Введение Глава 1. Теоретические аспекты проведения маркетинга образовательных услуг 1.1. Анализ методологии социального маркетинга 1.2. Характеристика рынка образовательных услуг 1.3. Понятие и содержание маркетинга в сфере образования Глава 2. Состояние и проблемы развития маркетинговой деятельности в ВУЗах 2.1. Общая характеристика маркетинговой деятельности ВУЗов 2.2. Развитие маркетинговой деятельности в ВУЗах 2.3. Анализ маркетинговой деятельности в университете Заключение Литература Приложение
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность. Сегодня нет необходимости доказывать, что будущее России во многом предопределяется её системой образования. Образован-ность, компетентность и профессионализм выступают ключевыми факторами общественного развития. Это всемирно признанный факт. В настоящее время можно с полной уверенностью констатировать становление рыночных отношений в сфере образовательных услуг. Ушло в прошлое централизованное распределение выпускников. Объем государственного финансирования учебных заведений снизился до критической точки. Значительно выросла их самостоятельность. Обострилась конкуренция между образовательными учреждениями за привлечение потенциальных клиентов. В таких условиях необходимость поиска путей повышения конкурентоспособности учебных заведений не вызывает сомнений. Исходя из этого, можно говорить о внедрении маркетингового подхода к формированию рынка образовательных услуг. В настоящее время идёт формирование подходов и принципиальных позиций, последовательное накопление, наращивание маркетинговых конструкций и инструментария в решении конкретных проблем рынка образовательных услуг. В России эти проблемы возникли сравнительно недавно и наряду с поддержкой встречают непонимание, сомнения и даже сопротивление. Однако переход к рыночным отношениям в сфере образования уже конституировался в обществе как свершившийся факт и получает всё большую основу во всех звеньях, сегментах системы образования. Все эти условия, предпосылки и факторы свидетельствуют об актуальности и необходимости исследования данной проблематики. Степень изученности проблемы. Проблемы маркетинга в научной литературе освещаются достаточно полно и разносторонне. Большое значение в этой области имеют труды Котлера Ф. [25], Шнейдера О. [49], Эбнера К. [24]. Изучением социального маркетинга занимаются такие российские учё-ные как Андреев С.Н.[2], Горяева Е.[10], Решетников А.В [36]. Теоретиче-ские и практические исследования маркетинга в сфере образования только разворачиваются. Плодотворно работают в данном направлении Панкрухин А.П.[34], Сагинова О.В [42], Корчагова Л. [23] и другие. Объект исследования – маркетинговая деятельность высших учебных заведений. Предмет исследования – современное состояние и проблемы развития маркетинговой деятельности высших учебных заведений в современной Рос-сии. Цель исследования – анализ современного состояния и проблем развития маркетинговой деятельности высших учебных заведений в современной России (на примере ТГУ). Для реализации поставленной цели необходимо решение следующих задач: 1. Провести теоретико-методологический анализ социального маркетинга; 2. Охарактеризовать рынок образовательных услуг; 3. Раскрыть сущность и содержание маркетинговой деятельности выс-ших учебных заведений; 4. Дать общую характеристику маркетинговой деятельности вузов Рос-сии; 5. Разработать методику исследования особенностей организации и проблем развития маркетинговой деятельности высших учебных заведений; 7. Проанализировать современное состояние и проблемы развития маркетинговой деятельности в ТГУ Исходя из поставленных задач были сформулированы следующие гипотезы: 1. Среди имеющихся концепций маркетинга концепция социального маркетинга в наибольшей степени подходит к анализу деятельности некоммерческих организаций; 2. В условиях перехода к рыночным отношениям в сфере образования необходимым для успешного функционирования учебных заведений являет-ся использование маркетингового подхода; 3. Маркетинговая деятельность в сфере образования отлична от марке-тинга продуктов материального производства, что главным образом обусловлено спецификой образовательных услуг; 4. Высшими учебными заведениями России принципы маркетинговой деятельности используются не в полной мере; 5. Выявить основные проблемы маркетинга образовательных услуг в современной России частично или полностью позволит разработка методики эмпирического социологического исследования; 6. Анализ современного состояния маркетинговой деятельности в ТГУ позволит выделить проблемы в ее развитии. Теоретико-методологическая база: деятельностный подход, институ-циональный подход, системный, структурно-функциональный анализ, теории и отрасли социологии: теория и социология организаций, социология образования, социология труда, концепция социального маркетинга. Методы исследования: вторичный анализ литературы, традиционный анализ документов (законов, нормативно-правовых актов, статистических данных), обобщение, сравнительно-сопоставительный анализ, системный анализ, вторичный анализ результатов социологических исследований, экспертный опрос. Информационная база исследования: 1. Нормативно-правовые документы; 2. Материалы государственной и ведомственной статистики за 2000-2005 годы; 3. Результаты вторичного анализа научной литературы; 4. Публикации в периодических изданиях. Теоретическая значимость: получение нового знания по проблемам маркетинга образовательных услуг высших учебных заведений в условиях формирования рынка и реформирования системы образования современной России. Практическая значимость определяется тем, что рекомендации, разработанные в результате исследования, будут способствовать оптимизации маркетинговой деятельности в ТГУ. Апробация работы: основные положения дипломного исследования составили основу выступлений на ежегодной научно-практической конфе-ренции студентов, аспирантов и молодых ученых «Дни молодежной науки в государственном университете» 2005-2007 гг. (Барнаул), а также были пред-ставлены на открытом конкурсе на лучшую научную работу студентов вузов по естественным, техническим и гуманитарным наукам в 2006 году. Структура и объём работы: Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, приложений.
