21289 Коммерческая деятельность на розничных торговых предприятиях по стимулированию продаж товаров (ООО Венчур)
Коммерческая деятельность на розничных торговых предприятиях по стимулированию продаж товаров (на материалах розничной торговой организации ООО «Венчур»)
СОДЕРЖАНИЕ
Введение 4 Глава 1. Теоретические аспекты организации коммерческой деятельности розничного торгового предприятия 7 1.1. Коммерческая деятельность в розничной торговле: понятие, цель, задачи 7 1.2. Рационализация товародвижения как фактор эффективности коммерческой деятельности 17 1.3. Методы стимулирования продаж 28 Глава 2. Анализ деятельности по стимулированию продаж розничного торгового предприятия ООО «Венчур» 33 2.1. Организационно-экономическая характеристика хозяйственной деятельности ООО «Венчур» 33 2.2. Анализ организации товародвижения на предприятии ООО «Венчур» 41 2.3. Анализ методов стимулирования продаж ООО «Венчур» 50 2.4. Анализ соответствия ассортимента предприятия потребительским предпочтениям 54 Глава 3. Разработка мероприятий по стимулированию продаж товаров розничного торгового предприятия ООО «Венчур» 59 3.1. Рекомендации по рационализации товародвижения на предприятии 59 3.2. Рекомендации по внедрению прогрессивных методов стимулирования продаж 66 3.3. Мотивация персонала предприятия как фактор стимулирования продаж 71 3.4. Оценка эффективности предложенных мероприятий 75 Заключение 84 Список литературы 88 Приложения 91
Введение
Розничная торговля, являясь ведущим звеном всей системы торгового обслуживания, непосредственно затрагивает интересы населения и государства в целом. Роль торговли чрезвычайно велика. Она оказывает влияние на объем и структуру производства товаров, улучшение их ассортимента и повышение качества. Торговля активно воздействует на потребителей, воспитывает разумные потребности и их вкусы, широко пропагандирует новые товары. Она связана с денежным обращением и финансовой системой страны. От правильной организации торговли, степени удовлетворения спроса покупателей зависит и регулярное поступление денежных средств в бюджет государства. Торговля является крупной отраслью народного хозяйства. С развитием потребительского рынка России главным звеном в реализации хозяйственных и социальных задач призвана стать розничная торговля, которая с каждым годом демонстрирует все более интенсивные темы развития. Для этого сектора характерен рост требований со стороны покупателей к ассортименту, качеству обслуживания, дополнительным услугам. В этих условиях повышается роль и значимость управления предприятиями розничной торговли, которые представляют собой сложные системы с множеством внутренних и внешних связей. Для поддержания конкурентоспособности в рыночных условиях эти системы должны эффективно функционировать, управляя товарными потоками, обеспечивая их сохранность на пути движения к конечному потребителю, находя новые возможности совершенствования хозяйственной деятельности. Одним из таких направлений совершенствования выступает система стимулирования сбыта торгового предприятия. Сбытовая деятельность розничного предприятия характеризуется рядом организационно-экономических аспектов, выступающих одновременно конкретными целями его стимулирования. Успех торгового предприятия в долгосрочном периоде становится возможен при организации и проведении мероприятий по стимулированию сбыта. Достижению этой цели отвечает совершенствование процесса и методов продаж в розничной торговле. Необходимость совершенствования форм и методов стимулирования сбыта коммерческой деятельности предопределили выбор темы дипломной работы, обусловили её актуальность и значимость для теории и практики управления торговым предприятием. Таким образом, проблемы управления товарными потоками на предприятиях розничной торговли для эффективного функционирования и обслуживания покупателей обусловливают актуальность темы исследования. Целью дипломной работы является разработка практических рекомендаций по дальнейшему совершенствованию процесса стимулирования продаж на основе использования маркетинговых принципов и методов формирования управленческих решений, способствующих поддержанию устойчивого и эффективного функционирования торгового предприятия. Поставленная цель обусловливает постановку и решение следующих взаимосвязанных задач: • изучить теоретические аспекты организации коммерческой деятельности розничного торгового предприятия; • провести анализ стимулирования продаж розничного торгового предприятия ООО «Венчур»; • разработать мероприятия по стимулированию продаж товаров розничного торгового предприятия ООО «Венчур». Объектом исследования выступает предприятие розничной торговли ООО «Венчур». Предмет исследования – проблемы стимулирования продаж на розничных торговых предприятиях. Теоретической основой исследования послужили работы в области маркетинга, экономического анализа, психологии потребительского поведения, экономики и организации торгового бизнеса, межфирменного взаимодействия торгово-посреднических структур в процессе реализации потребительских товаров и услуг целевым рынкам. Практическая значимость дипломной работы состоит в том, что реализация содержащихся в ней рекомендаций будет способствовать оптимальному развитию и повышению эффективности деятельности торгового розничного предприятия ООО «Венчур».
