82

ВВЕДЕНИЕ
Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Высказывания о ней очень противоречивы. Многих она раздражает, появляясь посреди любимой теле или радиопередачи, бросаясь в глаза повсюду — на улице, в транспорте, в различных заведениях. Услышать что-либо лесное о рекламе — большая редкость, даже от тех, кто в ней работает. В основном негативные отклики относятся даже не к самому факту существования рекламы, а к «засилию» этой рекламой нашей жизни. Но как бы мы не относились к этому явлению, без него наше общество уже не может существовать.
В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга.
Актуальность данной темы обусловлена тем, что делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике; рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести.
В целях успешного дальнейшего развития бизнеса для каждой фирмы становится все более важной и необходимой разработка специальной рекламной программы, которая четко определяла бы основные положения рекламной политики фирмы, формулировала рекламные идеи, выделяла наиболее эффективные средства распространения рекламы, объемы и возможные варианты рекламных акций. Чтобы такая программа получилась удачной, приступая к ее разработке, рекламодатель должен сначала осуществить целый ряд маркетинговых мероприятий, некоторые из которых напрямую с рекламой не связаны, но именно их результаты должны послужить обоснованием рекламной программы, и помогут эффективному осуществлению рекламной деятельности.
При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной деятельности. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к "скорой помощи" и ждут немедленных положительных результатов. Такой "кавалерийский" подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые "плоды" в виде увеличения сбыта продукции или услуг.
Учитывая тот факт, что реклама в нашей стране появилась совсем недавно, существует очень много вопросов, связанных с ней, и поэтому эта тема является сейчас чрезвычайно актуальной и обсуждаемой. И это действительно так, но не только потому, что для нас она является ещё малоизученной. В развитых странах тема рекламы является также горячо обсуждаемой, и существует ряд вопросов, на которые до сих пор не существует однозначных ответов.
Источники рекламы на данный момент строго ограничены, и рекламопроизводителям приходиться искать все новые и новые пути для проталкивания своего бизнеса, даже самые оригинальные способы используются.
Таким, образом, с моей точки зрения, необходим детальный анализ различных средств рекламы, методов ведения рекламной деятельности, а также ее эффективности.
Итак, в условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа приобретает новое значение. Правильное ведение рекламной деятельности ориентировано на перспективу и направлено не только на получение прибыли, на коммуникативный эффект, но и на удовлетворение нужд потребителей, является тем, к чему российским предприятиям следует стремиться. В этой связи важно не только копировать опыт зарубежных стран в этой области, но и разрабатывать свои рекламные технологии с целью повышения конкурентоспособности на местном, региональном и мировом рынках. Поэтому актуальность данной дипломной работы совершенствованию рекламной деятельности очевидна.
Целью данной работы является совершенствование рекламной деятельности ООО «ФАРМСТАНДАРТ».
Поставленная цель обусловила необходимость решения круга взаимосвязанных задач:
1. Определить место рекламной деятельности в комплексе маркетинга.
2. Провести анализ проведенных ООО «ФАРМСТАНДАРТ» рекламных мероприятий и используемых рекламных продуктов.
3. Внести предложения по совершенствованию управления рекламной деятельностью организации.
4. Оценить предполагаемый эффект от реализации рекламных мероприятий.
Информационной базой данной работы являются аналитические и финансовые отчеты фирмы, статистические данные; учебная литература, статьи по рекламной деятельности в торговле отечественных и зарубежных авторов; периодическая печать: журналы, газеты, справочники, законодательные и нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность и т.д.
Объектом данной дипломной работы является ООО «ФАРМСТАНДАРТ», выступающая на рынке города Владимира и Владимирской области, как розничная сеть аптек «НАША АПТЕКА».
Предметом дипломной работы являются принципы, методы и процедуры совершенствования рекламной деятельности на основе прежних данных, с учетом сделанных выводов и выявленных ошибок.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СОВРЕМЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1. Сущность и содержание рекламы
Реклама тесно связана с процессом развития человеческого общества и его экономической жизни, появившись на свет одновременно с рынком и, уходя корнями в седую древность.
