20073 Разработка рекламной кампании (для строительной фирмы)
Содержание:
Введение…………………………………………………………………………..3 Глава 1. Анализ опыта рекламной деятельности холдинга «Созвездие»…….6 1.1 Характеристика холдинговой компании «Созвездие» и основных показателей ее деятельности……………………………………………………6 1.2 Анализ рекламной кампании холдинга «Созвездие» и оценка ее эффективности………………………………………………………………….15 1.3 Проблемы в организации рекламной кампании холдинга “Созвездие“…………………………………………………………………….23
Глава 2. Организация рекламной кампании в современных условиях…….27 2.1 Понятие и цели рекламной кампании……………………………………27 2.2 Виды рекламных кампаний на предприятии……………………………35 2.3 Особенности организации рекламной кампании………………………43
Глава 3. Рекламная кампания проекта “Эдем“ холдинга “Созвездие“…….58 3.1 Характеристика проекта «Эдем» холдинга «Созвездие»………………58 3.2 Организация рекламной кампании проекта “Эдем“…………………….61 3.3 Анализ затрат проекта “Эдем“ и оценка их эффективности……………66
Реклама — яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. С каждым годом, рекламная индустрия развивается все стремительнее и ежедневно растет спрос на качественную рекламу. На сегодняшний день успех товара на рынке во многом зависит от рекламной стратегии предприятия. Мы думаем, не следует объяснять, что удачно разработанная рекламная стратегия может принести миллионные прибыли, в то время как неудачная кампания может повлечь убытки и испортить имидж предприятия. Рекламная кампания включает в себя множество пунктов и все они важны, как вместе так и по отдельности, а неудачное планирование одного раздела может испортить всю кампанию. Сейчас, в связи с развитием рыночных отношений реклама становится двигателем торговли, каковым она и должна быть и лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька захочется расширить свое торговое дело, скорее всего он не будет просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие внимание ценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявления с бойкими, остроумными сведениями о товарах. Народнохозяйственная проблема своевременного доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы. Российский рекламный рынок ведет себя совершенно непредсказуемо. Начавшийся интенсивный рост после кризиса 1998 года не останавливается. За 2005 год объем рекламного рынка России вырос в среднем на 32 % . Российское законодательство о рекламе постоянно совершенствуется. В настоящее время в Государственной Думе готовится новая редакция закона «О рекламе». За девять лет работы действующего закона (от 18.07.95 № 108-ФЗ) рекламный бизнес шагнул далеко вперед. Разработанный проект должен усовершенствовать действующий закон, привести его в соответствие с другими законодательными актами и установить «правила игры» для новых рекламных технологий. Организация эффективной рекламной кампании — важная задача для предприятий любого размера и форм собственности. Эффективная рекламная кампания способствует достижению поставленных организацией целей. Рост объема продаж, успешный вывод нового продукта, регулирование спроса, формирование положительного имиджа компании, все это может быть достигнуто при помощи эффективно организованной рекламной деятельности фирмы. Поэтому, тема организации и совершенствования рекламной кампании в фирме актуальна. Цель данной работы состоит в рассмотрении теоретических и практических аспектов организации рекламной кампании на предприятии. Задачами работы являются: рассмотрение роли рекламы в современном бизнесе; описание планирования и проведения рекламных компаний; анализ рекламной деятельности предприятия; выработка и обоснование рекомендаций по совершенствованию рекламной кампании на предприятии». Объект исследования — СК «Созвездие». Предмет исследования — рекламная деятельность и организация рекламных кампаний на рассматриваемом предприятии. Работа состоит из трех глав. В первой главе проводится анализ деятельности СК «Созвездие», его управление и организация рекламной деятельности, а на основе проведенного анализы определяются существующие проблемы. Во второй главе описаны теоретические основы организации рекламных кампаний, их виды, особенности, этапы. В третьей главе произведен анализ организации рекламных мероприятий по проекту «Эдем» на предприятии, разработана рекомендуемая рекламная компания и дана оценка ее экономической эффективности. Информационной базой данной работы являются законодательство РФ, бухгалтерская отчетность СК «Созвездие» и ХК «Созвездие Водолея» за 2005-2006 гг., работы отечественных и зарубежных авторов, таких как Котлер Ф., Коротков Э.М, Росситер Дж.Р., Феофанов В.А., Мильнер Б.З., Ременников В.Б., Смирнов Э.А., Мескон М.Х., Герчикова И.Н., Беляев А.А. и другие. Глава 1. Анализ опыта рекламной деятельности холдинга «Созвездие» 1.1 Характеристика холдинговой компании «Созвездие» и основных показателей ее деятельности
Строительная компания «Созвездие» входит в состав Холдинговой компании «Созвездие Водолея», созданной в 1991 году, как фирма по предоставлению юридических услуг. В короткий промежуток времени она выросла в устойчиво работающий и стремительно развивающийся Холдинг. Сегодня в её состав входит 11 предприятий, работающих в различных отраслях экономики и объединенных не только общим руководством, но и общей миссией, целями и стратегией. Структура холдинга «Созвездие Водолея» представлена на рисунке 1.