ГЛАВА I ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
1.1. Социальный маркетинг: теоретико-методологический анализ
Деятельность многих компаний и организаций во всех развитых стра-нах мира строится на принципах маркетинга. Общие законы рынка едины и для коммерческих структур, и для организаций с высокими социальными миссиями. Не овладев современными методами маркетинга, предприятия и фирмы обречены на неудачи в конкурентной борьбе. Маркетинг представляет собой деятельность, направленную на удовле-творение нужд и потребностей групп людей посредством обмена, по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для соответствующей аудитории в соответствующее время в подходящем месте по определённой цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулирования сбыта [25, c. 6]. Маркетинговая деятельность основывается на следующих принципах: – систематический всесторонний учёт состояния и динамики потребно-стей, спроса, потребления, а также особенностей рынка в целях принятия обоснованных коммерческих решений; – тщательный учёт и рациональное расходование имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, трудовых и пр.); – активное воздействие на рынок и потребителей с целью формирова-ния желаемого уровня спроса методами рекламы, товарной и ценовой поли-тики и т.д. Изложенные принципы предопределяют содержание функций маркетинга, которые в обобщённом виде можно сформулировать следующим образом: 1. Комплексное изучение рынка. 2. Планирование товарного ассортимента, исходя из требований ранка и своих возможностей. 3. Ценообразование и работа с ценами. 4. Организация товародвижения. 5. Формирование спроса и стимулирование сбыта 6. Планирование, управление и контроль маркетинговой деятельности [17, c.18].
'---------------------------------- ЛИТЕРАТУРА
1. Александравичюте Б, Крауютайтите Л, Пячкайтис Ю.С. Маркетинг университетского дистанционного образования // Маркетинг в России и за рубежом. –2005. - №6. – с.23-31. 2. Алиев Ш.М. Рынок образовательных услуг и вопросы его регулирования.- М.: 2003.- 22 с. 3. Андреев С.Н. Зачем нужен некоммерческий маркетинг? // Маркетинг в России и за рубежом. –2005. - №4. – с. 36-42. 4. Андреев С.Н. Маркетинг в некоммерческой сфере: теоретический аспект// Маркетинг в России и за рубежом.-2000.-№4. - с. 3-12. 5. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов.- М.: Издательство «Финпресс», 2002. - 320 с. 6. Андреев С.Н. Роль маркетинга в повышении результативности деятельности некоммерческих субъектов // Маркетинг в России и за рубежом.- 2000.-№2. - с. 14-26. 7. Андреева А.Ф. Маркетинг образовательного учреждения // Профессиональное образование. – 2003. - №8. – с. 22. 8. Арефьев О.Н. Факторы эффективности учреждения профобразования // Профессиональное образование.- 2006.- №8.- с.31-32. 9. Балаш О.Ю. О маркетинговой деятельности в государственном техническом вузе // Маркетинг в России и за рубежом.- 2006. - №1. – с. 22-37. 10. Белый Е.М., Романова И.Б. Принципы формирования товарной политики вуза // Маркетинг в России и за рубежом.- 2005. - №3. – с. 42-47. 11. Белый Е.М., Романова И.Б. Ценообразование на образовательные услуги в государственных вузах // Маркетинг в России и за рубежом.- 2003.-№3. - с.33-40. 12. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. — М., 2005. 13. Бондаренко В.А. Маркетинговое сопровождение образовательных услуг как средство снижения рисков высшего учебного заведения // Практический маркетинг.- 2005.- №11 (105). 14. Волкова М., Звёздова А. Маркетинговые исследования в области образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом.- 2005.-№6. с.12-31. 15. Высшее и среднее профессиональное образование в Российской Федерации: статистический справочник/ под ред. Савельева А.Я. –М.: 2005.- 100 с. 16. Гвозденко А.