Продвижение товара как основной вид маркетинговой деятельности
Содержание:
Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности в продвижении товара 7
1.1. Основы стратегического маркетингового планирования на предприятии 7
1.2. Товар и товарные рынки: их сущность и классификация 15
1.3. Состояние рынка строительных услуг г.Москвы 24
2. Анализ организации продвижения товара компании Маяк 28
2.1. Характеристика компании «Маяк» 28
2.2. Характеристика и анализ положения компании «Маяк» на рынке 31
2.3. Анализ маркетинговой деятельности компании «Маяк» 46
2.4. Стратегия продвижения новых товаров компании «Маяк» 48
3. Разработка и экономическое обоснование стратегии продвижения товара компании «Маяк» 51
3.1. Разработка стратегии продвижения товара на рынке 51
3.2. Рекомендации по совершенствованию товара 59
3.3. Оценка эффективности предложенных мероприятий 63
Заключение 70
Список использованной литературы: 75
Введение
Изменения в российской экономике, происходящие в последнее время, нестабильность финансовой системы, отразившаяся на благосостоянии всех экономических субъектов, выявили острую необходимость перехода на новые принципы управления как в масштабах страны, так и на каждом конкретном предприятии.
Однако спад производства на большинстве отечественных предприятий связан не только с объективно неблагоприятными условиями экономической среды, но и с низким уровнем конкурентоспособности отечественных товаров даже на российском рынке. Следовательно, перспективы экономического роста страны - не только в области макроэкономического регулирования, но и в сфере повышения эффективности работы хозяйственных субъектов.
Одним из возможных направлений повышения конкурентоспособности является активизация действий в области рыночных коммуникаций. Проигрыш многих российских предприятий в этой области, к сожалению, очевиден Зачастую даже хорошие по уровню качества товары и услуги, предлагаемые по приемлемым ценам, не находят своих покупателей, так как те выбирают активно навязываемые марки.
Потребность в налаживании коммуникаций с рынком появилась у отечественных предприятий сравнительно недавно. В условиях плановой экономики коммуникационная функция для них не была необходимой, так как сбыт и потребление носили распределительный характер. Переход к рыночной экономике, возникновение конкурентной среды потребовали осуществления более активных действий для обеспечения соответствия спроса и предложения. Первые попытки отечественных компаний активизировать работу в сфере продвижения товаров на рынок, связанные с появившейся потребностью в поиске и формировании рынков сбыта, для многих оказались неудачными в силу недостатка опыта и отсутствия адаптированных и достаточно простых методик, описывающих принципы и алгоритмы принятия решений. Действовать приходится практически наугад. Планирование коммуникаций либо вообще не осуществляется, либо оно выборочно и непостоянно, в основном на оперативном уровне. Эффективность таких коммуникаций, разумеется, невелика. В результате у многих российских менеджеров сформировалось отношение к продвижению как к далеко не самому важному методу управления, не способному внести весомый вклад в достижение стратегических целей предприятия.
В то же время зарубежный опыт использования продвижения, а также пример иностранных и небольшого числа отечественных компаний, оккупировавших российский рынок коммуникаций, говорят об обратном. Применение инструментов продвижения при отношении к ним как к объекту инвестирования, выражающемся в стратегическом подходе к планированию, должно и способно приносить реальную отдачу в виде дополнительного дохода или улучшения рыночных позиций. Все это требует пересмотреть отношение к продвижению и возрождает интерес к изучению методов управления рыночными коммуникациями.
Общетеоретические аспекты использования средств продвижения в условиях конкурентного рынка рассмотрены в работах Чемберлина, Фишера, Шере-ра и ряда других экономистов. Исследуя особенности конкурентного поведения, авторы приходят к заключению о том, что продвижение в условиях рыночной экономики является необходимым и достаточно эффективным инструментом конкурентной борьбы.
Теоретические и практические вопросы управления продвижением, коммуникационные модели поведения покупателей, определяющие процесс планирования, критерии принятия оперативных и ряда стратегических решений в сфере продвижения достаточно широко освещены в работах известных западных маркетологов Ж.-Ж. Ламбена, Е. Дихтля, X. Хершгена, Дж.Р. Эванса, Б. Бермана, Ф. Котлера, И.Дж. МакКарти, Д. Хансенса, А. Кирцнера и других. В публикациях этих авторов представлено многообразие взглядов на проблему управления маркетинговой деятельностью в целом и системой продвижения товара в частности. Определен круг вопросов, решение которых необходимо для эффективной работы в данной области.
Исследованию опыта применения маркетинговых коммуникаций в СССР (в основном во внешнеэкономической сфере) и в России посвящены работы отечественных практиков и ученых Т.М. Орловой, Е.П. Голубкова, Р.Б. Ноздревой, Л.И. Цыгичко, Л.В. Балобановой, В.Е. Демидова, П.С. Завьялова и ряда других. В этих работах предприняты первые попытки адаптации западных методик управления отдельными инструментами продвижения к российским экономическим условиям.
Однако остается немало открытых вопросов. Отмечены разногласия по поводу терминологии рассматриваемого явления. Слабо освещена в специальной литературе проблема практической реализации дающего несомненные преимущества комплексного стратегического подхода к продвижению. Нет единого мнения насчет того, какие решения необходимо принимать на стратегическом уровне планирования коммуникаций; не определены способы координации коммуникационных программ со стратегиями разных уровней. Наконец, требуют значительной доработки и уточнения методы планирования отдельных этапов управления системой продвижения.
Решение всех этих в
------------
Список использованной литературы:
1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер, 2005 – 431 с.
2. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы.-М.:АО "Финстатинформ", 2005.- 112 с.
3. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. – Л.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2004 – 312 с.
4. Балабанов И.Т. Анализ и планирование финансов хозяйствующего субъекта: Учеб.пособие.-М.: Финансы и статистика, 2005 – 80 с.
5. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 2003. – С.27
6. Березин И. Маркетинг сегодня. - М.: Менеджер, 2004- 128 с.
7. Гилберт А. Черчелль Маркетинговые исследования – СПб: Издательство «Питер» , 2000.- 752 с.:ил. – (Серия и маркетинг для профессионалов)
8. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 2005 – 243 с..
9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования : теория, методология и практика: Убебник – 3 издание ; перераб и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003 – 496 с. – (маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).
10. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2004 – 312 с..
11. Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции.-М.: Изд-во стандартов, 2004 – 128 с.
12. Ковальков Л.И. ,Войленко В.В. Маркетинговый анализ.- М.: Центр экономики и маркетинга , 2005.- 176 с.: ил.
13. Котлер Ф Основы маркетинга: Пер. с англ.-М.: "Бизнес-книга", "ИМА-Кросс.Плюс", 2005 – 702 с.
14. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие. - М.:"Финстатинформ", 2005 – 181с.
15. МакДональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Питер, 2005 – 423 с.
16. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. Барнетт Дж., Мориарти С. – СПб.: Питер, 2006 – 543 с.
17. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 2005 – 423 с.
18. Орлов Н.Л. Маркетинговый план. Практическое пособие. - М.:"Финстатинформ", 2001.- 273 с.
19. Петров Е.В. Маркетинговый анализ. Практическое пособие. - М.:"Финстатинформ", 2002 – 458 с.
20. Семенов А.П. Маркетинг и анализ – СПб: Издательство «Питер» , 2003 –465 с.:ил.
21. Смирнова Е.В. Маркетинговые исследования – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002 г. – 340 с.: ил.
22. Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии // Маркетинг. – 2005. – № 3 (58).
|
