Оглавление
Введение 3
1.Теоретико-методологические аспекты рекламы в современной концепции маркетинга 7
1.1. Реклама в системе маркетинга 7
1.2 Контроль и эффективность рекламной кампании 21
2. Особенности использования рекламы на рынке культуры 34
2.1. Основные направления маркетинга культурной организации 34
2.2. Комплекс маркетинга и важнейшие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность в сфере культуры 37
3. Существующие PR-технологии в развитии рекламной компании детского эстрадного ансамбля на примере ансамбля «Юность Урала» 46
3.1. Общая характеристика детского эстрадного ансамбля «Юность Урала» 47
3.2. Анализ существующей рекламной компании детского эстрадного ансамбля «Юность Урала» 50
3.3. Рекомендации для более эффективного использования PR-технологий в развитии рекламной компании ансамбля «Юность Урала» 57
3.3.1. Рекомендации по организации аналитического этапа PR-кампании 57
3.3.2. Рекомендации по организации планирования PR-кампании 60
3.3.3. Рекомендации по реализации и оценке эффективности этап PR-кампании 62
Заключение 66
Список использованных источников 70
Приложения 75
Введение
Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.
По существу, реклама представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге.
В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний. В этом случае перед организацией встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых результатов.
Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Высказывания о ней очень противоречивы. Многих она раздражает, появляясь посреди любимой теле или радиопередачи, бросаясь в глаза повсюду — на улице, в транспорте, в различных заведениях. Услышать что-либо лесное о рекламе — большая редкость, даже от тех, кто в ней работает. В основном негативные отклики относятся даже не к самому факту существования рекламы, а к «засилию» этой рекламой нашей жизни. Но как бы мы не относились к этому явлению, без него наше общество уже не может существовать.
В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга.
Актуальность данной темы обусловлена тем, что делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике; рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести.
Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции.
В современных условиях развития экономики, когда в крупных коммерческих проектах принимают участие широкие массы, учет общественного мнения, умение воздействовать на него, гармонизация общественных связей становится непременным условием развития товарно-денежных отношений.
При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.
Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться с своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.
Целью данного исследования является анализ рекламной деятельности в современном маркетинге на примере детского ансамбля «Юность Урала»
Задачами исследования являются следующие:
1. Выявить теоретические аспекты рекламы в современной концепции маркетинга;
2. Определить особенности использования рекламы на рынке культуры;
3. Проанализировать составляющие комплекса маркетинга и важнейшие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность в сфере культуры;
4. Дать общую характеристику детского эстрадного ансамбля «Юность Урала»;
5. Исследовать существующие PR-технологии в развитии детского эстрадного ансамбля «Юность Урала»;
6. Дать рекомендации для более эффективного использования PR-технологий в развитии ансамбля «Юность Урала».
Выпускная квалификационная работа включает введение, 3 главы, заключение, список литературы и приложения.
Во введении обоснована актуальность выбранной темы выпускной квалификационной работы, определены цели и задачи, объект и предмет исследования.
В первой главе рассмотрены понятие и сущность рекламной компании, выявлены этапы планирования рекламной кампании, определена эффективность рекламной деятельности.
Во второй главе дана общая характеристика объекта исследования, проведен анализ рекламной деятельности детского ансамбля, разработаны рекомендации и дана прогнозная оценка эффективности предлагаемых рекомендаций для детского ансамбля.
В заключении сделаны выводы по результатам исследования.
Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных учёных, специалистов в области маркетинга, планирования вообще и в частности, рекламы, таких, как Батра Р., Гольман И.А., Картер Г., Гермогенова Л.Ф., Крылов И.В. и др.
В части рассмотрения вопросов психологического воздействия рекламы на потребителя были изучены работы западных и российских ученых в области психологии и психоанализа: В.М. Бехтерева, 3. Фрейда, К. Г. Юнга, Г. Шпета, А. Маслоу и других.
Практическая значимость исследования заключается в следующем: результаты исследования, служат, прежде всего, теоретическому обоснованию и практической реализации актуальных задач проведения и оценки эффективности рекламной компании в условиях российской экономики. Модель разработки апробирована и внедрена в управление.
1.Теоретико-методологические аспекты рекламы в современной концепции маркетинга
1.1. Реклама в системе маркетинга
Реклама представляет собой специальную передачу определенной информации, за которую естественно платят. Реклама всегда носит убедительный характер по поводу приобретения продукции, предоставлении определенных услуг или идей. Такие функции обычно выполняются популярными рекламными фирмами с помощью различных информационных носителей.
