11100 Проект развития бренда компании (на примере бренда ”Incity”)
Оглавление: Введение 3 Глава 1. Специфика создания и развития бренда в индустрии моды 6 1.1. Понятие бренда в индустрии модных товаров 6 1.2. Развитие российского брендинг-маркетинга в мире моды 21 1.3. Правовые аспекты брендинга 33 Глава 2. Особенности создания и развития бренда ”Incity” 38 2.1. Характеристика рынка одежды и положение компании ”Incity” на нем 38 2.2. История создания и развития бренда ”Incity” 43 2.3. Конкурентные преимущества и перспективы функционирования бренда ”Incity” 49 Глава 3. Повышение конкурентоспособности бренда ”Incity” на рынке модной одежды 60 3.1. Проект по укреплению бренда ”Incity” 60 3.2. Экономическое обоснование проектных мероприятий 65 Заключение 72 Список использованной литературы 74 Приложения 79
Введение В российских компаниях под брендингом до сих пор понимается лишь шумная и дорогостоящая реклама торговой марки по телевидению, а под брендом — название товара. Однако название - это еще не бренд. Брендинг включает в себя комплексное воздействие на потребителя, как самим товарным знаком, так и рекламой, мероприятиями по стимулированию сбыта и паблик рилейшнз, объединенными определенной идеей, характерным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов, то есть комплексом интегрированных маркетинговых коммуникаций. Конечно, брендинг немыслим без качественного товара, комфортных условий его приобретения и отсутствия проблем с эксплуатацией купленной вещи. Правильное позиционирование fashio-бренда — задача трудная, и для ее решения необходимы время и затраты на анализ рынка. Проводимые в нашей стране исследования поведения покупателей на рынке моды пока носят спорадический характер, получаемые в них данные не имеют характера репрезентативных и не позволяют делать однозначных выводов. В данной работе используются в основном оценочные характеристики, мнения экспертов, исследования предприятий, действующих на рынке моды, и собственные. В России все большую популярность приобретает франчайзинг — способ развития бизнеса, доказавший свою эффективность за рубежом. По данным Российской Ассоциации Развития Франчайзинга (РАРФ), таких компаний в нашей стране уже около 100. Франчайзинг — один из способов освоения регионов. Сетевые операторы принялись завоевывать новые рынки, и, соответственно, у них появились новые проблемы. Одна из них — поиск региональных партнеров. Неудивительно, что известные западные брэнды боятся идти в Россию, поэтому бутики класса люкс таких марок, как «Кристиан Диор», «Армани», «Гуччи» открывались до недавнего времени только по франчайзингу. Многие западные сети ограничиваются открытием собственных магазинов в Москве, а в регионах развиваются уже по франчайзингу, как, например, компания Аdidas-Salomon. Производство одежды в России после спада в начале перестройки медленно восстанавливается. Но легкая промышленность развивается медленее, чем другие отрасли (металлургия, пищевая промышленность, даже сельское хозяйство). По некоторым данным в 2003 году был даже незначительный спад производства. При этом оборот торговли, а особенно оборот импорта растет. Магазины открываются, цены на одежду растут и сегодня значительно превышают цены на аналогичную продукцию в развитых странах, значит, рынок еще далеко не насыщен и в ближайшем будущем будет активно расширяться. Все активнее развивается система франчайзинга в фэшн-индустрии. По такой схеме работает сеть магазинов Motivi, начинает работать бутик «Лилу». При этом по данным исследований узнаваемость брендов на рынке одежды остается достаточно низкой, средства, затраченные на рекламу не сопоставимы с рынками товаров для дома, продуктов питания или парфюмерии и косметики. То есть рынок одежды в некотором смысле «отсталый второгодник» в сегодняшней экономике России. Это обстоятельство и обуславливает актуальность темы данной дипломной работы. Целью дипломной работы является всесторонний анализ и разработка проекта развития бренда в фешн-индустрии на примере торговой марки ТМ «Incity». В соответствии с целью, задачами будут: - освещение теоретических основ создания бренда в fashion индустрии; - изучение fashio-бренда, виды и способы создания; - оценка особенностей и проблем российского брендинг - маркетинга в fashio-индустрии; - анализ особенностей создания и развития бренда ТМ «Incity»; - анализ возможных проблем и перспектив развития бренда ТМ «Incity»; Объектом исследования выступает бренд ТМ «Incity». Методологической базой исследования послужили труды как российских, так и зарубежных исследователей.
