Глава 1. Роль маркетинга в повышении эффективности деятельности организации-------------------------------------------------------------------------------------9 1.1. Сущность, цели и задачи маркетинга------------------------------------------------9 1.2. Роль маркетинга в управлении предприятием------------------------------------13 1.3. Пути и методы маркетингового исследования предприятия-----------------36 1.4.Выводы по теоретической части-----------------------------------------------------44
Глава 2. Аналитическая часть--------------------------------------------------------------46 2.1.Общая характеристика предприятия ------------------------------------------------46 2.2. Маркетинговый анализ внешней среды предприятия---------------------------48 2.2.1. Анализ рынка--------------------------------------------------------------------------48 2.2.2. Анализ потребителей-----------------------------------------------------------------56 2.2.3. Анализ конкурентов------------------------------------------------------------------63 2.3. Маркетинговый анализ внутренней среды предприятия------------------------66 2.3.1. Анализ организации управления предприятием--------------------------------66 2.3.2. Анализ товарной политики предприятия----------------------------------------68 2.3.3. Анализ сбытовой политики предприятия----------------------------------------70 2.3.4. Анализ ценовой политики предприятия------------------------------------------71 2.3.5. Анализ коммуникационной политики предприятия---------------------------73 2.4. Анализ результатов производственно-хозяйственной деятельности предприятия-----------------------------------------------------------------------------------74 2.5. Выводы по аналитической части-----------------------------------------------------75
Глава 3. Проектная часть-------------------------------------------------------------------78 3.3.1. Формирование службы маркетинга-----------------------------------------------78 3.1.2. Разработка бесплатных образцов рекламно-информационного характера------------------------------------------------------------------------------------------------------84 3.1.3. Рекламная деятельность в специализированных изданиях-------------------87 3.2. Компьютерное обеспечение-----------------------------------------------------------89 3.3. Правовое обеспечение------------------------------------------------------------------96
4.Экономическая часть---------------------------------------------------------------------101 4.1. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии-------------------------------------------------------------------------------------------------------101 4.2. Определение эффективности от реализации предложенных мероприятий—---------------------------------------------------------------------------------------------------105
Маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Он связан со всеми сферами деятельности, и поэтому необходимо знать как можно больше о его законах и специфике. В наше время все мы должны разбираться в маркетинге. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Необходимо разбираться в маркетинге и роли потребителей, и в роли граждан. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей. В России маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий и организаций начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. Появляются специализированные маркетинговые компании предоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке. Руководители подавляющего большинства предприятий уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации значительно. Даже крупным зарубежным компаниям не всегда под силу самостоятельно заниматься всеми маркетинговыми вопросами и им приходится обращаться к услугам исследовательских центров, рекламных агентств. Тем не менее, выпуская известные изделия, традиционные товары, необходимо заботиться не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении потребительских свойств продукции. Причем надо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Для этого необходим маркетинг. Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования маркетинга и рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство. По существу, реклама представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причем так, чтобы заставить покупателей предпочесть это издание, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение. Она делает это путем закупки площадей и времени в средствах массовой информации. Реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей. Таким образом, миллионы людей, и даже нация, начинают получать как свежие новости так и рекламные сообщения. Развитие в стране рынка, конкуренции по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в жизни нашего общества. По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару при выборе, тем самым, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала. Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей. Реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается “обратная связь“ с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им. Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использование достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволяет предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а следовательно, развивать производство. Рекламная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого торгового предприятия. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих. С учетом важной роли рекламной работы коммерческой деятельности торгового предприятия, умелого использования действенных рекламных средств в пределах ограниченности бюджетных ассигнований был определен выбор темы настоящей дипломной работы. Объект настоящего исследования – ЗАО «Сейлс». Таким образом, основной целью работы является комплексное изучение маркетинговой политики ЗАО «Сейлс» и выработка путей ее совершенствования. Главные задачи исследования: • Изучить основные принципы маркетинга и его роль в повышении эффективности деятельности предприятия; • Охарактеризовать деятельность ЗАО «Сейлс» и его маркетинговую политику; • Предложить пути совершенствования маркетинговой деятельности в ЗАО «Сейлс»; • Оценить эффективность предложенных мероприятий.