Конечно можно определить рекламу и в виду процесса коммуникации, она является определенным процессом сбыта продукции, она носит характер социального и экономического процесса, который предоставляет возможность общения с обществом. Иногда рекламу можно охарактеризовать как коммуникационный процесс, который предоставляет возможность убеждения потребителя в приобретении продукции.
Реклама носит не персонифицированный характер по той причине, что действие рекламы в основном направлено сразу на несколько групп населения. Имеется, в виду такие группы формируют, например подростки или пожилые люди.
Фирмы стремятся к получению прибыли, и поэтому образуется конкуренция. С целью увеличения продаж и получения прибыли, фирмы выпускают товар на определенную группу людей, а потом разрабатывают уникальную стратегию привлечения этих групп к приобретению товара. При разработке этой маркетинговой стратегии фирмы составляют группы которые соединяют или дополняют различными методами по сбыту товара. Такие группы состоят из некоторых элементов, которые называются четыре «Р», которой соответствует название категории первой буквы: цена, место, сбыт, стимулирование. Реклама больше относится к категории стимулирование сбыта в месте с реализацией индивидуальной товара. Она является стимулом реализации продукции и коммуникатором с общественностью, который используют в средствах стимулировании продаж или заинтересованности населения в продукции или определенной услуги.
К.Л. Бове и У.Ф. Аренс в своей книге «Современная реклама» определяют рекламу как «неперсонифицированную передачу информации, обычно оплачиваемую и обычно имеющую характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей» [6, с. 15].
Так, в книге «Реклама», под редакцией Сулягина Ю.А., Петрова В.В.дано такое определение:
«Мы называем рекламой ту деятельность, которая пользуется средствами торгово-промышленной вербовки, безотносительно к тому, служат ли они коммерческим целям или не преследуют их» [7;С.21].
Старобинский Э.Е. в своей книге «Самоучитель по рекламе» дает следующее определение рекламы:
Реклама – средство распространения информации и убеждения людей. Реклама распространяется через прессу, телевидение, радиовещание, объявления и плакаты, а также через названия компаний на одежде. Реклама создает представление о продукте, расширенная реклама вызывает доверие к продукту, а хорошая реклама порождает желание купить продукт. Эта последовательность чувств и эмоций известна под названием AIDA: внимание, интерес, желание, действие» [9; С.18].
В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любой кампании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний.
Бове Л. дал следующее определение рекламной кампании: «Рекламная кампания есть ни что иное как это система связанных рекламных процессов, охватывающих определенный период времени» [10; С.102].
Демина И.Н. в своей книге «Теоретические основы рекламного дела» определяет рекламную кампанию, как эффективный маркетинговый бизнес-инструмент, который может решать и множество специфических задач. Но не должен уходить от главных - сообщить потенциальным потребителям о существовании рыночного предложения, его особенностях и преимуществах, а также показать способы этим предложением воспользоваться [20; С.92].
Основное средство рекламы - это то, которое способно самостоятельно и наибо¬лее эффективно достигать всех поставленных целей коммуникации и добиваться от потребителей требуемого поведения. Следует учитывать и фактор затрат, но эффективность - более важный показатель на начальной стадии. Рекламодатель должен определить одно средство рекламы, которое - при условии выделения необходимых ресурсов - в одиночку сможет обеспечить достаточный уровень коммуникации. После этого следует проверить, повысится ли эффективность (то есть снизятся ли затраты), если частично заменить основное средство рекламы вспомогательными.
Итак, во всех рассмотренных нами определениях рекламы прослеживаются ее основные характеристики:
1. Реклама - это определенная информация.
2. Обычно эта информация оплачиваемая.
3. Целью рекламы является привлечение внимания и стимулирование интереса к рекламируемому объекту.
Совмещенные задачи по осведомленности и отношению к марке. Основное средство рекламы должно способствовать достижению всех коммуникативных целей. Самые важные из них связаны с осведомленностью потребителей о тор¬говой марке и их отношением к ней. Могут стоять и другие задачи. При выборе основного средства рекламной кампании необходимо совместить с требованиями по фор¬мированию отношения.
Выбор основных средств достаточно ограничен - особенно если учесть, что изначально у нас было 24 средства рекламы и ИМК. Отбор основного средства в соответствии с целями коммуникации намного облегчает процесс медиа-планирования.
Если после отбора остается более одного средства рекламы или ИМК, которые могут быть основными, единственное из них выбирается с точки зрения наиболь¬шего охвата целевой аудитории при помощи метода прямого согласования. «Проигравшее» средство рекламы является хорошим кандидатом на роль вспомогательного средства.