Н. Российские экономические вузы: имидж или доля рынка? // Маркетинг в России и за рубежом.-2006.-№2. с.116-119. 17. Голдобин Н.Д. Особенности маркетинга в организации дистанционного обучения // Дистанционное образование. — 2005. — № 1. 18. Голодец Б.М. Современная концепция социального маркетинга //Маркетинг в России и за рубежом.- 2001.- №6. с. 3-10. 19. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – 2-е изд. – М.: Финпресс, 2000 20. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом.- 2000.- №4. - с. 3-7. 21. Голубков Е.П., Голубкова Е.П., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М. – 2007. – 430 с. 22. Горбунова Ю.А. Маркетинг в сфере высшего образования: пример университета Калабрии // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. - № 5. – с. 24-28. 23. Гордин В.Э. Социальная политика и социальный маркетинг.- СПб., 2007. – 213 с. 24. Горяева Е. Социальный маркетинг или как продвигать общественную организацию.- Новосибирск, 2005. - 91 с. 25. Грудзинский А.О. Университет как предпринимательская организация // Социс.- 2003.- №4.- с. 113-121. 26. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. — М., 2006. 27. Добрыднёв С.И. К вопросу определения продукта вуза // Маркетинг в России и за рубежом.- 2004. - №4. – с.50-60. 28. Как сбалансировать рынок труда и рынок образовательных услуг? // Профессиональное образовпние.- 2007.- №1. – с. 3-4. 29. Киреева Н.А. Маркетинговое исследование в системе регулирования и удовлетворения потребностей в образовании (методологические проблемы): автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук. – Екатеринбург. – 2000. – 20 с. 30. Кожухар В.М. К определению содержания образовательной услуги // Маркетинг в России и за рубежом.- 2005. - №3. – с. 42-47. 31. Концепция модернизации российского образования на период до 2010 года // Высшее образование сегодня. – 2002. - №2 . - с.3-25. 32. Корчагова Л. Управление маркетингом образовательных услуг// Маркетинг.- 2004.- №6. - с. 69-76. 33. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./ Общ. ред. и вступ. ст. Пеньковой Е.М. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с. 34. Кутякова Н.А. Необходимость формирования маркетинговой стратегии вуза на рынке образовательных услуг // Управление человеческими ресурсами: регион, территория, организация: Тезисы докладов международной научно-практической конференции. – Барнаул: Изд-во НП «Азбука», 2001. – 288 с. 35. Лоншакова Н.А. Региональный вуз и рынок труда: проблемы адаптации // Социс. – 2003.- №2.- с. 68-72. 36. Мамонтов С.А. Сфера образования как многоуровневая маркетинговая система // Маркетинг в России и за рубежом.- 2005. - №5. – с. 33-39. 37. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. В.А. Алексунина. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2002. – 614 с. 38. Мелиховский В.М. Социальный маркетинг. – Ярославль, 2006.- 154 с. 39. Методология исследований, проектирования и менеджмента в области высшего образования: Сб. науч. тр./Под ред. А.Я. Савельева. – М., 2006. -322 с. 40. Менеджмент, маркетинг и экономика образования / Под ред. А.П. Егоршина. — Н. Новгород: НИМБ, 2001. 41. Мешков А.А., Жильцова С.В. Создание совместной ценности услуги в области бизнес-образования на основе маркетинга партнёрских отношений //Маркетинг в России и за рубежом.- 2004. - №5. – с. 97 -104. 42. Миляева Л.Г. Маркетинговые исследования на рынке образовательных услуг провинциальных городов (на примере учреждений высшего профессионального образования) // Маркетинг в России и за рубежом.- 2005. - №5. – с. 33-39. 43. Миляева Л.Г. Маркетинговый подход к обоснованию стоимости платных образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом.- 2006. - №4. – с. 116-121. 44. Миляева Л.Г. Маркетинговый подход к оценке качества образования: анализ и пути решения // Маркетинг в России и за рубежом.