Глава 1. Теоретические аспекты организации коммерческой деятельности розничного торгового предприятия 1.1. Коммерческая деятельность в розничной торговле: понятие, цель, задачи
Значимость торговли существенно возросла с начала реформирования экономики России. Сегодня торговле принадлежит одно из ведущих мест в отраслевой структуре народного хозяйства. Особую роль как основы экономики и предпринимательской активности страны, бесспорно, играет розничная торговля, которая замыкает цепь хозяйственных связей в процессе движения товара от производителя к потребителю. Динамичный рост розничного товарооборота в России, вызванный увеличением доходов населения, резким повышением размеров экспортной валютной выручки и большими объемами потребительского кредитования, обусловил усиление влияния торгового бизнеса в целом и его наиболее быстро развивающегося сектора - розничной торговли на основные макроэкономические процессы, происходящие в нашей стране. В настоящее время розничные торговые системы современных форматов находятся в стадии активного развития, товарооборот наиболее крупных из них превосходит обороты большинства отечественных предприятий - производителей потребительских товаров. При этом рыночное влияние розничных торговцев неуклонно возрастает, а их требования к поставщикам становятся все более жесткими, как в отношении качества товаров, так и отношении ценовой политики. Кроме того, появление частных марок торговых сетей приводит к формированию целого сегмента предприятий, делающих акцент на производстве товаров по заказам сетевых торговцев. В результате розничные торговые сети не только становятся для предприятий потребительского сектора важнейшим каналом сбыта продукции, но и оказывают существенное влияние на их развитие в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Под розничной торговой сетью понимается основанная на логистических принципах коммерческая организация, объединяющая в целостную структуру специализированные магазины и реализующая единую стратегию в управлении закупками и продажами товаров. Общими для всех розничных торговых сетей являются следующие организационно-экономические признаки: • наличие центра, ответственного за стратегию и системную поддержку магазинов (логистика, информация, закупка или обработка товаров, реклама); • наличие региональных дистрибьюторских и/или логистических подразделений, управляемых из центра; • эффект экономии при «росте» сети, являющийся основой ее закупочной и ценовой политики. Розничная торговля конца XX – начала XXI века представляет собой сложный многоуровневый бизнес, характерными чертами которого являются тесная связь с потребителем (вовлеченность последнего в процесс создания услуги), высокая мобильность услуг (интернационализация бизнеса), ярко выраженная интерактивность операций (частота контактов с покупателем) и устоявшийся состав затрат. Проблемы повышения конкурентоспособности предприятий на потребительском рынке сегодня являются особенно актуальными. В условиях нарастающей конкуренции потребитель стал более требовательным, и удовлетворять его потребности стало намного сложнее. В условиях рыночных отношений одной из главных целей торговли является получение прибыли. Дости¬жение этой цели возможно только в том случае, если торговое предприятие в своей деятельности ориентируется на требования потре¬бителей. Деятельность, направленную на то, чтобы с прибылью удовлетворить потребительские требования, называют коммерчес¬кой деятельностью. Коммерчес¬кая деятельность означает не просто акт купли-продажи, а сово¬купность операций и процессов, направленных на обеспечение эффективной купли-продажи с ориентацией на спрос и полу¬чение максимально возможной прибыли. Коммерческая работа в торговле представляет собой обширную сферу оперативно-организационной деятельности торговых организаций и предприятий, направленной на совершение процессов купли-продажи товаров для удовлетворения спроса населения и получения прибыли. В Приложении 1 представлен комплекс задач коммерческой деятельности на рынке товаров и услуг. От коммерческой деятельности требуется своевременная и адек¬ватная реакция на изменение рыночной ситуации, что способ¬ствует устойчивому положению предприятия на рынке. Не менее важной является и ориентация на потребителя - покупателя то¬варов. Любое коммерческое предприятие существует для потреби¬телей и благодаря им, следовательно, все внимание и средства коммерческой деятельности должны быть направлены на удов-летворение их пожеланий и запросов. Объектом коммерческой деятельности является все, что можно продать или купить. Это могут быть потребительские товары, ус¬луги, средства производства, ценные бумаги, информация, ре¬зультаты интеллектуальной деятельности (патенты и лицензии на изобретения, произведения науки, литературы, компьютерные программы и т.