1. Роль маркетинга в повышении эффективности деятельности организации 1.1. Сущность, цели и задачи маркетинга
Индустриальная революция дала мощный толчок развитию средств производства и увеличению объемов и разновидностей товаров. Скорость реализации товаров стала отставать от скорости их производства. Необходимо было решить возникшую проблему. Выход нашли в маркетинге, который убеждает всех в том, что успеха можно добиться, если поставить покупателю то, что он хочет, назначая при этом разумную цену и предоставляя ему возможность приобрести товары в удобном для него месте и в нужном количестве. Маркетинг иногда называют планируемой акцией по продаже товаров. Развитие маркетинга сдерживается в настоящее время из-за отсутствия необходимых традиций и опыта предпринимателей. Положение усугубляется особенностями психологии начинающих предпринимателей, интересы которых в большинстве своем носят сиюминутный характер и направлены на получение максимальной прибыли любой ценой в кратчайшие сроки. Большинство предпринимателей недооценивает роль маркетинга. Об этом свидетельствуют и фактические данные по организации производственно-сбытовой деятельности многих предприятий, которая ориентирована не на маркетинг, а на раздельную организацию производства и сбыта. Значимость маркетинга объясняется участием в нем двух сторон, без которых предпринимательство невозможно вообще: покупателей и конкурентов. Именно маркетинг позволяет предприятию достигать успеха в рыночной среде. Маркетинг – представляет собой комплексную систему организации производства и сбыта продукции, включающую анализ рынка, взаимодействие различных видов деятельности предприятия: планирование, ценообразование, продажу (покупку), доставку сырья, продукции (товаров) и оказание услуг, в которых существует потребность у реальных и потенциальных покупателей [17]. Основная цель маркетинга – обеспечение максимального объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели. Основная цель достигается с помощью промежуточных: удовлетворения требований потребителей; превосходства над конкурентами; завоевание доли рынка; обеспечение роста продаж (прибыли) [11]. Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, следует исходить из следующего: 1) Меры, которые предприятие принимает ради наилучшего использования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера. С одной стороны, предприятие должно предложить потребителям продукты, удовлетворяющие их потребностям и желаниям и по цене, которую они хотят и могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должно предпринимать продуманные акции воздействия на потребителя, чтобы они покупали их продукты. Второе вне маркетинга рассматривалось как главная и, практически, единственная задача, стоящая перед только службой продажи. С развитием концепции маркетинга стало видно, что политика продажи и работа служб продажи могут быть успешными, а потребители могут быть “пойманы на крючок“ только когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для них приемлемы, а это уже задача абсолютно всех служб предприятия. 2) Финансовый эффект должен быть основным критерием принятия хозяйственных решений. Объем продаж, обеспеченный правильной ориентацией на удовлетворение потребностей потребителя, и все остальные меры по наибольшему использованию рыночного потенциала - не самоцель. Не важен и объем производства, как таковой. Важен финансовый эффект. Конечная цель маркетинга состоит в осуществлении удовлетворительного финансового эффекта, делающим возможным аккумуляцию средств, дающую возможность предприятию жить и развиваться. Отсюда увеличение объема производства и объема продаж имеет смысл постольку, поскольку просматривается удовлетворительный финансовый результат хозяйствования. Важнейшей задачей маркетинга является обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности предприятия, планомерности развития и достижения стратегических целей. В процессе маркетинговой деятельности решаются также другие, более частные задачи (функции) предприятия: обеспечение надежной, своевременной и достоверной информацией о рынке, товарах, потребителях и конкурентах; создание товара, максимально соответствующего возможностям предприятия; воздействие на потребителя, спрос, рынок, конкурентов. Экономический смысл маркетинга заключается в достижении следующих результатов: • создание конкурентоспособных товаров; • успешное продвижение товаров – товары должны быть своевременно доведены до тех покупателей, которым они предназначены; • удовлетворение потребностей покупателей; • ускорение производства и реализации товаров [19]. Принципы маркетинга – это базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития экономики и рынков. Принципы маркетинга как закон определяют направление деятельности всех участников создания, выпуска и реализации продукции как единого, слаженного, согласованного процесса. Принципами маркетинга являются: 1. Нацеленность каждого участника на достижение конечного практического результата в производственно-сбытовой деятельности, в качестве которого могут выступать: выход на рынок с пробной партией товара; закрепление на рынке; организованный уход с рынка [22]. 2. Концентрация процессов создания и производства определенных товаров на решающих направлениях, то есть выбор стратегий товарной политики. 3. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами (материальными, интеллектуальными, финансовыми) и возможностями предприятия. 4. Достижение наиболее рационального, эффективного сочетания в управлении предприятием централизованных и децентрализованных начал. 5. Постоянный поиск новых методов повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на широкое внедрение нововведений, повышения качества продукции, сокращение издержек производства. 6. Разработка стратегии и тактики активного приспособления (адаптации) предприятия к требованиям внешней и внутренней среды с целью максимального удовлетворения требований покупателей. Принципы управления маркетингом всегда реализуются комплексно, то есть совместно, одновременно. В зависимости от конкретных условий они приобретают конкретную форму.