- 2005. - №2. – с. 33-36. 45. Миляева Л.Г. Рынок образовательных услуг провинциальных городов: маркетинговый подход // Человек и труд. – 2005. - №9. – с. 48-55. 46. Миляева Л.Г., Волкова Н.В. Маркетинговый инструментарий для оценки соответствия содержания и качества образовательных услуг //Маркетинг в России и за рубежом.- 2004.- №1. – с. 86-94. 47. Миронов В. Болонский процесс и национальная система образования // Alma mater.- 2006.- №6.- с. 3. 48. Мягков Г.А. Проблемы развития высшего образования в крае. – Барнаул: ГУ. – 2000. – 40 с. 49. Новаторов Э. Качобрус: маркетинговый инструментарий для измерения качества образовательных услуг//Маркетинг. – 2001. - №6. – с.54-68. 50. Основы маркетинга: Учеб. пособие/ Похабов В.И., Тарелко В.В. – Мн.: Высш. шк., 2001. – 271 с. 51. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг //Маркетинг в России и за рубежом.- 2006. - №2. – с. 10-21. 52. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. Учебное пособие. М.: Интерпракс, 2006, 240 с. 53. Платонова Н.А., Христофорова ИВ. Маркетинговые подходы к изучению потребностей в товарах и услугах в вузах // Маркетинг в России и за рубежом. –2003. - №4. – с. 42-48. 54. Потолицина Л.Ф. Социально ориентированный маркетинг образовательных услуг // Профессиональное образование.- 2006.- №6.- с. 23. 55. Прогнозирование развития и мониторинг состояния высшего и среднего профессионального образования / А.Я. Савельев., М.В.Зуев и др. – М., 2005. – 192 с. 56. Пятковский О.И. Содействие занятости студентов с помощью отдела маркетинговых исследований вуза на примере ГТУ услуг // Формирование кадровых ресурсов края: материалы краевой конференции. – Барнаул: Изд-во НП «Азбука», 2002. – с. 22-25. 57. Ремнёва Н.С. Трансформация социального маркетинга в региональных системах образования (на примере края): автореферат на соискание ученой степени кандидата социологических наук.- Барнаул.- 2005. – 19 с. 58. Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование. М., 2005. – 246 с. 59. Рязанова С.В. Организация системы взаимодействия рынка труда и образовательных услуг // Формирование кадровых ресурсов края: материалы краевой конференции. – Барнаул: Изд-во НП «Азбука», 2002. – с. 20-22. 60. Сагинов К.А. Маркетинг образовательных услуг региона // Маркетинг в России и за рубежом. –2005. - №4. – с. 36-42.. 61. Сагинова О.В. Маркетинг в сфере образования //Маркетинг в России и за рубежом.- 2005. - №1. – с.32-44. 62. Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг //Маркетинг в России и за рубежом.- 2005. - №3. – с.48-59. 63. Старостина Т.В. Вузы на рынке образовательных услуг // Социс. – 2003.- №4.- с. 121-127. 64. Хатунцев А.Н. Маркетинговые исследования рынка профессиональных знаний // Маркетинг в России и за рубежом.- 2003.- №1. 65. Хлусов В. П. Основы маркетинга. М., 2005. – 196 с. 66. Чухломин В.Д. Ценообразование на образовательные услуги с учётом факторов внутренней среды организации // Маркетинг в России и за рубежом. –2003. - №6. – с.52-54. 67. Шевченко Д.А. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг в России // Маркетинг в России и за рубежом. –2005. - №4. – с. 36-42. 68. Шевченко Д.А. Маркетинговые стратегии ценообразования в вузе // Практический маркетинг- 2002. - №10. – с.7-14. 69. Шевченко Д.А. Особенности маркетинга образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. –2005. - №4. – с. 36-42. 70. Шевченко Д.А., Павлов С. Контент-анализ рекламы образовательных услуг // Практический маркетинг- 2002. - №17. – с. 25-32. 71. Шереги Ф.Э., Харчева В.Г. Социология образования: прикладной аспект. М.: Юристъ, 2006. 72. Яскевич Е.В. Исследование потребителей как основа маркетингового управления высшим учебным заведением // Маркетинг в России и за рубежом.- 2007.- №2. – с. 46-58. 73. http: // stat.edu.ru 74. http: // www.ed.gov.ru