п.). С коммерческой деятельностью тесно связаны понятия «ком¬мерческие процессы» и «коммерческие операции». Коммерческие процессы - это процессы, которые связаны со сменой форм стоимости, т.е. с куплей-продажей товаров, со¬провождающейся получением прибыли. Они состоят из коммер¬ческих операций. Основными коммерческими операциями явля¬ются: изучение спроса на товары и услуги; организация хозяй¬ственных связей с поставщиками товаров; организация закупок товаров; организация оптовой продажи товаров; организация розничной продажи товаров; работа на биржах и аукционах; формирование ассортимента товаров; экспортно-импортные операции; таможенные операции; лизинг и факторинг; выполнение коммер¬ческих расчетов; оценка коммерческого риска; страхование ком-мерческой деятельности; сбор и обработка коммерческой ин¬формации. В каждом предприятии перечень выполняемых коммерческих операций может быть различным в зависимости от целей, мас¬штаба его деятельности, видов реализуемых товаров и услуг. Успех коммерческой деятельности торгового предприятия за¬висит от ряда факторов. Их можно разделить на две группы: вне¬шние и внутренние факторы (см. Рисунок 1.1).
Рисунок 1.1. Внешние факторы, влияющие на деятельность торгового предприятия Основными признаками классификации торговых предприятий являются следующие: • по функциональными особенностям; • по составу основного контингента обслуживаемых покупателей; • по характеру размещения на территории населенного пункта; • по форме товарной специализации; • по методу обслуживания покупателей; • по ценовому уровню реализуемых товаров; • размеру торговой площади; • ассортименту реализуемой продукции. Основную задачу розничного торгового предприятия на современном этапе развития рыночных отношений можно определить как эффективное управление потоками товаров, услуг и связанными с ними информационными, финансовыми и правовыми потоками с обеспечением единства цели, то есть коммерческой направленности деятельности на получение прибыли. В Приложении 2 проведен сравнительный анализ классификаций розничных торговых предприятий. Розничная торговля преследует следующие цели: • привлечь покупателей в магазин; • убедить других покупателей сделать покупку в этом магазине. Для торговли принципиальным элементом маркетинга является разработка не товара, как у производителя, а услуг по его предоставлению. В условиях насыщенного конкурентного рынка главное – удовлетворить покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Розничный торговец должен постоянно помнить об обслуживании потребителя. Это означает – следует сконцентрировать внимание на услугах предоставляемых торговым персоналом. Дополнительные услуги, оказываемые покупателям в магазинах, могут быть подразделены на три основные группы: 1. Услуги, оказываемые покупателям в процессе осуществления ими покупок товаров. 2. Услуги, оказываемые покупателям в процессе, после продажного их обслуживания. 3. Услуги, не связанные непосредственно с продажей конкретных товаров. Реализация этих услуг повышает ценность товара путем: • правильного предложения товаров; • создания позитивной атмосферы при совершении покупок; • снижение риска при совершении покупок; • удобства самого процесса покупки; • снижения цен при контроле затрат. Новые технологии, такие как сканируемые штрих-коды товаров, предоставляют возможности четко планировать ассортимент и деятельность по организации сбыта. Розничное торговое предприятие выполняет следующие функции: • аналитическую – исследование рынка, его фирменной структуры, анализ конкурентоспособности отдельных товаров и товарного ассортимента в целом, внутренней среды предприятия и пр.; • товарную – закупка товаров, обеспечение конкурентоспособности товаров, их соответствие требованиям покупателей, а также рациональности торгового ассортимента; • продаж – организация торговли, стимулирование продажи новых товаров, формирование ценовой политики, обеспечение необходимого товарного запаса, сервиса, организация мерчендайзинга; • управления и контроля – стратегическое и оперативное планирование, обратные связи; функционирование информационной и коммуникативной систем в едином комплекс кооперации. Торговый маркетинг имеет коммерческую и некоммерческую составляющие. Коммерческая составляющая включает в себя получение прибыли, как результат коммерческой деятельности, увеличение объема торговой деятельности и рост продаж. На Рисунке 1.2 приведена взаимосвязь функций маркетинга и элементов коммерческой деятельности.
