21037 Формирование конкурентоспособных стратегий развития ресторана
Оглавление
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНЫХ СТРАТЕГИЙ РЕСТОРАННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ 5
1.1. Сущность и значение конкурентности в ресторанном бизнесе 5 1.2. Основные методы конкурентной борьбы. 7 1.3.Маркетинговые модели описания конкурентных рынков 10 1.4.Конкурентные стратегии в маркетинге 15
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ФАКТОРОВ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КАФЕ-КОНДИТЕРСКОЙ «ЛЕДИ МАРМЕЛАД» 28
2.1. История развития кафе-кондитерской «Леди Мармелад» 28 2.2. Организационная структура управления и анализ деятельности кафе-кондитерской «Леди Мармелад» 32 2.3. Маркетинговое исследование кафе-кондитерской “Леди Мармелад”. 39 2.4. Оценка качества обслуживания кондитерской “Леди Мармелад” 48
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ОБЕСПЕЧЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПСОБНОСТИ КАФЕ-КОНДИТЕРСКОЙ НА РЫНКЕ РЕСТОРАННЫХ УСЛУГ НОВОРОССИЙСКА 51
3.1.Повышение эффективности использования персонала 51 3.2. Разработка дополнительных услуг в кафе-кондитерская «Леди Мармелад» как фактор повышения его конкурентоспособности 55 3.3. Разработка программы контроля качества. 70 3.4. Продвижение кафе-кондитерской на городском рынке ресторанных услуг 76 3.5. Определение эффективности предложенной рекламной кампании 80
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 84
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 87
ВВЕДЕНИЕ
Значение стратегического поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает конкурентные преимущества в быстро меняющейся окружающей среде. Если раньше считалось, что большой имеет лучшие шансы победить в конкуренции по сравнению с маленьким, то теперь все более ясным становится факт, что преимущества в конкурентной борьбе получает более быстрый. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых, зачастую совершенно неожиданных возможностей для осуществления бизнеса, развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других факторов привели к резкому возрастанию значения управления конкурентоспособностью товара и в целом фирмы. Практика бизнеса показала, что не существует конкурентной стратегии, единой для всех компаний, как и не существует единого универсального стратегического управления. Каждая фирма уникальна в своем роде, и процесс выработки конкурентной стратегии для каждой фирмы уникален, так как он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многого другого. В то же время есть ряд основополагающих моментов, которые позволяют говорить о некоторых обобщенных принципах осуществления стратегического управления. Конкурентное управление – это в первую очередь продукт творчества высшего руководства, но в то же время можно говорить и о некой теории такого управления, знание которой позволяет более эффективно осуществлять управление организацией. Таким образом, актуальность изучения и применение методов конкурентной борьбы в управлении фирмой все больше возрастает. Именно это и определило выбор темы дипломной работы. Цель дипломной работы заключается в анализе конкурентных свойств конкретной организации. Задачи, поставленные при написании работы – рассмотреть конкурентное положение организации, используя модель конкуренции М.Портера. Объектом исследования выбрана кондитерская «Леди Мармелад»
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНЫХ СТРАТЕГИЙ РЕСТОРАННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ 1.1. Сущность и значение конкурентности в ресторанном бизнесе
Конкуренция – (от лат. Concurrere – сталкиваться) – борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей. В системе маркетинга фирма, действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей Среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы. Котлер Ф. маркетинговую среду фирмы определил следующим образом: Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду( факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера). Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке. Существует множество определений конкурентов, приведем наиболее употребительные из них. Как было отмечено выше, конкуренты – это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности(что и влечет за собой необходимость их изучения). Рассматривая конкурентов как субъектов маркетинговой системы более подробно, можно дать следующее определение. Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу. Под фундаментальной рыночной нишей здесь понимается совокупность сегментов рынка, для которых подходят товар и/или услуга, производимые данной фирмой. Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике как конкуренция. С экономической точки зрения, конкуренция – экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и/или услуги за наиболее выгодные условия производства. Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка. С точки зрения маркетинга, важными в этом определении являются следующие аспекты: Во-первых, речь идет о рыночной конкуренции, то есть о непосредственном взаимодействии фирм на рынке. Оно касается только той борьбы, которую ведут фирмы, продвигая на рынок свои товары и/или услуги. Во- вторых, конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного спроса. Именно ограниченность спроса заставляет фирмы конкурировать друг с другом. Ведь если спрос удовлетворен товаром и/или услугой одной фирмы, то все остальные автоматически лишаются возможности продавать свою продукцию. А в тех редких случаях, когда спрос практически неограничен, отношения между фирмами, предлагающими однотипную продукцию, часто бывает больше похож на сотрудничество, чем на конкуренцию. Такое положение, например, наблюдалось в самом начале реформ в России, когда небольшое количество начавших поступать с Запада товаров сталкивалось с практически ненасытным внутренним спросом. В-третьих, рыночная конкуренция развивается только на доступных сегментах рынка. Поэтому один из распространенных приемов, к которым прибегают фирмы, чтобы облегчить давление на себя конкурентного пресса, состоит в уходе на недоступные для других сегменты рынка.