Вспомогательные средства рекламы следует использовать в трех случаях:
Если значительная часть целевой аудитории не охвачена основным средством рек¬ламы или охватывается им недостаточно часто. Например, есть люди, которые редко смотрят телевизор или не читают газет. Для того чтобы охватить их, необходимо использовать вспомогательное средство рекламы.
Если одной или двух целей коммуникации можно достичь другим средством рек¬ламы так же эффективно, как и основным, но с меньшими затратами. Вспомога¬тельное средство рекламы используется для ускорения достижения конкретной коммуникативной цели (повышение осведомленности о марке, поддержание от¬ ношения потребителей). Кроме того, его используют одновременно с основным средством рекламы на ранних этапах кампании, чтобы повысить общий эффект коммуникации, или позже, когда в основном эффекты коммуникации уже до¬стигнуты, а коммуникативные цели носят поддерживающий или «подкрепляю¬щий» характер, и их можно достичь с помощью менее дорогих средств рекламы [18; С.71].
Если вспомогательное средство рекламы может обеспечить дополнительные пре¬имущества с точки зрения времени воздействия па потребителя в месте покуп¬ки или использования товара.
Средства ИМК обычно используются во второй и третьей ситуациях. Как мы уже видели, они могут опираться на предшествующую осведомленность потреби¬телей, воздействовать на отношение к марке. Кроме того, их часто используют, чтобы вызвать намерение купить и содействовать покупке. Третью ситуацию отражает временной аспект ИМК.
Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств размещения рекламы в таблице 1.
……………………………………………………………………..
……………………………………………………………………..
……………………………………………………………………..
---------
Список использованных источников
Нормативно-правовые документы:
1. Конституция Российской Федерации (принята на всенародном голосовании 12 декабря 1993г.) // Российская газета. - 25 декабря 1993г.
2. Федеральный закон от 8 февраля 1998г. № 14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью»
3. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006г. № 38-ФЗ «О рекламе» в редакции от 09.11.2008.
Литература:
4. Анатомия рекламного образа / Под общ. ред. Овруцкого А.В. – СПб.: Питер, 2004, - 224 с.
5. Арманд Д. «Реклама», М., 2002, С. 179.
6. Банникова А. Конспекты по организации рекламной кампании // Рекламист. 4, 1995, С 15-23.
7. Батра, Раджив, Майерс, Джон Дж., Аакер, Дэвид.А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. − 5е изд. −М; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2001, – 784 с.
8. Беклешов Д.В., Самусев В.П. Реклама. Ее функции и методы создания. -Киев, 2006. - 107с.
9. Берман Г. Реклама / Пер. с нем. Тарле, Дольник. Под ред. И в обр. В.С. Глязера.- М.: Центральное управление печати и пропоганды ЦУП ВСНХ СССР, 1924.
10. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. – М.: Изд-во «Довгань», 2005, - 329 с.
11. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. – М.: Изд-во «Аспект Пресс», 2002 – 141 с.
12. Бузин В.Н., Бузина Т.С Медиапланирование для практиков. – М.: Изд-во «Вершина», 2006, - 443 с.
13. Бузин В.Н. Основы рекламной кампании, М.: МИР, 2006, 257с.
14. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: Изд-во «ЮНИТИ», 2006, - 718 с.
15. Гарфилд Б. Десять заповедей рекламы: Перевод с английского. – СПб.: Питер, 2007, - 249 с.
16. Геращенко Л. Азбука рекламы. – М.: Изд-во «Альпина», 2005, - 320 с.
17. Геращенко Л. Мифология рекламы. – М.: Изд-во «Диаграмма», 2006, - 459 с.
18. Головлева Е.Л. Основы рекламы. – Ростов н/Д: Изд-во «Феникс», 2005, - 315 с.
19. Дал Г. Реклама для «чайников»: Перевод с английского. – М.: Изд-во «Диалектика», 2007, - 287 с.
20. Дейян А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продаж., М.: Прогресс, 2004, 406с.
21. Делл Д., Линда Г. Учебник по рекламе, М., 2006. 375с.
22. Денисов С. Рейтинги как они есть. // Рекламный мир, 6, 2009, С. 6-15
23. Джоунса Д. Роль рекламы в создании сильных брендов. −М; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2005, - 496 с.
24. Дэвис Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. −М; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2003, - 864 с.
25. Джефкинс Ф. Реклама, М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008, 437с.
26. Евстафьев В., Янсонов В. Введение в медиапланирование, М.: РИП-холдинг, 2008, 312с.
27. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М.: Датастром, 2005. - 64с.
28. Картер Гарри. Эффективная реклама., М.: Бизнео-информ, 2008. 273с.
29. Катернюк А/В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама., М.: Феникс, 2006. 208с.
