Содержание:
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы и значение понятия креатив 5
1.1.Сущность и значение креатива и креативности 5
1.2. Креатив в рекламе 5
Глава 2. Исследование соперничества брендов "Кока-Кола" и " Пепси - Кола". 12
2.1. История создания брендов "Кока-Кола" и " Пепси -Кола" 12
2.2. Исследование соперничества брендов "Кока-Кола" и " Пепси -Кола" 16
Заключение 23
Список использованной литературы: 25
Введение
Одним из основных понятий психологии рекламы является «воздействие». Специалисты выделяют два основных способа психологического воздействия, которые активно применяются в процессе массовой коммуникации, – это убеждение и внушение.
При убеждении (его еще иногда называют аналитическим воздействием) принятие реципиентом аргументов коммуникатора достигается посредством системы логических доказательств. То есть мы самостоятельно вырабатываем некую точку зрения, не обязательно совпадающую с позицией коммуникатора.
Внушение представляет собой преимущественно эмоционально-волевое воздействие. Происходит некритическое принятие неаргументированной информации без участия воли реципиента. Самым важным моментом при внушении является то, что происходит ввод информации сразу в подсознание, минуя психологические барьеры. После этого информация проникает в сознание, при этом она воспринимается как продукт собственной мыслительной деятельности. Этот момент очень ярко проявляется в том случае, если спросить у человека, почему из большого количества почти одинаковых по цене и качеству товаров он выбрал именно эту конкретную марку. Когда он задумывается о причинах собственного выбора, проявляется феномен ложной рационализации. Скорее всего мы услышим о том, что эта марка давно существует на рынке и хорошо себя зарекомендовала или обладает какими-то необычайными вкусовыми свойствами. Хотя на самом деле выбор был сделан на подсознательном уровне, но признать это очень болезненно и неприятно для психики.
Для разных категорий товаров используются различные стратегии воздействия. Для товаров, выбор которых осуществляется преимущественно на рациональном уровне (бытовая техника, страховые услуги и т. д.), создается реклама, основанная на логической аргументации. Соответственно реклама «эмоциональных» товаров (красивой одежды, парфюмерии, косметики, предметов роскоши) должна воздействовать на область подсознания.
Но если прогнозировать воздействие рекламы на рациональном уровне сравнительно легко, то предугадать, как будут работать более тонкие механизмы на уровне эмоций, гораздо сложнее, так как при этом включается одновременно большое количество факторов. Искусство состоит в выборе именно тех факторов, влияние которых окажется решающим.
Одним из способов прогнозирования эмоционального эффекта и долгосрочного впечатления от рекламы является метод, построенный на использовании универсальных механизмов психики. Один из таких механизмов – система архетипов и архетипических сюжетов. Это «кирпичики» картины мира, которая присутствует у каждого человека. Такие «кирпичики» он бессознательно распознает в любом эмоционально насыщенном сообщении, в том числе в рекламе.
Глава 1. Теоретические основы и значение понятия креатив
1.1.Сущность и значение креатива и креативности
Слово креатив — имеет ярко выраженные нерусские корни. Оно появилось в русском языке, когда пришло время. Когда на наших широких просторах появилась реклама, как вид коммерческой деятельности.
Прежде всего, в английском языке слово «креатив» не существительное, а прилагательное. Словарь переводит «creative» как «созидательный, творческий». И это действительно так.
Считается, что креатив в русском языке — синоним слова «творчество» в его самом широком смысле. Одно из самых распространенных заблуждений из существующих на данный момент заключается в том, что большое количество людей считают слово «креатив», связанным исключительно с рекламой. Эта некая услуга, которая продается рекламным агентством клиенту. Это разработка идей реализации рекламной кампании с целью донесения рекламного послания до целевой аудитории. Конкретное выражение такого креатива зависит от среды, в которой будет происходить рекламная кампания.
С помощью креатива рекламная кампания должна максимально точно выполнить стоящие перед ней задачи. Задачи могут быть совершенно разные — от поднятия продаж товара, до привлечения внимания к торговой марке.
Креатив - творческая составляющая коммуникативного процесса. В свою очередь коммуникативный процесс - непрерывное взаимодействие участников коммуникации. Вот такие сложные определения дают нам словари.
1.2. Креатив в рекламе
Феномен рекламы в современном мире состоит в том, что она без преувеличения является мировой, глобальной коммуникацией, создаваемой с помощью новейших технических средств и эффективного креатива, креативных технологий.
-------------------
Список использованной литературы:
1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер, 2005 – 431 с.
2. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы.-М.:АО "Финстатинформ", 2005.- 112 с.
3. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. – Л.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2004 – 312 с.
4. Балабанов И.Т. Анализ и планирование финансов хозяйствующего субъекта: Учеб.пособие.-М.: Финансы и статистика, 2005 – 80 с.
5. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 2003. – С.27
6. Березин И. Маркетинг сегодня. - М.: Менеджер, 2004- 128 с.
7. Гилберт А. Черчелль Маркетинговые исследования – СПб: Издательство «Питер» , 2000.- 752 с.:ил. – (Серия и маркетинг для профессионалов)
8. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 2005 – 243 с..
9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования : теория, методология и практика: Убебник – 3 издание ; перераб и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003 – 496 с. – (маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).
10. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2004 – 312 с..
11. Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции.-М.: Изд-во стандартов, 2004 – 128 с.
12. Ковальков Л.И. ,Войленко В.В. Маркетинговый анализ.- М.: Центр экономики и маркетинга , 2005.- 176 с.: ил.
13. Котлер Ф Основы маркетинга: Пер. с англ.-М.: "Бизнес-книга", "ИМА-Кросс.Плюс", 2005 – 702 с.
14. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие. - М.:"Финстатинформ", 2005 – 181с.
15. МакДональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Питер, 2005 – 423 с.
16. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. Барнетт Дж., Мориарти С. – СПб.: Питер, 2006 – 543 с.
17. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 2005 – 423 с.
18. Орлов Н.Л. Маркетинговый план. Практическое пособие. - М.:"Финстатинформ", 2001.- 273 с.
19. Петров Е.В. Маркетинговый анализ. Практическое пособие. - М.:"Финстатинформ", 2002 – 458 с.
20. Семенов А.П. Маркетинг и анализ – СПб: Издательство «Питер» , 2003 –465 с.:ил.
21. Смирнова Е.В. Маркетинговые исследования – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002 г. – 340 с.: ил.
22. Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии // Маркетинг. – 2005. – № 3 (58).
|