1.2. Основные методы конкурентной борьбы.
В экономической литературе принято разделять конкуренцию по ее методам на: ■ ценовую (конкуренцию на основе цены); ■ неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости) Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам. Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал к себе внимание и в конечном счете завоевывал себе желаемую долю рынка. В современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что на современном рынке не используется «война цен», она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что «война цен» в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорению. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях: ■ фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей; ■ для проникновения на рынки с новыми товарами; ■ для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало. Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара ( фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн). К числу неценовых методов относятся все маркетинговые методы управления фирмой. К незаконным методам неценовой конкуренции относятся: ■ промышленный шпионаж; ■ переманивание специалистов, владеющих производственными секретами; ■ выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле; ■ закупка образцов с целью их копирования. Можно выделить следующие основные направления конкурентной деятельности фирмы: 1) Конкуренция в области рынков сырья за завоевание позиций на ресурсных рынках с целью обеспечения производства необходимыми материальными ресурсами, перспективными материалами, высококвалифицированными специалистами, современной техникой и технологией с целью обеспечения более высокой, чем у конкурентов, производительности труда. В качестве конкурентов предприятия на сырьевых рынках выступают в основном фирмы-производители продуктов-аналогов, использующие в своем производстве аналогичные материальные ресурсы, технологию, трудовые ресурсы; 2) Конкуренция в области сбыта товаров и/или услуг на рынке; 3) Конкуренция между покупателями на сбытовых рынках. В зависимости от интенсивности конкуренции в этой среде фирма прогнозирует цены на те или иные товары, организует свою сбытовую деятельность. В условиях насыщенного рынка конкуренция покупателей уступает место конкуренции продавцов. В связи с этим среди этих трех направлений конкурентной деятельности фирмы наибольший интерес, с точки зрения маркетинга, представляет собой конкуренция продавцов в области сбыта товара и/или услуги на рынке. Два оставшихся направления являются конкуренцией покупателей. Так как конкуренцию в маркетинге принято рассматривать в отношении потребителя, то и различные виды конкуренции соответствуют определенным этапам потребительского выбора.
