20882 Совершенствование рекламной деятельности предприятия банка
Оглавление
Введение 3 Глава 1. Теоретические основы управления рекламной деятельностью компании 5 1.1. Место и роль маркетинга в рекламе 5 1.2. Методики оценки эффективности рекламы и маркетинговых коммуникаций 5 1.3. Планирование и регулирование рекламной деятельности 5 1.4. Составление рекламного бюджета 5 1.5. Роль маркетинговых исследований в подготовке и реализации рекламной деятельности 5 Глава 2. Анализ деятельности компании 15 2.1. Общая характеристика ВТБ 24 15 2.2. Организационная структура банка 18 2.3. Анализ финансово-хозяйственно деятельности 26 2.4. Позиции ВТБ 24 на рынке 38 2.5. Анализ рекламного бюджета и процедуры планирования рекламы 42 Глава 3. Оценка эффективности и роль управления рекламной деятельностью 46 3.1. Направления средств рекламы 46 3.2. Рекомендации направленности расходования средств 51 3.3. Определение эффективности рекламной деятельности 54 Заключение 63 Список литературы 67 Перечень принятых терминов 70 Приложения 71
Введение
Реклама - является составной частью коммерческой деятельности предприятия и, следовательно, она должна осущест¬вляться планомерно и последовательно на основе единой стратегии. Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию условия для реализации своих особенностей в условиях жесткой конкуренции. Постановка целей и задач определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действо¬вать во взаимосвязи. Руководство предприятия должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса реклам¬ной деятельности для получения максимального эффекта. Пра¬вильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, рас¬ширению знаний населения о товарах и услугах. Важной особенностью последних лет развития всего российского рынка является его глобализация и усиление конкуренции. Экспансия транснациональных компаний, обусловленная высокой доходностью, большим объем рынка и постоянным ростом покупательской способности россиян привела к многократному увеличению объема рекламы, что вызвало в свою очередь ускорение темпов медиа-инфляции до 20-30% в год. В большинстве товарных категорий рынок перешел из фазы становления в фазу зрелости в связи, с чем предприятия вынуждены затрачивать все больше усилий, для привлечения внимания потребителей именно к их товару или услуге. В этих условиях цена ошибки в планировании рекламной деятельности предприятия многократно возрастает и может привести к фатальным последствиям. Целью данной работы является разработка мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности Банка ВТБ 24 (закрытое акционерное общество).
Глава 1. Теоретические основы управления рекламной деятельностью компании 1.1. Место и роль маркетинга в рекламе
1.2. Методики оценки эффективности рекламы и маркетинговых коммуникаций
1.3. Планирование и регулирование рекламной деятельности
1.4. Составление рекламного бюджета
1.5. Роль маркетинговых исследований в подготовке и реализации рекламной деятельности
1.1 Роль рекламы. Особое место, которое реклама занимает в маркетинге, определяется еще одной важной возможностью воздействия на потребителя с целью приобретения товара. Действительно, производитель в интересах сбыта своей продукции прежде всего делает ее так, чтобы она в максимальной мере удовлетворяла потребности будущего владельца. С этой же целью для покупателя создается определенный комплекс условий, удобств, преимуществ, связанный с приобретением товара. И все в этом комплексе - от упаковки до послепродажного сервиса - направлено на удобство покупки и использования товара. И наконец, возможность воздействия на покупателя - убедить его в необходимости приобрести товар. Необходимость и потребность, многие другие обстоятельства вынуждают покупателя искать товар. По мере продвижения общества к изобилию и превращения всех рынков в рынки потребителей даже сам процесс узнавания о товаре становится очень важным для производителя делом. И если к десяткам сортов мыла добавляется новый , то первая задача производителя - просто довести до сведения потенциальных покупателей, что такой товар есть. А поскольку процесс обновления товарного ассортимента постоянная забота всех фирм, то простое информирование о существовании товара является исключительно важным для всех производителей. Таким образом, чтобы оценить товар как таковой и удобства его покупки, нужно для начала знать просто о его существовании, и в этом смысле реклама - не вспомогательная или производная, а самая главная функция маркетинга. После того как потребитель узнал о товаре, возникает другая задача - убедить его купить именно этот товар. Речь идет о информационно-психологическом воздействии на потребителя, в котором возможно несколько вариантов. Первый - лучшие по сравнению с конкурентами свойства товара и построенная на этом реклама. Это, конечно, наиболее легкий для маркетинга вариант. Обратная ситуация - когда нужно “вытаскивать” рекламой относительно слабый товар. И наконец, наиболее типичная картина - примерно равные свойства товаров и удобства их приобретения. Здесь реклама выступает практически единственной возможностью привлечь внимание потребителя к товару. При всем разнообразии возможных вариантов, существует ряд важных общих конструктивных черт, которые присущи рекламе как функции маркетинга: • Информация. Что бы и как бы ни говорилось о рекламе, она всегда остается информацией, то есть системой данных, несущей определенный объем сведений о рекламируемом предмете. • Предмет рекламы - то, что рекламируется, или то, информация о чем и составляет содержание рекламы. • Объект рекламы - определенный потенциальный потребитель или группа потребителей, которые могут быть заинтересованы предметом рекламы. • Воздействие. Реклама тем существенно отличается от многих других видов информации, что она обращена к мысли и чувству потребителя одновременно. Воздействие на ум и эмоции потребителя как раз и должно побудить его к покупке, особому вниманию к данной услуге, положительному восприятию образа производителя либо продавца и т.