Сегодня реклама в России — это уже значительный шаг вперед. Но Россия нуждается в анализе зарубежного опыта ввиду ее еще сравнительно молодого рекламного опыта. Именно анализ путей, форм и методов развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики находимся мы и как она должна развиваться дальше. В то же время без знания наших отечественных, российских условий социально-экономического развития и особенностей восприятия рекламы нашим рекламодателям трудно добиться хороших результатов.
Термин «реклама» происходит от латинского «рекламаре», что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие, выкрикивать. Существуют множество разнообразных определений рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процессы, обеспечивающий связь с общественностью или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения. Но во многих определениях отсутствует информационный аспект, и реклама понимается только как воздействие на психику человека.
Итак, если объединить определения рекламы французским ученым Армандом Дейяном и профессором Северо-западного университета США Филипа Котлера в одно, то реклама – это любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором через средства массовой коммуникации и другие виды связи.
Исходя из определения рекламы, можно выделить ее главные элементы, то есть реклама является платной, осуществляется с использованием средств массовой информации или специальных объявлений, в ней всегда точно установлен заказчик, она информирует и агитирует за товары или услуги.
Целями рекламы, которые не следует путать с целями маркетинга, помогающие их воплотить в жизнь являются - доведение до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар или марка существуют, что они имеют определенные характеристики, где их можно найти, по какой цене; заставить думать потребителя о приобретении этого товара; заставить желать этот товар, побудив мечтать о нём, мысленно представляя его. Иными словами, нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведёт его к нужному вам поведению - к покупке.
Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень их достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке.
В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может решать следующие задачи: информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.); увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.); напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.
В конечном итоге, все функции рекламы, также как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей комплекса: формирование спроса и стимулирование сбыта. Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций.
Исходя из указанных выше задач, которые призвана решать реклама, некоторые авторы выводят ее виды. Информативная реклама ознакомляет возможного покупателя с новым товаром на рынке, месте его продажи. Конкурентная, убеждающая, агитирующая или увещевательная реклама – это когда рекламодатель с помощью различных средств и способов (умелое составление текста и т.д.) воздействует на психику человека с целью вызвать, сформировать у него потребность в данном товаре. Сравнительная реклама — разновидность увещевательной рекламы, основанная на сравнении рекламного товара с товарами конкурентов. Напоминающая реклама напоминает о ранее рекламируемом товаре, поддерживает приверженность марке, то есть дает повторную информацию о товаре, так как потребитель вполне может «забыть» о существовании товара и заново начать поиск нужной ему информации. Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.
Кроме этого, Арман Дейян, имея в виду способы воздействия, выделяет рациональную и эмоциональную рекламу. По способу выражения рекламу он также делит на «жесткую» и «мягкую». Рассмотрим эти виды рекламы более подробно. Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в словесную форму, используя рисунок для усиления впечатления. Эмоциональная реклама вызывает воспоминания и наводит на мысли, она обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному, воздействует через ассоциацию идей, путем воссоздания обстановки.
«Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Такая реклама имеет краткосрочные цели — воздействовать на свой объект таким образом, чтобы привести его к мгновенной покупке с помощью кричащих, без полутонов, рассчитанных на внешний эффект объявлений. «Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара или марки, вызывая у него ассоциации, которые влекут за собой сначала согласие на покупку, внутреннюю готовность к ней, а потом и саму покупку.
Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания, как системы. Рекламу можно условно классифицировать:
 по объекту - реклама для покупателей потребительских товаров, для профессионалов, смешанная;
 по типу ее спонсора - реклама от имени производителя, оптовых фирм, розничной торговли, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов;
 по предмету - реклама собственно товара, определенной торговой марки, фирмы-производителя, торгового предприятия;
 по временным параметрам (жизненного цикла) - подготавливающая реклама, нового товара, «зрелого» товара;
 по критерию сконцентрированности на определенном сегменте аудитории - селективная реклама - четко адресованная определенной группе покупателей, массовая реклама - не направленная на конкретный контингент;
 в зависимости от типа целевой аудитории - реклама на сферу бизнеса (для производственных потребителей), на индивидуального потребителя;
 в зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории - локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного пункта), региональная (охватывает определенную часть страны), общенациональная (в масштабах всего государства); международная;
 по субъекту рекламной деятельности, его характеристике -
товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар); престижная (конкретной фирмы); реклама идеи и т.д.;

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Атанасян Е. Что сибиряку хорошо, то уральцу – смерть. Особенности регионального восприятия СМИ // Индустрия рекламы.- 2006.-№ 1-2.- 107 с.
2. Атанасян Е. Неопознанный объект. Как оценить эффективность нестандартных медианосителей // Индустрия рекламы.-2006.-№ 3.- 62 с.
3. Авинов Ю. Открытки - новая статья в медийном бюджете // Рекламные Технологии. - 2004.- 67 с.
4. Брукс П. Копирайтинг: как написать рекламу, которая будет продавать/ П. Брукс.-СПб.: Бератор-Пресс, 2005. - 126 с.
5. Бобылева М.П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности. - М.: Экономика, 2004. - 45 с.
6. Гарфилд Б. Десять заповедей рекламы. СПб., Питер, 2005.- 256 с.
7. Григорьев С.К. Планирование рекламной кампании: Средства, методы и каналы // Туризм. - 2005. - №10. – 26 с.
8. Гуревич П.С. Психология рекламы. - М., 2005. - 287 с.
9. Галкин С.Г. Рекламный бизнес в Интернет. - М.: Изд-во "Центр", 2004.-73 с.
10. Данилова Г. Там, где настоящие чувства. Статистика. // Индустрия рекламы. - 2005. - № 18. - 55 с.
11. Джоэл Джей Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. - 2003. - 864 с.
12. Клэнси К. Антиинтуитивный маркетинг. П. Криг.-СПб.:Питер, 2006. - 431 с.
13. Колесникова А. Включи телевизор. Сможет ли видеореклама в супермаркетах обогнать другие медиа // Индустрия рекламы. - 2005. - № 24. - 50 с.
14. Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.,Прогресс, 2004. - 102 с.
15. Кочетов А.В. Составляем план маркетинга //Справочник экономиста. - 2005. - №2. - 71 с.
16. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М.: Вильямс, 2006.- 656 c.
17. Лебедев А. Н. Особенности психологического воздействия в российской рекламе. - М., 2005. - 250 с.
18. Миронова Н. В. Маркетинг различных типов услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003 - № 4. - 65 с.
19. Назайкин А. Вес рекламной кампании или специфика медиапланирования в прессе //Управление рекламой. - 2006. - № 6. – 38 с.
20. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ Панкрухин А.П.; Гильдия маркетологов. - 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2005. – 96 с.
21. Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие. - М.: Гардарики, 2005. - 399 с.
22. Поленков В. Эффективность рекламы на городском рынке // Муниципальная экономика. - 2006. - №2. – 59 с.
23. Романов А.И., Корлючов Ю.Ю., Красильников С.Н. Маркетинг: учебник.- М., Банки и биржи, 2004. - 152 с.
24. Роуз Джон Почему исследования не могут предсказать успех рекламы //Брен-менеджмент. - 2004. - №4. – 50 с.
25. Соловьева Е. Методы оценки эффективности рекламных кампаний // Бренд-менеджмент. - 2005. - № 5. - 34 с.
26. Сидоров М. О новом рекламном законе. // Реклама. - 2006. - http: // [www.rian.ru]
27. Смирнов Э. Выгодно ли кампании иметь свое рекламное подразделение? //Консультант директора. - 2004. - №17. – 2 с.
28. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. - М., 2007. - 560 с.
29. Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» // Консультант Плюс.
30. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» // Консультант Плюс.
31. Чухломин И., Матвеев О. Медиапланирование рекламной кампании на предприятии //Маркетинг. - 2006. - № 5. - 58 с.