СОДЕРЖАНИЕ
Введение 3
1. Основы управления рекламной деятельностью. 6
1.1. Роль рекламы в современном бизнесе 6
1.2. Организация рекламной деятельности фирмы 12
1.3. Планирование и проведение рекламных компаний 19
2. Организация и управление рекламной деятельностью в ООО «Росгосстрах» 30
2.1. Анализ рекламной деятельности ООО «Росгосстрах» 30
2.2. Рекомендуемая рекламная компания по проекту «Росгосстра-дом» 36
2.3. Оценка эффективности рекламных мероприятий 45
Заключение 51
Библиографический список 54
Приложение 1. Международный кодекс рекламы международная торговая палата международный совет по практике маркетинга. 56
Приложение 2. Схема подготовки рекламного обращения 62
Приложение 3. План мероприятий по маркетинговым коммуникациям 63
Приложение 4 План размещения рекламных материалов в СМИ на 2006 год 70
Приложение 5. План - график размещения рекламы в СМИ на 2006 г. 72
Приложение 6. Договор на изготовление рекламной продукции 74
ВВЕДЕНИЕ
Что такое реклама? Информация о товарах и услугах? В какой-то мере — да, но не только это. Понятие рекламы значительно шире, более глубоко по содержанию и умению рекламу делать.
Реклама — яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.
Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька захочется расширить свое торговое дело, скорее всего он не будет просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие внимание ценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявления с бойкими, остроумными сведениями о товарах.
Народнохозяйственная проблема своевременного доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы.
В.В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы. Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама это имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи...»
Российский рекламный рынок ведет себя совершенно непредсказуемо. Начавшийся интенсивный рост после кризиса 1998 года не останавливается. За 2005 год объем рекламного рынка России вырос в среднем на 32 % .
Российское законодательство о рекламе постоянно совершенствуется. В настоящее время в Государственной Думе готовится новая редакция закона «О рекламе». За девять лет работы действующего закона (от 18.07.95 № 108-ФЗ) рекламный бизнес шагнул далеко вперед. Разработанный проект должен усовершенствовать действующий закон, привести его в соответствие с другими законодательными актами и установить «правила игры» для новых рекламных технологий.
Организация эффективной рекламной деятельности — важная задача для предприятий любого размера и форм собственности. Эффективная рекламная деятельность способствует достижению поставленных организацией целей. Рост объема продаж, успешный вывод нового продукта, регулирование спроса, формирование положительного имиджа компании, все это может быть достигнуто при помощи эффективно организованной рекламной деятельности фирмы. Поэтому, тема организации и совершенствования управления рекламной деятельностью в фирме актуальна.
Цель данной работы состоит в рассмотрении теоретических и практических аспектов организации и совершенствования управления рекламной деятельностью в ООО «Росгосстрах».
Задачами работы являются:
рассмотрение роли рекламы в современном бизнесе;
описание планирования и проведения рекламных компаний; анализ рекламной деятельности ООО «Росгосстрах»;
выработка и обоснование рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности в ООО «Росгосстрах».
Объект исследования — Рязанский филиал ООО «Росгосстрах».
Предмет исследования — рекламная деятельность рязанского филиала ООО «Росгосстрах».
Работа состоит из двух глав. В первой главе описаны теоретические основы по управлению рекламной деятельностью. Во второй главе дана характеристика рекламной службы Рязанского филиала ООО «Росгосстрах», произведен анализ организации рекламных мероприятий, дана оценка экономической эффективности проводимых рекламных компаний, разработана рекомендуемая рекламная компания.
Информационной базой данной работы являются законодательство РФ, бухгалтерская отчетность Рязанского филиала ООО «Росгосстрах» за 2005-2006 гг., работы отечественных и зарубежных авторов, таких как Котлер Ф., Коротков Э.М, Росситер Дж.Р., Феофанов В.А., Мильнер Б.З., Ременников В.Б., Смирнов Э.А., Мескон М.Х., Герчикова И.Н., Беляев А.А. и другие.
1. ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ.
1.1. Роль рекламы в современном бизнесе
Решившись на предпринимательскую деятельность, бизнесмен должен ясно себе представлять: насколько реклама необходима ему сейчас и будет ли она необходима в будущем? Или он сможет позволить себе обойтись без рекламы, без высоких затрат на нее. Чтобы ответить на поставленные вопросы, прежде всего надо знать, какую роль играет реклама в бизнесе и каковы перспективы ее развития в рыночной экономике.
Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т. п.
Слово «реклама» латинского происхождения и означает:
1. мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;
2. распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью популяризации.