1.2. Роль маркетинга в управлении предприятием
Понятие маркетингового управление определено как сознательная попытка достижения определенных результатов обмена на целевых рынках. В чем состоит философия маркетинга? Как соотнести интересы организации, потребителей, общества? Очень часто возникает конфликт интересов. Очевидно, что в основе маркетинга должна лежать тщательно продуманная философия эффективной и социально ответственной деятельности. Известно пять конкурирующих концепций, одну из которых организация может взять за основу маркетинга: • производственная; • товарная; • интенсификации коммерческих усилий; • маркетинговая; • социально-этического маркетинга. Производственная концепция исходит их того, что основным является производство и широкое распространение товара при обеспечении его доступности по цене. Это концепция приемлема, когда продажа товара гарантирована, когда спрос превышает предложение. Данная концепция преобладала в бывшем СССР. Переход к рынку и насыщение его импортными, более качественными и относительно недорогими товарами привели к тому, что продукция многих отечественных производителей стала неконкурентоспособной, перестала удовлетворять требования покупателей. Товарная концепция предполагает уделять основное внимание наивысшим качественным и эксплуатационным характеристикам товара. Эта концепция жизненна, однако, увлечение этими показателями может привести предприятие к полной утрате прибыли. Кроме того, интересы покупателей имеют тенденцию изменяться, поэтому совершенствование качественных и эксплуатационных характеристик не гарантирует постоянного сбыта. Концепция интенсификации коммерческих усилий или концепция сбыта, явилась результатом развития производственной и товарной концепций, которые, уделяя внимание наращиванию производства и совершенствованию товара, не занимались изучением и формированием рынка. Согласно данной концепции потребители будут покупать производимые товары в достаточных количествах в том случае, если будут предприниматься значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования. Концепция ориентируется в основном на продавца, иногда ее связывают с навязыванием товара. Концепция маркетинга ориентирует на успех путем выявления потребностей покупателей и удовлетворения их более эффективным, чем у конкурентов, способом. Эта концепция построена на приоритете интересов потребителей. Производя те товары, которые нужны потребителю, предприятие обеспечивает их сбыт и получение прибыли. «Найдите потребность и удовлетворите ее» - это известное в маркетинге выражение достаточно полно характеризует суть концепции маркетинга. Концепция социально-этического маркетинга – предусматривает сбалансированность прибыли предприятия, покупательских потребностей и интересов всего общества. Согласно этой концепции наряду с удовлетворением нужд потребителей необходимо …………………………………………………………………….. …………………………………………………………………….. ……………………………………………………………………..