1.3.Маркетинговые модели описания конкурентных рынков
Несмотря на то, что каждый рынок имеет свой уникальные особенности, всё же есть нечто общее в том, как осуществляется конкуренция на разных рынках, и этого вполне достаточно, чтобы сказать, что суть конкуренции может быть выражена единой аналитической концепцией, используемой для выявления природы и оценки интенсивности конкуренции. Наиболее известной маркетинговой моделью описания конкуренции на рынке, используемой в отечественной и зарубежной литературе, является модель «пяти сил конкуренции» Портера. Согласно исследованиям, известного английского учёного, авторитета в области конкуренции М.Е. Портера состояние конкуренции на определённом рынке можно охарактеризовать пятью конкурентными силами: 1. Соперничество среди конкурирующих продавцов. 2. Конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями конкурентоспособных с точки зрения цены. 3. Угроза появления новых конкурентов. 4. Экономические возможности и торговые способности поставщиков. 5. Экономические возможности и торговые способности покупателей. Прибыль побуждает конкурирующие фирмы развивать свои стратегии, направленные на создание конкурентных взаимодействий. Черты конкурентных взаимодействий фирм можно охарактеризовать следующим образом: 1. Фирмы борются за более выгодную рыночную позицию, которая проявляется, в конечном счёте, в стремлении каждого завоевать свою клиентуру (наиболее прибыльную рыночную долю); 2. Конкурирующие стратегии фирм и пути реализации этих стратегий различны. Фирмы ограничены, в основном, своими соображениями о том, что и как сработает на этом рынке (реакция покупателей и т.п.), и что вообще юридически законно (антимонопольное законодательство, разрешающее конкурентные действия и т.д.). 3. Время от времени фирмы обновляют свои стратегии (для улучшения позиции или с целью защиты уже завоёванных преимуществ). Продолжительность функционирования фирмы в рамках любой стратегии зависит, с одной стороны, от рыночного успеха (или неудачи), а с другой стороны, от действий фирм-соперников. 4. Фирмы стараются выбирать конкурентные стратегии, которые не могут быть сымитированы или обойдены конкурентами. 5. Межфирменное соперничество может закончиться успехом или проигрышем. Стратегический успех может дать фирме возможность контролировать направление действий рыночных сил или конкурентных усилий. Стратегические неудачи могут привести к смене стратегии, потере рыночной позиции и даже выходу из отрасли. 6. Акции и контракции фирм-соперников, в конечном счете, выливаются в создание новых условий спроса-предложения или в реагирование на создавшиеся условия рынка: маркетинговые стратегии фирм-соперников в конкурентной борьбе воздействуют на рынок, а рынок, в свою очередь, заставляет фирмы принимать такие маркетинговые стратегии, которые могут принести успех в сложившихся условиях. Часто фирмы, принадлежащие к одной отрасли, находятся в тесной конкурентной борьбе с фирмами в других отраслях из-за того, что их продукция является хорошим заменителем. Во-первых, цены и доступность товаров-заменителей создают потолок цен для производителя, в то же время, потолок цен ограничивает потенциальную величину прибыли. Во-вторых, производитель товара и/или услуг может выделить товар/услугу качеством, уменьшением цены путем сокращения издержек или другим способом дифференцировать свой продукт от заменителей, но чем больше зависят продажи товара от изменения цен заменителей, тем сильнее влияние конкурентных сил заменителей. В-третьих, конкуренция со стороны заменителей зависит от того, насколько легко покупатель может предпочесть заменитель (это зависит от стоимости переключения покупателя на товар-заменитель). Наиболее часто упоминаемым индикатором силы конкурентного давления на производителя со стороны производителей заменителей является темп прироста продаж. Насколько серьезной является угроза со стороны возможного появления на рынке новых конкурентов зависит от двух групп факторов: ■ барьеры для входа; ■ ожидаемая реакция фирм на вновь входящих в отрасль. Портер отмечает существование следующих основных барьеров для входа: 1. эффективный масштаб производства; 2. эффект ЖЦ продукции (иногда достижение низких затрат на единицу зависит от опыта производства товара и др. выгод, полученных за время освоения товара; 3. предпочтения и преданность потребителей к определенным торговым маркам; 4. потребность в капитале (чем больше