д. • Использование средств массовой коммуникации. В данном случае неважно, что или кто выступает в качестве такого средства: для древних городской глашатай был также хорош, как для нас сегодня телевидение, газеты или рекламная надпись на борту автобуса. Главное - чтобы это было услышано или увидено многими, и прежде всего тем, кто является объектом рекламы. • Контролируемость. В рекламе нет ничего, что бы не отвечало требованиям заказчика рекламы по той простой причине, что вся она согласовывается с ним и только с его одобрения появляется. А вот, например, то, что говорит клиенту о товаре дилер, связанный даже самым лучшим “фрэнчайзом”, уже не поддается контролю, хотя во всех остальных частях это будет очень похоже на рекламу. • Коммерческо-рекламные факторы. Сюда следует отнести четко определенного заказчика рекламы, исполнителя, владельца того или иного средства рекламы, платность рекламы. Таковы основные черты рекламы. В определении же рекламы ограничимся тем, которое принадлежит Ч. Сэндиджу и его соавторам по книге “Реклама. Теория и практика”: “Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя”.(1) Это определение не лишено недостатков. Но, с точки зрения маркетинга, здесь подчеркнуто главное: в центре всей рекламы стоят нужды и запросы ———————————————— 1. Ч. Сэндидж. Реклама. Теория и практика. - М. Прогресс, 1989.С.48 потребителя, и именно она создает тот язык, на котором “товар говорит с потребителем”.
Классификация рекламы. Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают основания и для условной классификации рекламы: по объекту - реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения), смешанная реклама; по заказчику - реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм, реклама розничной торговли; по предмету - реклама собственно товара, реклама определенной торговой марки (товарной этикетки), реклама фирмы-производителя, реклама торгового предприятия; по временным параметрам (параметрам жизненного цикла) - подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама “зрелого” товара; по широте товарного охвата - первичная реклама и селективная реклама (первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая - определенный его сорт); по основным средствам распространения - печатная, кинореклама, телевизионная, радиореклама, видеореклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, прочая реклама; по источнику финансирования затрат - реклама, оплачиваемая производителем товара; реклама, оплачиваемая продавцом товара; реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом. Конечно, этот перечень недостаточно полон. Можно выделить другие признаки и соответственно расширить классификацию. Хотелось бы более подробно остановится на классификации рекламы по основным средствам распространения, так как это наиболее распространенный способ классификации.
Классификация рекламы по основным средствам распространения. В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения . 1. Прямая реклама: • по почте (“директ мейл”); • лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.п. 2. Реклама в прессе: • в газетах; • в журналах общего назначения; • в специальных (отраслевых) журналах; • в фирменных бюллетенях (журналах); • в справочниках, телефонных книгах, и т.д. 3. Печатная реклама: • проспекты; • каталоги; • буклеты; • плакаты; • листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции. 4. Экранная реклама: • кино; • телевидение; • слайд-проекция; • полиэкран. 5. Наружная реклама: • крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете); • мультивизионные (три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем); • электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями; • пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях; • свободно стоящие витрины с товарами.
6. Реклама на транспорте: • надписи на наружных поверхностях транспортных средств; • печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; • витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях). 7. Реклама на месте продажи: • витрины магазинов (наружные и внутренние); • вывески, знаки, планшеты в торговом зале; • упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя). 8. Сувениры и другие малые формы рекламы: • авторучки, папки, зажигалки, линейки и многое другое.
1.2 Телевизионная реклама.
В настоящее время из всех видов рекламы наибольшее влияние на людей оказывает телереклама. Возможно это и, отчасти, потому, что ее невозможно игнорировать - рекламу в газете можно просто пролистнуть, мимо уличной рекламы просто пройти мимо, а от телерекламы никуда не деться. Все мы несколько часов в день смотрим телевизор и вместе с новостями, развлекательными программами и фильмами мы потребляем огромное количество всевозможной телерекламы. Поэтому в этой части дипломной работы рассматривается более подробно именно телереклама. Рекламная продукция, которая служит практическим материалом в работе, современна и актуальна - дата выхода в эфир всех источников - январь - апрель 1995 года. Источни¬ками является текущий рекламный …………………………………………………………………….. …………………………………………………………………….. ……………………………………………………………………..