Рисунок 1.Структура Холдинговой компании «Созвездие Водолея»
Специалисты холдинга успешно решают задачи в таких областях, как научно-производственная и инновационная деятельность, девелопмент, транспортные услуги, инвестиции, строительство и торговая деятельность. Холдинговая компания «Созвездие Водолея» входит в число крупных предприятий Санкт-Петербурга. Компанию знают, как стабильную, быстро растущую компанию, ценят и уважают за качество предоставляемых услуг, надежность и оперативность. Реализованные Холдингом проекты отвечают всем требованиям современного бизнеса и имеют высокие экономические показатели, проекты используются при транспортировке нефтепродуктов, на крупнейших аэродромных комплексах, в химической промышленности. Основные показатели деятельности Холдинга представлены в таблице 1.
Таблица 1. Показатели деятельности Холдинга «Созвездие Водолея»
Отличные результаты работы Холдинговой компании позволяют постоянно наращивать свое присутствие не только на отечественном рынке, но и выйти на международный уровень в Европе, Америке, Азии. Ежегодное увеличение годового оборота компании говорит о правильно выбранной стратегии развития, основанной на понимании социально-ориентированной деятельности. Рассмотрим основные направления деятельности Холдинговой Компании “Созвездие Водолея“: • Девелоперская компания «Созвездие» - преобразование и развитие земельных участков и объектов недвижимости (аренда, продажа) • Строительная компания «Созвездие» - строительство объектов промышленного, гражданского и жилищного назначения; • Научно-производственная компания - разработка, производство и реализация спецтехники и материалов для аэродромов; производство и поставка систем безопасности полетов совместно с ГУП “Планета“; услуги по ремонту аэродромных и дорожных покрытий; поставка горюче-смазочных материалов; столярные изделия. • Управляющая транспортная компания - механизированная уборка улиц; вывоз строительного и бытового мусора; грузоперевозка сыпучих грузов; ликвидация несанкционированных свалок; переработка и утилизация мусора; транспортные услуги для строительных организаций; реализация строительных материалов; услуги мойки; ремонт грузового и легкового автотранспорта. • Инновации – поиск инновационных решений и внедрение новых технологий. • Маркетинг – маркетинговые исследования; рекламная поддержка; комплекс услуг по организации и проведению конференций, выставок семинаров. В данной работе будет рассмотрено одно из направлений деятельности Холдинга - строительство. Строительная компания «Созвездие» предоставляет широкий спектр услуг в области промышленного, гражданского и жилищного строительства. Компания специализируется на возведении жилых многоквартирных домов, автозаправочных комплексов, торговых и культурно-развлекательных объектов. Квалифицированные специалисты предприятия выполняют весь комплекс ремонтно-строительных работ. Основные направления деятельности: • Проектирование зданий и сооружений • Строительство и реконструкция • Все виды отделочных работ • Выполнение функций генерального подрядчика Одним из главных преимуществ Строительной компании «Созвездие» является независимость от внешних источников финансирования. В своей работе предприятие использует только собственные материально-технические ресурсы. Организационная структура строительной компании представлена на рисунке 2.