30. Каторин И.В. Медиапланирование в рекламе // www.rectech.ru
31. Котлер Филин «Основы маркетинга», С-Пб. 2002. 287с.
32. Кочеткова А.В. Медиапланирование., М.: РИП-холдинг, 2003, 174с.
33. Кочеткова А.В. Рекламное дело. М., 2009, 249с.
34. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М.: Изд-во «Центр», 2004. 324с.
35. Маркетинг. Под ред. А.Н.Романова, Ю.Ю.Корлюгова, С.А.Красильникова и др. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006. 596с.
36. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М.: Изд-во: «Фин-пресс», 2002, - 416 с.
37. Мудров А.Н. Основы рекламы. – СПб.: Изд-во «Экономистъ», 2005, - 319 с.
38. Музыкант В.Л. Реклама: функции, цели, каналы распросранения. Курс лекций. - М.: Изд-во МПЭПУ, 2004. - 108с.
39. Назаров М. Эффективная частота контактов с рекламным сообщением //Рекламные технологии.- 2009 - 1. - С.15-17.
40. Наймушин А. Основы организации рекламы - М.: «Внешторгиздат», 2004. 312с.
41. Оганесян А.А. Рекламная деятельность - Пособие для подготовки к экзаменам - М.: ПРИОР, 2005. 285с.
42. Овчаренко А. Н. Основы рекламы. – М.: Изд-во «Аспект-Пресс», 2006, - 495 с.
43. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002, – 364 с.
44. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Д: Изд-во «Феникс», 2001, - 320 с.
45. Петелин В.Г. Менеджер предприятия по рекламе и выставкам – М.: Изд-во «Ось-89», 2001, - 208с.
46. Пименов П.А. Основы рекламы. – М.: Изд-во «Гардарики», 2006, - 399 с.
47. Полукаров В.Л., Грановский Л.Г., Козин В.П., Лозовская В.Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама: Учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2004. – 388 с.
48. Павлов А.Е. Документационное обеспечение рекламной деятельности предприятия \\ www.advertagy.ru
49. Петелин В.Г. Менеджер предприятия по рекламе и выставкам: Учебное пособие - М.: Ось-89, 2005. 112с.
50. Полукаров В.Л., Голядкин Н. Рекламный менеджмент: телевидение, радиовещание. - М., 2004. – 100с.
51. Ражков И.Я. Эффективное медиапланирование для эффективной рекламы // www.triz-ri.ru
52. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. — СПб., 2006, - 256 с.
53. Реклама в бизнесе: Учеб. пособие / Под ред. Л.П. Дашковой., М.: ИВЦ «Маркетинг», 2006, 373с.
54. Рожков И.Я. «Международное рекламное дело», М.: ЮНИТИ-ДАНА,, 2005, 281с.
55. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. «Язык рекламных текстов», М., 2007, 293с.
56. Росситер Дж.Р. Реклама в продвижении товара.- СПб «Питер», 2005, 192с.
57. Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование, Екатеринбург: Экском, 2002, 279с.
58. Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Рекламная кампания. Екатеринбург: Экском, 2008, С. 192.
59. Саркисян О.А. Транзитная реклама, М.: РА «Нью-тон», 2002, 147с.
60. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование, СПб: Питер, 2004, 273с.
61. Трескин В.Г. Каторин И.В. Медиапланирование - мудрая реклама \\ Медиапилот, 2005, 10, С.21-27.
62. Уперов В.В. «Реклама - её сущность, значение, историческое развитие и психологическое / Гермес. Торговля и реклама», СПб., 2002, 246с.
63. Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу. – СПб: Издательский дом «Нева», 2004 – 256 с.
64. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2001, – 384 с.
65. Фрейд З. Введение в психоанализ: Лекции. М., 1990 г.
66. Хапенков В.Н., Сагинова О.В., Федюнин Д.В., Организация рекламной деятельности. – М.: Изд-во «Академия», 2006, - 234 с.
67. Черникова Ю. Складываем, делим и покупаем \\ Индустрия рекламы, 2003, 1-2, С. 63-71.
68. Шевлоков В.В. Реклама в сети Интернет // Экономика и жизнь. 2004. 21(май). - С.13-14.
69. Шпет Г. Г. Введение в этническую психологию. Сочинения, М.: Правда, 2008, С. 475.
70. Эриашвили Н.Д. и др. Маркетинг. – М.: Изд-во «ЮНИТИ», 2001, - 623 с.
71. Электронный учебник. Маркетинг. Инструменты руководителя. – М.: Издательский дом: «Равновесие», 2004.
72. Электронный учебник. 100 золотых теорем, как сделать рекламу. – М.: Издательский дом: «Равновесие», 2004.
|