--------- Библиография
1. Международный кодекс МТП и ЕСОМАР по практике маркетинговых и социальных исследований. 2. Международный кодекс рекламной практики. Публикация МТП в Париже, 1987 3. ГК РФ, части 1,2 4. НК РФ, части 1,2 5. Федеральный закон от 25 сентября 1998 г., № 158-ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности» 6. Закон РФ от 10 июня 1993 г. № 5151-1 «О сертификации продукции и услуг» 7. Федеральный закон от 8 февраля 1998 г. № 14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью» 8. Постановление Госстандарта России от 16 ноября 1999 г. № 58 9. Абрютина М.С., Грачев А.В. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия. – М.: «Дело и сервис», 2000 10. Адексунин В.В. Маркетинг. Краткий курс. – М.: «Дашков и К»,2002 11. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М.: ТОО «Интел Тех», 1993 12. Александров Д. Развитие рекламного рынка «БОСС», №11, 2000 13. Алексеев С.В. Маркетинговое право. – М.: Издательство НОРМА, 2002 14. Алешина И.В. Поведение потребителей. – М.: Гранд, 1999 15. Баканов М.И., Шеремет А.Д., Теория экономического анализа.М.: Финансы и статистика, 2005 16. Балабанов И.Т. Финансовый анализ и планирование хозяйствующего субъекта. – М.: «Финансы и статистика», 2000 17. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. –М.: ИНФРА-М, 2002 18. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. СПб, Изд-во СПбУЭФ, 2003 19. Браверманн А.А. Маркетинг в экономике переходного периода. «Финансовая газета», № 34, 1997 20. Браверманн А.А. Маркетинг в Российской экономике переходного периода: методология и практика. М.: «Экономика», 1997 21. Бушуева Л.И. Роль Интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности «Маркетинг в России и за рубежом», №4, 2001 22. Виноградова М.В. и др. Оценка эффективности мероприятий дипломного проектирования. – М.: МГУЛ, 2003 23. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Издание 2-е М.: Финпресс, 2004 24. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования Маркетинг в России и за рубежом. №5/2000 25. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования «Маркетинг в России и за рубежом», №1/2000 26. Гольдшейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистратов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999 27. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Гелла-принт, 2003 28. Грищенко О.В. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия www.aup.ni 29. Денисова Г.С., Гук А.А., Маркетинговые исследования российского рынка: опыт анализа, «Практический маркетинг», № 1, 1999 30. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: «Международные отношения», 1999 31. Кеворков В.В. Практический маркетинг. Рабочая тетрадь Руководителя – СПб.: Изд-вто «Дельта», 2001 32. Ковалев В.В., Волкова О.Н. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. – М.: «Проспект», 2003 33. Курс предпринимательства/ под ред. Горфинкеля В.Я., Швандара В.А. М.: Финансы, ЮНИТИ, 1997 34. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1998 35. Липсиц И.В., Косов В.В. Инвестиционный проект: методы подготовки анализа. М.: Инфра-М, 1996 36. Марданова Э.У. Маркетинг на крупном предприятии, 2000 37. Маркетинг/ Под ред. А.Н. Романова. – М.: ЮНИТИ, 1996 38. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности/ Под ред. Алексунина В.А.- М.: «Маркетинг», 2001 39. Мелкумов Я.С. Экономическая оценка эффективности инвестиций и финансирование инвестиционных проектов. – М.: ИКЦ «ДИС», 2004 40. Морозов Ю.В. Основы маркетинга. – М.: «Дашков и К», 200 41. Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: ИМПЭ, 2003 42. Путиевский Б.Г. Маркетинговое исследование розничного рынка «Практический маркетинг», № 6, 1999 43. Раицкий К.А. Экономика предприятия. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000 44. Райзберг Б.А. Курс экономики. – М. «Инфра-М», 1999 45. Руководство по освоению программы 1С, 1998 46. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. М.: ИНФРА-М, 2002 47. Савицкая Г.В. Теория анализа хозяйственной деятельности. –Мн.: ИСЗ, 2004 48. Салин В.Н., Ситникова О.Ю. Техника финансово-экономических расчетов – М.: «Финансы и статистика», 2000 49. Склярова И. Продажи с умом «БОСС», № 4, 2002 50. Справочник директора предприятия/ под ред. М.Г. Лапусты.- М.: ИНФРА-М, 1996 51. Токун Л. Маркетинг в работе предприятий частнопредпринимательского сектора// РЭЖ, 1997, № 8 52. Фатхутдинов Р. Стратегический маркетинг: Учебник. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-синтез»», 2003 53. Фролов Е.А. Состояние мирового рынка маркетинговых исследований «Маркетинг в России и за рубежом, №6, 1999 54. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. – М.: Финансы и статистика, 2005 55. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993 56. Экономика предприятия/ под ред. В.Я. Горфинкеля, В.А. Швандара – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003 57. Ясинская Н.Ю.. Змихновская О.Б. Проблемы организации и проведения маркетинговых исследований в России «Практический маркетинг», № 5, 1997