Из опыта мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена, в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенной и доводящей до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что если реклама это всегда информация, то информация — не всегда реклама.
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, — сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда — многие считают, что реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.
По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации .
В законе РФ «О рекламе» дано следующее ее определение: «Реклама— распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации».
Развитие в стране рынка конкуренции по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в жизни нашего общества. По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому либо товару при выборе, тем самым, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала. Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей.
Перед рекламой ставятся различные задачи в области коммуникации и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать (таблица 1.1). Следует учитывать, что задачи рекламы неоднородны и изменяются в зависимости от стадии развития товарного рынка.
Таблица 1.1.
Задачи, решаемые рекламой на разных стадиях жизненного цикла товара
Вид рекламы Задачи рекламы
Информативная Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара.
Информирование рынка об изменении цены.
Объяснение принципов действия товара.
Описание оказываемых услуг.
Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя.
Увещевательная Формирование предпочтения к марке.
Изменение восприятия потребителем свойств товара.
Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.
Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.
Напоминающая Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться.
Напоминание потребителям, где можно купить товар.
Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья.
Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.
Реклама не может и не должна компенсировать плохое качество товаров и услуг. Как утверждает известный американский маркетолог Ф. Котлер, «...реклама сама по себе не способна компенсировать низкое качество товаров более того, такая реклама может даже усилить отрицательное отношение к некачественному товару, так как многие покупатели под влиянием рекламы приобретут его и дурная молва станет распространяться соеди начеления».
Она должно быть лишь средством доведения товаров и услуг высокого качества до потребителя. Чтобы реклама имела успех, необходимо, чтобы она была правдива, соответствовала действительности, указывала и оттеняла только те качества и достоинства, которыми рекламируемый товар действительно обладает.
Основные принципы, лежащие в основе создания рекламных материалов за рубежом, отражены в Международном кодексе рекламы (Приложение 1) и сводятся к следующему:
любое рекламное послание обязано быть безупречным, благопристойным, честным и правдивым;
любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции;
никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.
При рекламировании товаров и услуг в нашей стране также следует руководствоваться этими основными принципами.
Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы.
Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. О рекламе. Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ
2. О внесении изменений в ст. 11 Федерального закона «О рекламе» от 14 декабря 2001 г. № 162-ФЗ // СЗ РФ № 51 ст. 4827
3. Алексушин В. А. Маркетинг. М.: Новое знание, 2000.
4. Беклешов Д.В. Реклама книг сегодня. М.: ИНФРА-М, 2004.
5. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. СПб.: Питер, 2002.
6. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. — Новосибирск: Наука, 2001.
7. Виноградов А.А. Реклама в Internet — новые коммуникационные возможности. М.: Маркетинг и реклама, 2003.
8. Гасаненко Н.А. Как оценить эффективность рекламной компании. — М.: Маркетинг и реклама, 2001.
9. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. — М.: РусПартнер Лтд, 2001.
10. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. — М.: Экономика, 2ООО.
11. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. — М.: Гелла-принт, 2003.
12. Джулер А., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе. — СПб.: Питер, 2002.
13. Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. — М.: Рой, 2002.
14. Кабушкин Н. И. Основы менеджмента: Учеб. Пособие / Н. И. Кабушкин — 4-е изд. — М.: Новое знание, 2001.
15. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб.: Литера Плюс, 2003. 16.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. М.: Экономика, 2004. 17.Краско Т.И. Психология рекламы. — Харьков: Студцентр, 2002.
16. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. М.: ИНФРА — М, 2003.
17. Маяковский В.В. Полн. собр. соч. - М: Госполитиздат., 1959.
18. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело, 2002.
19. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. В 2-х тт.—М.: ИНФРА-М, 2003.
20. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Дашков и Ко, 2003.
21. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М.: Прогресс, 2004.
22. Ромат Е.В. Реклама. 5-е изд. — СПб.: Питер, 2002.
23. Романов А. Н. Маркетинг. М.: Банки и биржи, Юнити, 2000.
24. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ./Под ред. Л. А. Волковой. СПб.: Питер, 2001.
25. Румянцева 3.П., Саломатин Н.А. Менеджмент организации. Учебное пособие. — М.: Прогресс, 2002.
26. Сендидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика.— М.: Прогресс, 2003.
27. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2002.
28. Скоробогатько Д. Реклама никак не остановится // Коммерсанть.—2005. — № б4.
29. Скрипников М. Рейтинг региональных СМИ // Рязанские ведомости.— 2005. — № 12.
30. Смолким А.М. Менеджмент: основы организации. — М.: ИНФРА-М, 2000.
31. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер,2001.
|