величина требуемых инвестиций для обеспечения успешности входа на рынок, тем меньше желающих войти на этот рынок); 5. препятствия в виде дополнительных затрат, связанных с доступом к более дешевым источникам сырья, патенты и <ноу-хау>, опыт производства, основной капитал, приобретенный по более низким (в связи с инфляцией) ценам, удобные места расположения предприятия и т. п.; 6. доступ к каналам распределения; 7. государственные меры и политика (здесь имеются в виду законодательные правили и ограничения, применяемые на данном рынке. Ожидаемая реакция фирм на вновь входящих в отрасль будет более агрессивной, если: ■ существующие фирмы и раньше были агрессивны, защищая свои рыночные позиции; ■ существующие фирмы владеют важнейшими финансовыми средствами; ■ существующие фирмы имеют прочные связи с каналами распределения; ■ существующие фирмы хотят и могут использовать политику умеьшения цен для сохранения своей доли на рынке; ■ спрос на товар и/или услугу растет медленно; ■ для существующих фирм уход с рынка гораздо дороже, чем борьба до конца (из-за дорогих вложений в специальное оборудование, договоров с профсоюзами, тесных связей с производством других продуктов). Индикатором реакции фирм является и ориентированность высшего кадрового эшелона фирм-конкурентов, их внимание к научным исследованиям, развитию, рекламе, технологическому оснащению, их мнение о себе и о своем бизнесе. Следует добавить, что угроза входа на рынок новых фирм имеет тенденцию изменяться с изменением рыночных экономических условий вообще. Конкурентное влияние со стороны поставщиков главным образом зависит от того, насколько важными являются эти составляющие затрат для покупателя (если поставки определенной группы поставщиков занимают ощутимую долю от общих затрат, то степень влияния со стороны поставщиков увеличивается
1. Агеев А.И. Предпринимательство: проблемы собственности и культуры. М.: Наука, 1999. 2. Андреев В.К. и др.Правовое регулирование предпринимательской деятельности. М.: Бухучет, 2002. 3. Артеменко В.Г., Беллендир М.В. Финансовый анализ. М.: ДИС,1997. 4. Баканов М.И: Шеремет А.Д. Теория анализа хозяйственной деятельности. - М.: Финансы и статистика, 1998. 5. Балабанов И.Т. Анализ и планирование финансов хозяйствующего субъекта. М.: Финансы и статистика, 1994. 6. Белецкий И.П. Кадровый потенциал организаторов производства.Мн.:1999. 7. Бланк И.А Основы финансового менеджмента. В 2 т. Киев: Ника-центр, 1999. 8. Веснин В.Р. Менеджмент для всех.М.:Юрист, 2000 9. Виханский О.С. Стратегическое управление: учебник для студентов и аспирантов вузов по специальности “Менеджмент”.М.:МГУ, 1999. 10. Волгин А.П. и др. Управление персоналом в условиях рыночной экономики.М.:Дело, 2001 11. Глущенко Е.В. и др Основы предпринимательства. Учебное пособие. М : Вестник, 1999. 12. Дафт Р.Л. Менеджмент – СПб.: Издательство «Питер», 2000. 13. Дембинский Н.В. Вопросы теории экономического анализа. М.: Финансы, 1973, 14. Друкер П.Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. Пер. с англ. М. СПб: Бук Чембер ИНТЕРНЕШНЛ, 1999 15. Егоршин А.П. Управление персоналом. Н. Новгород: НИМБ, 1999. 16. Жизнин С.З. Как стать предпринимателем. М.: Новости, 1999. 17. Каракоз И.И., Самборский В.И. Теория экономического анализа. Киев: Выща школа, 1989. 18. Кибанов А.Я. Основы управления персоналом: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2003. 19. Ковалев A.M., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996, 20. Ладанов И.Д. Практический менеджмент.М.: 1999. 21. Ламперт X. Социальная и рыночная экономика. М.: Дело, 2003. 22. Лапуста М.Г., Скамай Л.Г Основы предпринимательства. Учебное пособие. М.:Финстатинформ, 1999. 23. Лапуста М.Г., Скамай Л.Г. Риски в предпринимательской деятельности. Учебное пособие. М.: Инфра-М, 1999 24. Лапуста М.Г., Старостин Ю.Л. Малое предпринимательство. Учебное пособие. М.:Инфра-М, 2001. 25. Маслов Е.В. Управление персоналом предприятия. Учебное пособие. Москва-Новосибирск.:1998. 26. Мескон М.Х., Альберт М., Хедуори Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. – М.: Дело, 2000. 27. Рунов А.В.Системы поддержки и развития малого предпринимательства в зарубежных странах. М.:Инфра-М, 2001. 28. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. «Стратегичесий менеджмент» Пер.с англ. – М.:ЮНИТИ, 1998. 29. Шекшня С.В. Управление персоналом современной организации. Учебно-практическое пособие. Москва:ЗАО “Бизнес-школа “Интел-Синтез”, 1997.