Глава 1. Специфика создания и развития бренда в индустрии моды 1.1. Понятие бренда в индустрии модных товаров Бренд - это лицо компании. В английском языке издревле слово бренд означало – “клеймо“, адекватное сочетание по-русски звучит - торговая марка. Успешная раскрутка бренда зависит от таких обстоятельств, бюджет, креативные способности рекламистов, маркетинговые исследования. В конечном итоге успех определяется личностью бренд-менеджера, его творческим потенциалом. Он – лидер движения товара на рынке. Бренды характерны, прежде всего, для рынка FMCG. Впрочем, в собственном “потребительском“ имидже не менее нуждаются и одежда, и строительные материалы, и бытовая техника. “Бренд“ должен быть узнаваем и популярен, а также сориентирован на определенную группу покупателей в соответствии с их требованиями и материальным достатком. Продвижением “бренда“ к покупателю и занимается бренд-менеджер . К способам продвижения “бренда“ относятся реклама, промоушн-акции, работа с продавцами и мерчендайзерами. Для проведения кампании выделяется определенный бюджет, расход которого является прерогативой бренд-менеджера. После выхода торговой марки на рынок, бренд-менеджер анализирует ее продвижение, корректирует и оптимизирует процесс продаж.
---------------------------------- Список использованной литературы 1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер, 2012 – 431 с. 2. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы.-М.:АО “Финстатинформ“, 2012.- 112 с. 3. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. – Л.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2011 – 312 с. 4. Балабанов И.Т. Анализ и планирование финансов хозяйствующего субъекта: Учеб.пособие.-М.: Финансы и статистика, 2012 – 80 с. 5. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 2010. – С.27 6. Березин И. Маркетинг сегодня. - М.: Менеджер, 2011- 128 с. 7. Берзинъ Н.Э. Экономика фирмы. — М.: Институт международного права и экономики, 1003. 8. Бухалков М.И. Внутрифирменное планирование: Учебник. — 2-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2011. 9. Волков О.И., Скляренко В.К. Экономика предприятия: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2010. 10. Гилберт А. Черчелль Маркетинговые исследования – СПб: Издательство «Питер» , 2010.- 752 с.:ил. – (Серия и маркетинг для профессионалов) 11. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 2012 – 243 с.. 12. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования : теория, методология и практика: Убебник – 3 издание ; перераб и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2010 – 496 с. – (маркетинг и менеджмент в России и за рубежом). 13. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2011 – 312 с.. 14. Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции.-М.: Изд-во стандартов, 2011 – 128 с. 15. Ильин А.И. Планирование на предприятии: Учебник. — 2-е изд. — Мн.: Новое знание, 2012. 16. Казанцев А.К., Серова М.С. Основы производственного менеджмента: Учеб. пособие. — М.: ИНФРА-М, 2011. 17. Ковалева A.M., Лапуста М.Г., Скамай Л.Г. Финансы фирмы: Учебник. - 3-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2010. 18. Ковальков Л.И. ,Войленко В.В. Маркетинговый анализ.- М.: Центр экономики и маркетинга , 2012.- 176 с.: ил. 19. Кондрате Н.П. Бухгалтерский учет: Учебник. — М.: ИНФРА-М, 2012. 20. Кондрате Н.П. Иванова М.А. Бухгалтерский управленческий учет: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2011. 21. Котлер Ф Основы маркетинга: Пер. с англ.-М.: “Бизнес-книга“, “ИМА-Кросс.Плюс“, 2012 – 702 с. 22. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие. - М.:“Финстатинформ“, 2012 – 181с. 23. Лунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии (в условиях рыночной экономики).