Рисунок 2. Организационная структура Строительной компании «Созвездие» В настоящее время в строительной компании “Созвездие“ работают две самостоятельные фирмы – это строительная - “АЗК- Спецстроймонтаж“ и архитектурно-проектная - “ЭПОС-Ф“ (рис.3)
Рисунок 3. Структура СК «Созвездие»
Проектно-архитектурная фирма “ЭПОС-Ф“ предоставляет следующие виды услуг: • разработку технико-экономических обоснований и предпроектных предложений для организации инвестиционно-строительных программ и проектов; • проектирование жилых, общественных, промышленных зданий и сооружений; • разработку проектов и технических решений, согласование проектной документации; • авторский надзор, ввод в эксплуатацию объектов; • разработку интерьеров офисов и жилых помещений. “АЗК-СпецСтройМонтаж“ осуществляет функции генерального подрядчика по строительству жилых и общественных зданий, в том числе жилых домов повышенной этажности, а также все виды строительно-монтажных работ. Кроме того, “АЗК-СпецСтройМонтаж“ специализируется на строительстве высокотехнологичных, современных и многофункциональных автозаправочных комплексов, включающих АЗС, СТО, мойки, магазины, кафе, мотели – любой комплектации и размера. Среди наиболее крупных проектов, которые реализуются компанией в настоящее время, это проект «Эдем» и проект «Олимп». Проект «Олимп»- сервисного центра по продаже грузовых автомобилей американской марки «International». Сфера деятельности сервисного центра включает в себя реализацию грузовых автомобилей американского производства «International», а также полный спектр услуг по сервисному обслуживанию грузовых автомобилей. Современная ремонтная база на 30 машиномест, прямые поставки запасных частей и комплектующих, а также высококвалифицированный персонал, позволяют осуществлять любые ремонтные работы в кратчайшие сроки. Проект «Эдем»- Рабочий проект жилого 23-этажного дома со встроенными помещениями обслуживания в г.Сестрорецке, улучшенной планировки, со стеклопакетами и лифтами японских производителей. Далее в работе еще будет более подробно описан проект «Эдем» с целью разработки его рекламной кампании, поэтому далее рассмотрим эффективность деятельности организации, которая выражается в значениях ее финансово-экономических показателей, представленных в таблицах 2-4.
Таблица 2. Расчет основных коэффициентов деятельности Строительной компании «Созвездие»
Наименование коэффициента Показатель Изменение, млн.дол.США Изменение, % 2005 2006 Выручка, млн.дол.США 2,6 3,2 0,6 +23 Прибыль, млн.дол.США 0,5 0,7 0,2 +40 Доля в общей прибыли холдинга «Созвездие Водолея», % 5,4 6,3 +0,9
Таким образом, по данным таблицы 2 видно, что за последние два года наблюдается тенденция улучшения деятельности компании - более чем на 30% увеличился показатель прибыли предприятия, а доля его в общей выручке Холдинга «Созвездие Водолея» возросла на 0,7%. При увеличении в 2006 году выручки на 14% прибыль увеличилась на 31,1%, - это говорит о том, что предприятие ведет эффективную политику в области затрат предприятия и себестоимости, что позволяет получать столь высокие показатели увеличения результатов деятельности в 2006 году по сравнению с показателями 2005 года.
