20059 Эффективность наружной рекламы(на примере ОАО «Ньюс Аутдор»)
СОДЕРЖАНИЕ Введение 4 Глава 1. Теоретическое исследование способов измерения аудитории в различных СМИ 7 1.1.Измерение аудитории на ТВ 7 1.2. Измерение аудитории в прессе 13 1.3. Измерение аудитории в радио 16 1.4 Измерение аудитории в интернете 22 1.5 Измерение аудитории в наружной рекламе 25 1.6. Показатели денежной эффективности 30 Глава 2. Анализ и специфика деятельности ОАО «Ньюс Аутдор» 34 2.1. Краткая характеристика ОАО «Ньюс Аутдор» 34 2.2. Специфика деятельности ОАО «Ньюс Аутдор» 38 2.3. Анализ деятельности ОАО в сфере наружной рекламы 40 Глава 3. Разработка рекламной кампании и предложения по ее совершенствованию на основе применения медиаметрических показателей 45 3.1. Цели и задачи рекламной кампании и медиапланирования 45 3.2. Проведение рекламной кампании 54 3.3. Предложения по совершенствованию рекламной кампании на основе медиаметрических показателей 57 Заключение 72 Список использованной литературы 78 Приложение 1 Приложение 2
Введение Расценки на услуги рекламистов не берутся с потолка. И рекламному агентству, и заказчику важно знать точную информацию о том, сколько человек посмотрят ролик по телевизору, увидят рекламный стикер, наклеенный в вагоне метро, или услышат рекламный призыв из радиодинамика. Известно, что любой рекламный носитель имеет свою реальную аудиторию и, соответственно, ре-альную цену, которая складывается из той суммы, которую рекламодатель пла-тит за каждый рекламный контакт: например, один цент за одного зрителя. Оп-ределить эффективность рекламы и рассчитать ее аудиторию с предельно воз-можной точностью позволяет медиапланирование и медиаметрические показа-тели. Актуальность данного исследования заключается в том, что основой для большинства медиаметрических показателей являются медиаисследования ау-дитории различных СМИ, с помощью которых можно получить, как рейтинги конкретного СМИ, так и рассчитать производные показатели. Именно исследо-вания, направленные на определение аудитории и являются основными источ-никами данных. От качества исследования полностью зависит репрезентатив-ность всех показателей, которые рассчитываются на основе данных, получен-ных в результате исследования. Деятельность отдела рекламы в организациях предполагает принятие решений о разработке рекламы, изготовлении рекламы, размещении рекламы и обратной связи. Отсюда и возникают ключевые контрольные вопросы данного исследования: Как оценивается эффективность размещения наружной рекла-мы? Как именно в компаниях принимаются решения при размещении наружной рекламы? Учитываются ли при этом показатели оценки эффективности разме-щения наружной рекламы? Какие технологии и процедуры существуют в раз-личных компаниях? Как можно усовершенствовать процедуру принятия реше-ний о размещении наружной рекламы в департаменте Маркетинга нашей ком-пании? Степень изученности проблемы. Значительный вклад в формирование научного представления о применении медиаметрических показателей в на-ружной рекламе внесли труды следующих зарубежных ученых: Дал Г., Мил-лер А., Лейн У. Р., Шейнов В. П., Хопкинс К., Бове К. Л. Отечественные иссле-дователи также уделяли внимание данной категории. Среди них выделяются Феофанов О.А., Полукаров В.Л., Ядин Д., Смирнов В. В., Песоцкий Е. А., Ми-кота В., Шейнов В. П., Сулягин Ю. А., Ромат Е. В., Шарков Ф. И., Кузякин А. П., Серегина, Т. К. и др. Также данные вопросы освещены в таких журналах и изданиях, как «ВЫВЕСКИ Реклама Outdoor», «Наружная реклама России», «Новости рекла-мы», «Время рекламы», «Лаборатория рекламы», «Практика рекламы», «Мар-кетолог» и др. Целью данного исследования является систематизация теоретических знаний и ключевых показателей, которые могут использоваться при оценке эффективности размещения наружной рекламы и изучение их применения в российских компаниях, а также разработка медиаметрических показателей для размещения наружной рекламы и анализ их эффективности. Объектом исследования является оценка эффективности от размеще-ния наружной рекламы агенством ОАО «Ньюс Аутдор». Предметом исследования являются ключевые показатели, которые мо-гут использоваться при оценке эффективности размещения наружной рекламы и изучение их применения в российском бизнесе. В исследовании выдвигается следующие гипотезы: 1) Несмотря на то, что в маркетинге разработана система показателей, позволяющая оценивать эффективность размещения наружной рекламы, в практике российских компаний при принятии соответствующих решений они применяются в недостаточной степени. 2) Предлагаемые рекомендации по совершенствованию процедуры принятия решений по размещению наружной рекламы, основанные на исполь-зовании таких медиаметрических показателей как: Affinity index, показатели денежной эффективности, GRP или совокупный рейтинг TRP или рейтинг це-левой аудитории, OTS (Opportunity To See) или количество рекламных контак-тов, позволят получать большую отдачу от рекламной компании и облегчить процесс взаимодействия с контрагентами. В соответствии с целью и гипотезами были сформулированы следующие задачи: 1) Изучить основные маркетинговые подходы к оценке эффективности размещения наружной рекламы, сделать обзор ключевых показателей для измерения. 2) Изучить практику применения ключевых медаметрических показателей при измерении эффективности размещения наружной рекламы в рос-сийском бизнесе. 3) Разработать рекомендации по совершенствованию, процедуры оценки эффективности размещения наружной рекламы в ОАО «Ньюс Аутдор». Методология исследования. В данной дипломной работе были исполь-зованы следующие методы – математического анализа, моделирования, стати-стической обработки данных и т.д. Структура работы. Данная дипломная работа, состоит из следующих частей: введения (во введении указываются актуальность, цель, предмет и объ-ект исследования, теоретическая и методологическая основа), основной части работы (три главы, первая – теоретическая, вторая – аналитическая и третья – практическая), заключения, списка использованной литературы и приложений.