-М.: Междунар.отношения,2012 – 112с. 24. Любушин Н.П. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности: Ученое пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2012 – 448 с. 25. МакДональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Питер, 2012 – 423 с. 26. Маркетинг: учебник/ А.Н.Романов , Ю.Ю. Кормогов , С.А. Красильников и др.; под Редакцией А.Н.Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2010 г. – 560 с.: ил. 27. Налоговый кодекс Российской Федерации. Ч. 1—2. — М.: ИНФРА-М, 2011. 28. Науч.ред.А.Г.Худокормов.-М.: Экономика, 2011.- 572 с. 29. Николаева С.А. Особенности учета затрат в условиях рынка: система «директ-костинг». Теория и практика. — М.: Финансы и статистика, 2012. 30. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 2012 – 423 с. 31. Орлов Н.Л. Маркетинговый план. Практическое пособие. - М.:“Финстатинформ“, 2010.- 273 с. 32. Основы предпринимательской деятельности (Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент) / Под. ред.В.М.Власоврй.-М.:Финансы и статистика, 2012.- 496 с.:ил. 33. Основы промышленного маркетинга / Фредерик Уэпстер . – М.: Издат дом Гребенникова , 2012 . – 416 с. 34. Петров Е.В. Маркетинговый анализ. Практическое пособие. - М.:“Финстатинформ“, 2010 – 458 с. 35. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: Ось-89, 2011 – 243 с. 36. Риски в современном бизнесе / П.Т. Грабовый, С.Н. Петрова, СИ. Полтавцев, К.Г. Романова, Б.Б. Хрусталев, СМ. Яро-венко. — М.: Алане, 2011. 37. Россия в цифрах: Крат. стат.сб./Госкомстат России. - М.: Финансы и статистика“, 2012 – 400 с. 38. Салин В.Н., Шпаковская Е.П. Социально-экономическая статистика: Учебник. — М.: Юристъ, 2011. 39. Семенов А.П. Маркетинг и анализ – СПб: Издательство «Питер» , 2010 –465 с.:ил. 40. Скляренко В.К., Кожин В.А., Поздняков В.Я. Экономика организаций (предприятий): Учеб. пособие. - Н. Новгород: НИМБ, 2012. 41. Скляренко В.К., Прудников В.М. Экономика предприятия: Конспект лекций. - М.: ИНФРА-М, 2012. 42. Скляренко В.К., Прудников В.М., Акуленко Н.Б., Кучеренко А.И. Экономика предприятия (в схемах, таблицах, расчетах): Учеб. пособие / Под ред. В.К. Скляренко и В.М. Прудникова. - М.: ИНФРА-М, 2012. 43. Смирнова Е.В. Маркетинговые исследования – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2010 г. – 340 с.: ил. 44. Справочник директора предприятия / Под ред. М.Г. Лапусты.-М.: ИНФРА-М, 2012- 704 с. 45. Справочник финансиста предприятия. — 4-е изд. — М.: ИНФРА-М, 2011. 46. Трубочкина М.И. Управление затратами предприятия,— М.: ИНФРА-М, 2012. 47. Управление организацией: Учебник / Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой и Н.А. Саломатина. — 2-е изд.— М.: ИНФРА-М, 2012. 48. Управление современной компанией: Учебник / Под ред. Б. Мильнера и Ф. Лииса.- М.: ИНФРА-М, 2012. 49. Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии // Маркетинг. – 2012. – № 3 (58). 50. Экономика предприятия (фирмы): Практикум / Под ред. О.И. Волкова и В.Я. Позднякова. - М.: ИНФРА-М, 2012. 51. Экономика предприятия (фирмы): Учебник / Под ред. О.И. Волкова и О.В. Девяткина. — 3-е изд. — М.: ИНФРА-М, 2012. 52. Экономика предприятия: тесты, задачи, ситуации: Учеб. пособие для вузов / Под ред. В.А. Швандара. 3-е изд. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. 53. Экономика предприятия: Учебник / Под ред. А.Е. Карлика и М.Л. Шухгальтера. — М.: ИНФРА-М, 2012. 54. Экономика предприятия: Учебник / Под ред. В.Я. Горфинкеля и В.А. Швандара. — 2-е изд. — М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 2011. 55. Экономика фирмы: Словарь-справочник / Под ред. В.К. Скляренко и О.И. Волкова. — М.: ИНФРА-М, 2012. 56. Экономика фирмы: Учеб. пособие / Под ред. О.И. Волкова и В.К. Скляренко - М.: ИНФРА-М, 2012.
