспроизводства и классификация решений по управлению предприятием Наиболее важные решения, касающиеся процессов формирования (создания, пополнения, изменения) потенциала, можно отнести к стратегическим. Наконец, решения, которые определяют потенциал для развития воспроизводственной базы, можно было бы назвать суперстратегическими. Решения второго и третьего типов (стратегические и суперстратегические) объедим общим термином «стратегические решения». Стратегические решения (в широком смысле этого слова) лежат в основе стратегии предприятия. Сама же стратегия предприятия тем самым должна представлять собой как бы каркас, на котором базируются конкретные задания, решения по отдельным вопросам функционирования предприятия. Стратегия – это многогранное понятие. Г. Минцберг, Б. Альтсрэнд, Д. Лэмпел определяют его по пяти направлениям как пять «П»: 1. стратегия – это план, руководство, ориентир или направление развития из настоящего в будущее; 2. стратегия – это принципы поведения или модель поведения; 3. стратегия – это позиция; 4. стратегия – это перспектива; 5. стратегия – это прием, маневр с целью перехитрить соперника. Стратегическое управление в каждый момент времени фиксирует, что организация должна делать в настоящем, чтобы достичь желаемых целей в будущем. Иначе говоря, при стратегическом управлении как бы осуществляется взгляд из будущего в настоящее. Принцип стратегического управления - идти от будущего к настоящему, а не от прошлого к будущему. Стратегическое управление - это определенная философия или идеология бизнеса. Стратегическое управление не может быть сведено к набору рутинных процедур и схем. Конечно, существует ряд рекомендаций, правил и процедур. Однако в целом это симбиоз интуиции и искусства управления (12, стр. 90). Стратегия - сложное и потенциально мощное орудие, с помощью которого фирма может противостоять изменяющимся условиям. Стратегия - это инструмент, который может помочь фирме, оказавшейся в условиях нестабильности, университету, потерявшему престиж, и т. д. Поэтому стратегия заслуживает самого серьезного внимания как инструмент управления, пригодный не только для промышленных предприятий, но и для широкого круга организаций и учреждений. Также хотелось бы коснуться вопросов неизменности стратегии. С одной стороны, компания должна постоянно пересматривать стратегию и основы своего конкурентного преимущества. С другой стороны, по мнению Томпсона А.А., Стрикленда А.Дж, слишком частый (каждые несколько месяцев или недель) пересмотр оборонительных и наступательных планов тоже нельзя назвать эффективным, однако следовать устаревшей стратегии еще хуже. Оптимальный результат дают следующие стратегические действия: 1. Активное инвестирование в НИОКР для удержания лидерства в технологиях и ноу-хау. В отраслях, где изменения диктуются технологиями, необходимо создавать новые товары на основе технологических инноваций — собственных и конкурентов; 2. Развитие способности организации к быстрому реагированию на действия конкурентов и неожиданные изменения на рынке. Ни одна компания не может предвидеть или спрогнозировать все возможные изменения, поэтому очень важно уметь быстро реагировать и импровизировать в неожиданной ситуации. Однако компании, постоянно находящиеся в положении преследователя, обречены на второстепенные роли в отрасли; 3. Новые конкурентные инициативы каждые несколько месяцев, а не в ответ на активные конкурентные действия соперников. Изменение рыночной ситуации происходит не только в результате различных событий, но и просто с течением времени. Компания может “ускорить время” с помощью регулярных конкурентных инициатив, например, представлять новую или улучшенную модель товара каждые четыре месяца, а не тогда, когда рынок перестает реагировать на старую модель или конкуренты выпустили в продажу новые модели; 4. Поддержание привлекательного имиджа товаров и услуг компании для дифференциации на фоне аналогичных товаров и услуг. Быстрое изменение рыночной ситуации опасно и тем, что товары и даже целые компании могут исчезнуть из поля зрения покупателей. Поэтому для успешной конкуренции надо поддерживать интерес потребителей к своим товарами услугам, обновляя их и постоянно адаптируя к происходящим изменениям. Для того, чтобы понять, какие принципы должны быть в основе разработки стратегии, обратимся к Томпсону А.А., Стрикленду А.