Глава 1. Теоретическое исследование способов измерения аудитории в различных СМИ 1.1.Основные способы измерения аудитории
Измерение аудитории - это исследование, обеспечивающее получение статистических оценок телеаудитории по фактическим замерам для определен-ного календарного периода. На практике измерение аудитории осуществляется тем или иным мето-дом опроса населения, т.е. обращения с вопросами к населению в целом или к определенной группе людей для получения как фактической информации (смотрел/не смотрел, читал/не читал и т.д.), так и субъективной - мнений, оце-нок, предпочтений и др. Лица, отобранные специальным образом для проведения опроса, называются респондентами. Они составляют выборку опроса. Выборка формируется таким образом, чтобы она полностью репрезентировала (представляла) структуру генеральной совокупности. Генеральная совокупность - это та группа населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. В зависимости от целей исследования в качестве генеральной совокупности может рассматриваться население всей страны в целом, население отдельного региона, конкретного города, либо же специфическая группа населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами и т.д. В соответствии с теорией статистики, если выборка репрезентирует генеральную совокупность (соответствует ей структурно и имеет достаточный объем), то полученные в результате исследований данные позволяют судить о генеральной совокупности в целом. Существуют научно обоснованные процедуры построения репрезентативной выборки. Как правило, выборка должна быть случайной, респондентов следует отбирать из базы данных, имеющей достаточный охват, точность и актуальность. Случайная выборка подразумевает, что все респонденты имеют равную вероятность быть отобранными. Идеального объема выборки для различных методик в мировой практике не установлено, однако, как показывает практика, достоверность данных заметно повышается при увеличении объема выборки приблизительно до 1200 человек. Дальнейшее увеличение ее объема, дает лишь незначительное повышение надежности исследований. По срокам участия респондентов в исследовании различают разовую вы-борку, используемую для одного измерения, и панельную, участие респондента в которой рассчитано на продолжительный, заранее определенный срок. Замена респондентов в панели - естественная или вынужденная - создает оборот, или ротацию панели, что имеет и свои положительные, отрицательные стороны. Слишком быстрый оборот не позволяет проследить существование каких-либо тенденций, поскольку наблюдаемые изменения, скачки данных мо-гут объясняться как некоторым изменением, произошедшим в реальности, так и образованием новой выборки. Напротив, медленный оборот обеспечивает стабильный состав респон-дентов, что снижает вероятность влияния субъективных факторов на выводы о тенденциях телесмотрения. Отсюда ясно, что плавные изменения в панели, вы-зываемые как естественными, так и вынужденными причинами, более предпоч-тительны. Очевидно, что разовая выборка, предполагающая ежедневную смену рес-пондентов, может нам предоставить лишь рейтинги замеряемых временных ин-тервалов или телепередач. Это позволяет получить только самые общие пред-ставления о рекламной кампании, а именно медиапоказатель GRP. Также необходимо указать, что существует классификация медиаиссле-дований (см.рис 1., 2., 3.). Итак, по периодичности медиаисследования (МИ), т.е. исследования по измерению аудитории, бывают:
Рис 1. Классификация медиаисследований по периодичности По способу получения данных МИ бывают:
Список использованной литературы
Законодательные и нормативные акты