--------- Список литературы
1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Части первая и вторая (с алфавитно-предметным указателем). - М.: Издательская группа ИНФРА-М-НОРМА, 2002. 2. Положение ЦБ РФ «О порядке эмиссии кредитными организациями банковских карт и осуществления расчетов по операциям, совершаемых с их использованием» от 09.04.1998 № 23-П (ред. 29.11. 2000 № 854-У). 3. Проект Федерального закона «Об использовании банковских карт в Российской Федерации» // Банки и технологии, 1998, № 3, с. 26-33. 4. Федеральный Закон «О банках и банковской деятельности» от 02.12.1990 № 395-1 (ред. 08.07.1999 № 136-ФЗ). 5. Федеральный Закон «О Центральном Банке Российской Федерации (Банке России)» от 02.12.1990 № 394-1 (в последней редакции ФЗ от 08.07.99. № 139 - ФЗ). 6. Аронов И.З., Теплицкий А.А. Реклама качества и качество рекламы // Стандарты и качество. - 2005. - № 1; № 8. 7. Банковские электронные услуги: Учебное пособие для вузов, под ред. Рудакова О.С - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2000. - 261 с (с. 74,83,85,86,90,103). 8. Банковское дело: Учебник / Под ред. д-ра экон. наук, проф. | Г.Г. Коробовой. — М.: Юристъ, 2002. — 751 с. 9. Банковское дело: Учебник / Под ред. О.И.Лаврушина. - М.: Финансы и статистика, 2002. 10. Баррон, Д. Эффективная сегментация // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2008. - N 4. - C. 56-61. 11. Бове Кортлэнд Л., Аренс Уильямс Ф. Современная реклама. Издательский дом «Довгань», 2007. 12. Витвицкая Т.Р. «Электронные деньги в России» /Экономика и жизнь, №10/2002. 13. Воронин А.К. «Новые банковские продукты на основе карт» / Расчеты и операционная работа в КБ, № 2/2005. 14. Ермолаев Е.В. «Карточный бизнес: итоги и тенденции» / Расчеты и операционная работа в КБ, № 6/2004. 15. История банкоматов. И история с банкоматами // Время сбережений №6/2004. 16. Корпоративные пластиковые карточки: Учебное пособие, под ред.Макарова Г.Л. - М.: Финстатинформ, 1998 . - 37 с. (с. 8-9) 17. Перлина О. Эффективность рекламы. Как ее оценить? // Управление компанией. – 2002. - № 3. - С.26-29. 18. Пластиковые карточки в России. Сборник. Сост. А.А.Андреев, А.Г.Морозов, Д.А.Равкин. - М.: БАНКЦЕНТР, 2002. - 256 с (с. 72). 19. Пластиковые карточки. Англо-русский толковый словарь терминов международной практики безналичных расчетов на основе пластиковых карточек./ Н.В.Бабинова, А.И.Гризов, М.С.Сидоренко; Под общей редакцией А.И.Гризова. - М.: АОЗТ «Рекон», 1999. 20. Пластиковые карты. 2-е издание, переработанное и дополненное. Сост. А.А.Андреев. - М.: Концерн «Банковский Деловой Центр», 2003. - 312 с.: 20 с, (с. 24-25 170). 21. Рынок внутренних пластиковых карт / Банковские системы и оборудование, № 7/2004. 22. Сальников Д.П. «Международные платежные системы» / Мир карточек – международные платежные системы, № 12/2003. 23. Самоварщикова О.М. «Производство карточек с микросхемой в России» / Мир карточек – микропроцессорные карточки, № 5/2003 24. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 1989. - 185 с. 25. Учет и операционная техника в банках: Учебное пособие для вузов, под ред. Немчинов В.К. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003. - 312 с (с. 116-117). 26. Филипповская Л.М. «Претензионная работа с картами» / Расчеты и операционная работа в КБ №1/2005. 27. Эванс, Д. Ж.; Берман, Б. Маркетинг : Пер. с англ. / Эванс Дж. Р., Берман Б. - М. : Сирин, 2006. - 308 с. 28. Яковчук Н.К. «Новая монополия? Кое-что о секретах кредитных карточек», /Экономика и жизнь, № 3/2004 Яковчук Н. “Новая монополия? Кое-что о секретах кредитных карточек”, /Экономика и жизнь, № 3, 1993г 29. Яныгин С.А. «Методы внедрения банковских карт», / Банки и технологии № 1/ 2004. 30. http://www.srbsbrf.ru. 31. http://www.bankir.ru 32. http://www.profi-press.ru 33. http://www.oborot.ru 34. http://www.fn.nn.ru 35. http://www.rbc.ru 36. http://www.sbrf.ru