Дж. и их книге «Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа». По их мнению, при разработке стратегии необходимо руководствоваться следующими принципами: 1. Приоритетными должны быть стратегические действия, укрепляющие конкурентные позиции компании в долгосрочной перспективе. Сильная конкурентная позиция приносит свои плоды на протяжении долгих лет, в то время как хорошие квартальные и годовые плановые показатели прибыли и объемов продаж забываются достаточно быстро; 2. Быстро реагируйте на изменения рыночной ситуации и требований потребителей, технологические инновации и новые инициативы конкурентов. Запоздалая или неадекватная реакция ставит компанию в невыгодную позицию догоняющего. Хотя и эта стратегия имеет свои преимущества, все же лучше своевременно адаптировать первоначальную стратегию к новым обстоятельствам; 3. Инвестируйте в создание устойчивого конкурентного преимущества. Получение конкурентного превосходства — единственный надежный способ достичь прибыльности выше средней по отрасли. В любом случае компания должна проводить агрессивно наступательную стратегию для завоевания конкурентного преимущества и агрессивно оборонительную стратегию для его удержания; 4. Избегайте стратегий, рассчитанных на успех лишь в благоприятных условиях. Обдумайте возможные ответные действия конкурентов, приготовьтесь к самому неблагоприятному развитию событий на рынке. Хорошая стратегия работает надежно и дает хорошие результаты даже в суровых условиях; 5. Адекватно оценивайте амбиции и способности конкурентов. Конкуренты опаснее всего, когда им нечего терять или их благополучие под угрозой; 6. Помните, что атаковать слабых конкурентов гораздо безопаснее и прибыльнее, чем сильных. Наступление на крупного и готового к отпору конкурента чревато поражением, если только нападающая компания не обладает мощными финансовыми ресурсами и солидным конкурентным преимуществом; 7. Не снижайте цены, не имея ощутимого преимущества по издержкам. Лишь лидер по издержкам способен вести долгую ценовую войну; 8. Добивайтесь максимального отрыва от конкурентов по качеству товаров и услуг либо потребительским свойствам. Незначительные различия между товарами разных компаний покупатели могут и не заметить; 9. Избегайте промежуточных стратегий, возникающих при попытке одновременно следовать двум противоположным стратегиям (например, лидерства по издержкам, за счет дифференциации или охвата всего рынка и отдельных сегментов). Компромиссные стратегии редко дают компании конкурентное преимущество или отличительную конкурентную позицию — умело проводимая стратегия оптимального сочетания цены и качества представляет собой единственное исключение из этого правила; 10. Помните, что агрессивные попытки захватить долю рынка конкурентов приводят к обострению ситуации в отрасли и к маркетинговой “гонке вооружений” или ценовой войне, что убыточно для всех. Агрессивные действия по захвату доли рынка вызывают ожесточенную конкуренцию, особенно если отрасль характеризуется большим объемом товарно-материальных запасов или избытком производственных мощностей. Целью и результатом стратегического планирования является формирование стратегии предприятия – системы взаимосогласованных стратегических решений по основным направлениям деятельности и развития предприятия, определяющих его внутреннее и внешнее поведение. С понятиями «стратегия» и «стратегические решения» тесно связано понятие «потенциал» предприятия. В каждый данный момент предприятие имеет вполне определенный социально-экономический потенциал. В самом общем смысле его можно охарактеризовать как совокупность находящихся в распоряжении предприятия «стратегических» ресурсов, имеющих определяющее значение для возможностей и границ функционирования предприятия в тех или иных условиях. Система управления предприятием, основанная на стратегическом планировании, дополненном механизмом согласования текущих решений – тактических и оперативных – со стратегическими, а также механизмом корректировки и контроля за реализацией стратегии, называется системой стратегического управления. По содержанию стратегия предприятия должна охватывать решения в области структуры и объемов производства, поведения предприятия на рынках товаров и факторов, стратегические аспекты внутрифирменного управления и т.п. Верхний уровень составляют восемь следующих относительно самостоятельных направлений (видов) стратегии. 1. Товарно-рыночная стратегия – совокупность стратегических решений, определяющих номенклатуру, объем и качество выпускаемой продукции и способы поведения предприятия на товарном рынке.