1. ФЗ “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» ФЗ РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-I с изменениями. 2. ФЗ «О рекламе» 13 марта 2006 года N 38-ФЗ 3. РФ Закон о защите прав потребителей» (в ред. Федерального закона от 09.01.96 № 2-ФЗ)
Научные и учебные издания
1. Baker К., Baker S. How to Promote, Publicize, and Advertise Your Growing Business. - N. Y.: John Wiley & Sons, Inc., 1992. 2. Cravens D. W., Hills G. E., Woodruff R. B. Marketing Management. - Homewood, Illinois: Irwin, 1987. 3. Балабанов А. В. Занимательное медиапланирование. — М. : РИП-холдинг, 2003. — 104с. 4. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR / Б.Л. Борисов . ─ М. : ФАИР-ПРЕСС, 2001 . ─ 624с. 5. Браверман И. А. Маркетинг и полный хозрасчет. - М.: Тисса, 1989. 6. Бузин В. Н., Бузина Т. С. Медиапланирование для практиков. — М.; СПб. : Вершина, 2006. — 443с. 7. Ванова А. Маркетинг и реклама: два в одном / Ванова А. ─ М. : РУДН, 2002 . ─ 87 с. 8. Васильев Г. А. Основы рекламной деятельности : Учеб. пособ. для вузов / Г. А. Васильев, В. А. Поляков . ─ М. : ЮНИТИ-Дана, 2004 . ─ 414с. 9. Головлева Е. Л. Основы рекламы : Учеб. пособ. / Е. Л. Головлева . ─ М. : Московский гуманитарный ин-т ; Ростов н/Д : Феникс, 2004 . ─ 320 с. 10. Головлева Е.Л. Основы рекламы : Учебное пособие . ─ М. : Изда-тельский Дом “Главбух“, 2003 . ─ 272с. 11. Гуккаев В. Б. Изготовление и распространение рекламы : Правовые основы, учет, налогообложение . ─ М. : Вершина, 2004 . ─ 176 с. 12. Дейян А. Реклама. - M.: Прогресс-Универс, 1993. 13. ДогановД. Словарь рекламных терминов. - София: Изд-во “Д-р Бе-рон“, 1983 (болгар, яз.). 14. Дэвис Дж. Д. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика . ─ Пер. с англ. ─ М. : Вильямс, 2003 . ─ 864с. 15. Ермаков В. В. Рекламное дело : Учеб. пособие . ─ М. : МПСИ, 2004 . ─ 184с. 16. Исаенко Е. В. Организация и планирование рекламной деятельно-сти : Учеб. пособ. для вузов / Е. В. Исаенко, А. Г. Васильев . ─ М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004 . ─ 252с. 17. Костина А. В. Эстетика рекламы : Учебное пособие . ─ М. : Вершина, 2003 . ─ 304с. 18. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. 19. Котлер Ф.,Амстронг Г., Сондерс Дж., Вот В. Основы маркетинга. - Киев; М.; СПб: Вильяме, 1998. 20. Кочеткова А. В. Медиапланирование: социологические и экономи-ческие аспекты: Учеб. пособие для студ. вузов, обучающихся по спец. 350400 “Связи с общественностью“. — М. : РИП-холдинг, 2005. — 205с. 21. Лейн У. Р. Реклама / У.Р. Лейн, Д.Т. Рассел . ─ СПб : Питер, 2004 . ─ 537с. 22. Микота В. Реклама и рекламная деятельность / В. Микота, Ю. Рудняк . ─ 2-е изд., перераб. и доп. ─ Х. : Фактор, 2004 . ─ 256 с. 23. Мудров А. Н. Основы рекламы : Учеб. для вузов / А. Н. Мудров . ─ М. : Экономистъ, 2006 . ─ 319 с. 24. Основы рекламы : Конспект лекций . ─ Ростов н/Д : Феникс, 2005 . ─ 224 с. 25. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность : Учебник для вузов / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин . ─ М. : Дашков и К, 2004 . ─ 526 с. 26. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учеб. для студ. вузов. — 6.изд., перераб. и доп. — М. : Издательско-торговая корпорация “Дашков и К“, 2003. — 362с. 27. Песоцкий Е. А. Современная реклама : Теория и практика . ─ 2-е перераб. и доп. ─ Ростов н/Д : Феникс, 2003 . ─ 352с. 28. Пименов П. А. Основы рекламы : Учеб. пособ. для вузов / П. А. Пименов . ─ М. : Гардарики, 2005 . ─ 399 с. 29. Полукаров В. Л. Основы рекламы : Учебник / В. Л. Полукаров . ─ 2-е изд., перераб. и доп. ─ М. : Дашков и К, 2004 . ─ 240 с. 30. Полукаров В.Л. Реклама : Учеб. пособие для вузов / В.Л. Полука-ров, Е.