1. Алехина О.Е. Стимулирование развития работников организации // Управление персоналом. 2005, №1. 2. Бабынина Л. Компенсационная политика: от неопределенности к системе // Кадровик. Кадровый менеджмент. 2008, №6. 3. Балашов Ю.К., Коваль А.Г. Мотивация и стимулирование персонала: основы построения системы стимулирования // Кадры предприятия. 2002, №7. 4. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. - М.: Экономика, 2007. 5. Васильев Г.А. Сенина Н.А. Повышение качества обслуживания в розничной торговле // Маркетинг. 2007, №2. 6. Винкельманн Петер. Маркетинг и сбыт. – М.: ИД Гребенникова, 2006. 7. Голиней А. Формирование сбытовой политики // Маркетинг в России и за Рубежом. 2006, №5. 8. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. - М.: Дашков и К°, 2008. 9. Долгов А.П., Кролли О.А., Мальков С.С. Анализ запасов товаропроводящих систем России: динамика, дислокация, оборачиваемость. - СПб.: Новый век, 2005. 10. Зубань С. Системы стимулирования // Кадровик. Кадровый менеджмент. 2007, №6. 11. Ивашкин М. В. Ах, вы сети, мои сети. Стратегия управления торговыми сетями в регионе// Российское предпринимательство. 2005, №2. 12. Кибанов А. Мотивация и стимулирование персонала: взаимосвязь понятий // Кадровик. Кадровый менеджмент. 2008, №6. 13. Молоткова Н.В., Соседов Г.А. Организация, технология и проектирование коммерческих предприятий. - Тамбов: ТГТУ, 2006. 14. Нефедова К. Мотивация или мотивирование? Вот в чем вопрос! // Управление персоналом. 2008, №17. 15. Нижальская Н.И. Экономическая эффективность предпринимательской деятельности как основа конкурентоспособности // Современная экономика. Приложение к журналу «Экономические науки». 2005. вып. 2, №5. 16. Николаева Т.И. Системная оценка эффективности коммерческой деятельности предприятий торговли // Маркетинг в России и за рубежом. 2007, №4. 17. Организация коммерческой деятельности / Под ред. Л.А. Брагина. - М.: Академия, 2006. 18. Основные стратегии обеспечения конкурентоспособности компаний // Кредо-нью. 2006, №4. 19. Основы торговли. Розничная торговля. – М.: Инфра-М, 2008. 20. Памбухчиянц О.В. Организация и технология коммерческой деятельности. - М.: Инфра-М, 2006. 21. Петрова А.В. Логистизация предприятий розничной торговли на основе бизнес-процессов // Инновационные направления в развитии торговли и общественного питания: материалы Юбилейной научно-практической конференции (Екатеринбург, 7 декабря 2007 г.). - Екатеринбург: УГЭУ, 2007. 22. Петрова А.В. Сетевая концепция логистического взаимодействия участников рынка // Экономические науки. 2008, №3. 23. Платонов В.Н. Организация торговли. – Минск: Высшая школа, 2006. 24. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность. - М.: ИНФРА-М, 2005. 25. Прошкин Б.Г. О прямой мотивации труда // Управление персоналом. 2008, №16. 26. Ралык Д.В. Теоретические аспекты логистики розничной торговли // Торговля и производство. 2007, №3. 27. Розмари Варди. Основы управления розничной торговлей. – М.: ИД Гребенникова, 2005. 28. Сенина Н.А. Повышение качества обслуживания покупателей – важнейшее направление деятельности персонала в розничной торговле // Управление персоналом. 2007, №8. 29. Щур Д.Л., Труханович Л.В. Основы торговли. Розничная торговля. – М.: Приор, 2009. 30. http://www.gks.ru // Федеральная служба государственной статистики