--------- Список использованной литературы: 1. Гражданский кодекс Российской Федерации. – СПС ГАРАНТ, 2008. 2. Закон РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 08-02-1998 № 14-ФЗ (с изменениями и дополнениями) – СПС ГАРАНТ, 2008. 3. Аакер Дэвид А. Бизнес-Стратегия: от изучения рыночной среды до выработки беспроигрышных решений. - М.: Эксмо, 2007. 4. Андреев С.И. Принятие решений в маркетинговых ситуациях. //Маркетинг в России и за рубежом. Электронная версия. 5. Бест Р. Маркетинг от потребителя. Пер. с англ. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. 6. Бурчаков Р. Комплекс маркетинга: какую концепцию выбрать? //Маркетинг и маркетинговые исследования, 2008, № 6. 7. Веснин В.Р. Стратегическое управление. Учебник – М.: ТК Велби, 2006. 8. Вествуд Дж. Маркетинговый план. – СПб.: Питер, 2008. 9. Вышковский Г. Методология оптимального выбора фаз маркетингового воздействия при медиапланировании. //Реклама. Теория и практика, 2007, № 2. 10. Гайдар Е. и др. Российская экономика в 2007 году. Тенденции и перспективы. – М.: Институт Экономики Переходного Периода, 2007. – 657с. 11. Гвозденко А. SWOT-анализ: методики проведения и возможности применения на российских предприятиях. //Маркетинг и маркетинговые исследования, 2008, № 6. 12. Гвозденко А. Использование методики многофакторного SWOT-анализа для разработки стратегических направлений деятельности предприятий. // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2008, № 4. 13. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник. – М.: Дело и сервис, 2008. 14. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Дело и сервис, 2008. 15. Горемыкин В.А., Нестерова Н.Е. Стратегия развития предприятия. – М.: Издательский дом Дашков и К, 2005. 16. Готтфредсон М., Шауберт С, Саенц Г. Бизнес под рентгеном: советы новому руководителю //Harvard Business Review -Россия 2008, июнь-июль. — С.73.-84. 17. Егорова О., Маликов И. Проблемы оценки конкурентоспособности торговой организации. //Маркетинг и маркетинговые исследования, 2008, № 4. 18. Катернюк А. Основы современного маркетинга. – М.: Феникс, 2008. 19. Кеворков В.В., Кеворков Д.В. Маркетинг. Регламент бизнес процесса. – М.: РИП-Холдинг, 2003. 20. Конышева М.В., Столярова О.В. Рабочая тетрадь «маркетинг товаров и услуг». - М.: Финансы и статистика, 2007. – 128с. 21. Котлер Ф. Маркетинг XXI века: Маркетинг от А до Я; Новые маркетинговые технологии (в соавторстве с Ф. Триас де Без); Десять смертных грехов маркетинга: Перевод с английского. – СПб.: Нева, 2005. – 425 с. 22. Котлер Ф. Маркетинг впечатлений и мета-рынки: все, о чем вы хотели спросить Котлера. – М.: Вильямс, 2008. 23. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент /Пер. с англ. под ред. О.Я. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Контуревского. - СПб.: Питер, 2004. 24. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2007. 25. Либерман И.А. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия. – М.: РИОР, 2007. – 220с. 26. Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. – СПб.: Питер, 2008. 27. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. – М.: Юрайт-М, 2006. – 224с. 28. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2007. – 400с. 29. Медведников И. Практические возможности использования маркетинга в продажах. //Управление продажами, № 6, 2007. 30. Минин А. Маркетинговое планирование. Российская практика. – М.: Вершина, 2007. 31. Михальский А. Маркетинговый план своими силами. Готовые маркетинговые решения. – СПб.: Питер, 2008. 32. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. - М.: Финансы и статистика, 2005. – 416с. 33. Панкрухин А. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега, 2007. – 656с. 34. Портер М. Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. 35. Прошкина Т.П. Маркетинг: Учебное пособие. – Ростов н/Д: Феникс, 2008. – 314с. 36. Пудич В.С. Введение в системологию менеджмента. – М.: Московский психолого-социальный институт, 2006. – 256с. 37. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учебник. – М.:, ИНФРА-М, 2008. 38. Томпсон-мл. Артур А., Стрикленд III.А. Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа.— М.: Вильямс, 2007. 39. Управление финансами: Учебник. /Под ред. А.А. Володина. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 504с. 40. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 312с. 41. Хэдрих Г., Йеннер Т. Стратегические факторы успеха на рынках потребительских товаров. //Проблемы теории и практики управления, 2008, № 1. - С.17-21. 42. Чубинский А., Ракитова О. Расчетная методика оценки конкурентоспособности продукции. //Маркетинг и маркетинговые исследования, 2008, « 1. 43. Шив Чарльз Д., Уотсон Александр Хайэм Курс МВА по маркетингу. - 3-е изд., пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. 44. Шкардун В. Маркетинговый аудит как составная часть маркетинговой деятельности фирмы. //Маркетинг и маркетинговые исследования, 2008, № 4. 45. Шкардун В. Роль аналитической функции маркетинга в процессе стратегического планирования на предприятии. //Маркетинг и маркетинговые исследования, 2008, № 4. 46. Шульц Э. Игра в маркетинг: Как добиваются победы лучшие мировые компании. – М.: Лори, 2004. – 253с. 47. Эпстейн Кевин А. Разработка плана маркетинговых программ. //Маркетинговые коммуникации, 2008, № 1. 48. Яворски Бернард Дж. Макиннис Дебора Дж. Коли Аджай К. Сбор сведений о конкурентах в организациях. //Маркетинг-дайджест, 2008, № 1.