Л. Головлева . ─ М. : Изд-во УРАО, 2003 . ─ 192с. 31. Пономарева А. М. Рекламная деятельность: организация, планиро-вание, оценка эффективности : Учеб. пособ. для вузов . ─ М. : МарТ, 2004 . ─ 240 с. 32. Разработка и технологии производства рекламного продукта : Учебник / Ред. Л. Д. Дмитриева . ─ М. : Экономистъ, 2006 . ─ 639 с. 33. Реклама: Правовое регулирование. Государственный контроль. От-ветственность за нарушения законодательства о рекламе. Защита прав потребителей. Арбитражная практика. - М.: Издательство “Ось“, 2000. 34. Рекламная деятельность : Учебник для студ. высш. учеб. завед. / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурин . ─ 5-е изд., пере-раб. и доп. ─ М. : Дашков и К, 2002 . ─ 364с. 35. Рекламный бизнес / Ред. Д.Ф. Джоунс . ─ М. : Вильямс, 2005 . ─ 784 с. 36. Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности : Учеб. пособие . ─ 2-е изд., доп. ─ М. : РДЛ, 2003 . ─ 224с. 37. Ромат Е. В. Реклама / Е. В. Ромат . ─ СПб. : Питер, 2004 . ─ 176 с. 38. Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе : Учеб. пособ. ─ М. : МарТ ; Ростов н/Д : МарТ, 2004 . ─ 240 с. 39. Саркисян О., Груздева О., Красовский Г. Конспект рекламиста. - М.: РЛ “Нью-Тон“, 1999. 40. Сиссорс Дж. З. Рекламное медиа -планирование . ─ 6-е изд. ─ СПб : Питер, 2004 . ─ 416с. 41. Стенли А. Карьера в маркетинге, рекламе и PR . ─ Пер . с англ. ─ Спб. : Нева, 2003 . ─ 224с. 42. Сулягин Ю. А. Реклама : Учеб. для вузов / Ю. А. Сулягин, В. В. Петров . ─ СПб. : Изд-во Михайлова В. А., 2003 . ─ 383 с. 43. Титкова Л. М. Рекламная деятельность / Л. М. Титкова . ─ Мн. : Дизайн ПРО, 2005 . ─ 256 с. 44. Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания . ─ Пер. с англ. ─ Днепропетровск : Баланс-клуб, 2003 . ─ 240с. 45. Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу . ─ Пер. с англ, . ─ СПб : Нева, 2003 . ─ 256с. 46. ФегелеЗ. Директ-маркетинг. - M.: АО “Интерэксперт“, 1998. 47. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России : Учеб. посо-бие . ─ СПб. : Питер, 2003 . ─ 384с. 48. Хапенков В. Н. Организация рекламной деятельности : Учеб. по-соб. / В. Н. Хапенков, О. В. Сагинова, Д. В. Федюнин . ─ М. : Академия, 2005 . ─ 240 с. 49. Шарков Ф . И. Рекламный рынок: методика изучения : Курс лекций / Ф . И. Шарков, А. А. Родионов, Учеб. пособие для вузов . ─ М. : Экзамен, 2005 . ─ 256 с. 50. Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама . ─ Пер. с англ. ─ М. : Гранд, 2003 . ─ 488с. 51. Ян В. Проведение рекламных кампаний : Стратегия. Структура. Носители . ─ М. : Вершина, 2003 . ─ 240с.
Статьи и периодические издания
52. Виноградов А. Дума о рекламе // Рекламный мир. - 2000. - №6. -С 13. 53. Эркенова Ф. Законодательство о рекламе: обретения и просчеты // Реклама. Advertising. - 2000. - № 2. - С. 29-30. 54. Bidlake S. WFA Wants New Rules on Media Buys // Advertising Age International. - 2000. - February. - P. 1, 24. 55. 5 приемов создания эффективной рекламы [ Текст ] : Экспресс // МАРКЕТОЛОГ : Междунар. профессиональный журнал. 2008. № 2. ─ С. 60. 56. Колесник С. Хотите контролировать эффективность рекламы ? Ис-пользуйте мобильный маркетинг // МАРКЕТИНГ И РЕКЛАМА : Украинский профессиональный журнал. 2009. № 4. ─ С. 72-74. 57. Поляков В. Концептуальная модель жизненного цикла рекла-мы // МАРКЕТИНГ. 2005. № 6. ─ С. 47-54. 58. Васильев Г. Концепции управления рекламной деятельностью : Маркетинг: методы, формы, исследования // МАРКЕТИНГ. 2005. № 5. ─ С. 62-69. 59. Красулина Е. С. Особенности средств рекламного воздействия и система построения рекламного текста : рекламная коммуникация // ВЕСТНИК МОСКОВСКОГО УНИВЕРСИТЕТА. ЖУРНАЛИСТИКА : СЕРИЯ 10 : науч. журн. 2006. № 6. ─ С. 39-44. 60. Аполлонов А. О. Реклама на транспортных средствах и с их ис-пользованием в свете нового Закона “О рекламе“ // ТРАНСПОРТНОЕ ПРАВО : Практическое и информационное издание. 2006. № 2. ─ С. 18-20.