Таблица 3. Динамика показателей прибыли, тыс.дол.США Показатели Отчетный период Аналогичный период прошлого года Отчетный в % к предшествующему периоду Выручка от реализации товаров, продукции, услуг 3232,6 2604 124,1 Себестоимость (производственная) реализации товаров, продукции, работ, услуг 1840 1630 112,9 Валовый доход 1392,6 974 143 Расходы периода 684 460 148,7 Прибыль (убыток от реализации) 708,6 514 137,8 Прибыль (убыток) от финансово-хозяйственной деятельности 708,6 516 137,3 Прибыль (убыток) отчетного периода 706,6 524 134,8 Прибыль остающаяся в распоряжении организации 480,6 344 139,7 Нераспределенная прибыль (убыток) отчетного периода 7 50 14
Проанализировав данные таблицы 3, можно сделать следующие выводы: прибыли по отношению к предшествующему периоду возросла на 34.8%, что повлияло на увеличение прибыли, остающейся в распоряжении организации; прибыль от реализации растет быстрее, чем выручка от реализации, что свидетельствует об относительном снижении затрат на производство; чистая прибыль растет быстрее, чем прибыль о реализации, прибыль от финансово-хозяйственной деятельности и прибыль отчетного года, так как предприятие использует механизм льготного налогообложения. Наряду с этим, в динамике финансовых результатов есть и негативные изменения. Опережающими темпами растут расходы периода (148.7%) и внереализационные расходы, что приводит к снижению прибыли.
Таблица 4. Структура прибыли Показатели Отчетный период Аналогичный период прошлого года Отклонения (+,-) Прибыль (убыток) отчетного периода всего в % 100 100 В том числе: прибыль (убыток) от реализации 100,3 98,1 2,2 от финансовых операций 2,4 1,5 0,9 от прочей реализации -2,4 -1,1 -1,3 от финансово-хозяйственной деятельности 100,3 98,5 1,8 От внереализационных операций -0,3 1,5 -1,8 чистя прибыль 68 65,6 2,4 нераспределенная прибыль 1 9,5 -8,5
Из данной таблицы видно, что в отчетном периоде произошли положительные изменения в структуре прибыли: возросла доля прибыли от реализации товаров, работ, услуг, от финансово-хозяйственной деятельности и финансовых операций. Также возросла по отношению к предшествующему периоду доля прибыли, остающейся в распоряжении предприятия. В месте с тем в отчетном периоде в обороте оставлено только 7 млн.рублей чистой прибыли, тогда как в предшествующем – 50 млн.рублей.
1. Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» 2. Академия рынка: маркетинг. Пер. С фр.А.Дайан, Р.Ланкар и др. Научн. ред. А.Д.Худокормов. М.: Экономика. 2003. -572 с. 3. Асеева Е.Н. Организация рекламной кампании / Е.Н. Асеева, П.В. Асеев. – М.: ПРИОР, 1997. – 111 с. 4. Бут И. Расходы на рекламу: логика хаоса // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. №4. -С.15-21. 5. Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности. Учебник для вузов. М.:ЮНИТИ. 2004.-414с. 6. Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. М.: Азимут-центр. 1992. -211 с. 7. Гарфилд Б. 100 лучших рекламных кампаний века / Б. Гарфилд // Реклам. мир. – 2000. – № 12, спец. вып. – С. 16–17. 8. Гасаненко Н.А. Как оценить эффективность рекламной кампании / Н.А. Гасаненко // Маркетинг и реклама. – 1999. – № 7–8. – С. 17–20. 9. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.:“РусПартнер Лтд“. 2004. - 252 с. 10. Голубков Е. П. Организация маркетинга. //Маркетинг. - Москва: ЦМИМ - №6. - 1996. - с. 106 - 119. 11. Гулин И. Определение стратегии рекламной кампании / И. Гулин // Петерб. рекламист. – 2001. – № 1–2. – С. 16–17. 12. Дейян А. Реклама. Пер. с фран./Общ. ред. В.С. Загашвили. - М.: А/О Издательская группа “Прогресс“. 1993. -189 с. 13. Джугенхаймер, Д.У. Основы рекламного дела / Д.У. Джугенхаймер; пер. с англ.- Самара: Корпорация «Федоров», 1996. - 480 с. 14. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. Учеб. пособие.- М.: Высш. школа, 1996. - 255 с. 15. Завьялов П. Конкурентоспособность и маркетинг // Российский экономический журнал. 1995. №12. -c. 13-17. 16. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. - М.: ИНФРА-М, 2001. – 496 с. 17. Кошарная Г.Б. Организация и планирование рекламной кампании (рекламный менеджмент): Учеб. пособие / Г.Б. Кошарная; Пенз. гос. ун-т. – Пенза, 2001. 18. Котин М. Идеальное место для рекламы // Секрет фирмы. 2004. №1. С. 6-11. 19. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптунеревского. – СПб.: Питер. 2002. -756с. 20. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга – 2-е европейское издание \ Пер. с англ. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2002. – 944 с. 21. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. - М.: ООО “Издательство АСТ“, 2000. - 272 с. 22. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М.: “Центр“, 1996. -184 с. 23. Крылова Ю.В. Методические основы планирования рекламной кампании фирмы / Ю.В. Крылова // Вестн. С.-Петерб. гос. ун-та. Сер. 5, Экономика. – 1999. – Вып. 1. – С. 154–163. 24. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов и др./ М.: Банки и биржи, 1996. - 380 с. 25. Маркова В.Д. Организация маркетинга на предприятии.// ЭКО. -1995. -№10 -с.29-41. 26. Мартынова У. Выбор рекламной стратегии / У. Мартынова // Реклам. технологии. – 1999. – № 7. – С. 2–4. 27. Матищев А.Н. Эффективность рекламы. М.: Издательство «Финпресс», 2002. -416с. 28. Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник. М: «Энокомист»., 2005.-319с. 29. Овчаренко А.Н. Основы рекламы. М.: “Аспект Пресс“,2006.-495с. 30. Реклама и продвижение бренда. О`Гуинн Т. С., Ален К.Т., Семеник Р.Дж. М.: Олма.2004.-654с. 31. Основы рекламы. Учебник. Костина А.В и др. М.:«КНОРУС», 2006.-352с. 32. Организация и планирование рекламной деятельности. Исаенко Е., Васильев А., М:ЮНИТИ, 2004.-252с. 33. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 3-е изд., пераб. и доп. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг». 2001. -364с. 34. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Дашков и Ко, 2003. — с. 372 35. Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие.М.: «Гардарика», 2006.-399с. 36. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. М.: «Март»,2004.- 240с. 37. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. М., Изд-во РДЛ, 2001.-271c. 38. Рожков И.Я. Обоснование рекламных кампаний: разработка концепций, медиапланирование: Учеб. пособие / И.Я. Рожков, Е.А. Рудая, А.А. Ветров; Моск. гос. ин-т междунар. отношений (ун-т). – М., 2001. – 96 с. 39. Ромат Е.В. Реклама: 2-е пособие. СПб.: Издательство «Питер», 2006.-208с. 40. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности «Маркетинг» - 3-е изд., перераб. и доп. Киев. Харьков: НВФ «Студцентр». 2000. -480с. 41. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ./ Под ред. Л.А. Волковой. СПб: Питер. 2001. 656 с. 42. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг». 2004. -236 с. 43. Скоробогатъко Д. Реклама никак не остановится // Коммерсантъ. — 2005. — № 64. — С. 8. 44. Скороделов К.В. Планирование рекламной кампании рекламным агентством / К.В. Скороделов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – № 3. – С. 60–71. 45. Современная реклама. Теория и практика. — Рос¬тов н/Д: изд-во «Феникс», 2001. — 320 с. 46. Титкова Л.М. Рекламная деятельность. Минск.: «Дизайн ПРО», 2005.-256с. 47. Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу: Пер. с англ. / Э.Д. Фарби. – СПб.: Изд. Дом “Нева”: ОЛМА–ПРЕСС, 2003. – 254 с. 48. Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания. Перевод с анг. М.: “Баланс Бизнес-Букс“,2003.-240с. 49. Черкасова И. Маркетинг. 2-е издание. М.: “Центр“, 2004г.- 160c. 50. Чернышёв В. Принципы результативных рекламных кампаний / В. Чернышёв // Реклам. технологии. – 2002. – № 6. – С. 2–3. 51. Эффективность рекламы: 2-е издание. М.: «ЭКСМО», 2006.-416с. 52. Яшева Г.А. Планирование рекламной кампании на основе оптимизационных моделей / Г.А. Яшева // Белорус. экон. журн. – 2001. – № 3. – С. 74–79.
