11159 Особенности построения маркетинговых стратегий ТНК ОАО «Лукойл»
Введение 3 1. Теоретические основы формирования маркетинговых стратегий ТНК 6 1.1 Транснациональный маркетинг 6 1.2. Формирование стратегии развития ТНК 9 1.3. Особенности построения маркетинговых стратегий ТНК 19 2. Оценка стратегии ТНК ОАО «Лукойл» на рынке нефтепродуктов 25 2.1. Краткая характеристика положения ОАО «Лукойл» на рынке 25 2.2. Стратегия ТНК ОАО «Лукойл» на рынке нефтепродуктов 28 3. Формирование маркетинговых решений по реализации продуктово-рыночной стратегии ТНК ОАО «Лукойл» 33 Заключение 35 Список литературы 38
Введение Процесс глобализации определяет современное развитие мировой экономики, движущей силой которого являются транснациональные корпорации (ТНК) как основные субъекты внешнеэкономических связей. Одной из наиболее важных составляющих данного процесса является все более органичное включение инноваций во все сферы человеческой деятельности. При этом экономика приобрела новое качество развития, связанное с феноменом «новой экономики» — «экономики знаний». Знания и технологии обмена информацией становятся главной движущей силой прогресса. В состязании за новые рынки побеждают компании, способные делать многомиллионные инвестиции в НИОКР, в разработку принципиально новых продуктов и услуг, в проведение глобальных маркетинговых кампаний. Практика показывает, что успешная деятельность ряда стран в области инноваций позволяет им занять ведущее место в структуре новой экономики, обеспечив себе долгосрочные перспективы экономического роста. Статистикой подтверждается, что крупнейшие ТНК представляют собой гигантские образования, их богатства превосходят богатства многих стран. По данным ежегодных докладов ЮНКТАД о мировых инвестициях, в 2012 г. действовало 83240 ТНК с 846 тыс. филиалов. Однако доминирующую роль в мировой экономике играют около 500 ТНК высшего эшелона и 100—150 лидеров среди транснациональных банков (ТНБ) и других финансовых корпораций. Согласно рейтинга Fortune Global 500 совокупная выручка 500 компаний, вошедших в список в 2013 году, по сравнению с предыдущим годом выросла на 10,5% до 10,8 трлн долл., а совокупная прибыль увеличилась на 81% до 318 млрд долл. Доминирование небольшого количества ТНК связано с усилением процессов глобализации экономики. Глобализационные изменения происходят, прежде всего, под воздействием резкого обострения конкуренции, что приводит к гиперконкуренции – конкуренции с подобными компаниями и с государствами посредством монополизации рынков, использования социально-экономического неравенства регионов и сегментов рынка. На рынках с гиперконкуренцией компании должны постоянно искать возможности получения конкурентных преимуществ, создавая новые условия для конкуренции. В свою очередь, в конкурентной борьбе побеждают те компании, которые владеют информацией, делая ставку на производство знаний и умея эффективно их использовать. В связи с этим участники рынка применяют все доступные ресурсы и инструменты, позволяющие им противостоять возрастающей конкуренции. Одним из таких инструментов является современный эффективный маркетинг. При правильном использовании инновационных маркетинговых технологий, компании получают конкурентное преимущество – возможность прогнозировать поведение потребителей, заказчиков, партнеров и конкурентов, а также оказывать на него активное воздействие. Деятельность ТНК связана с международным рынком и основана на принципах международного маркетинга. Международный маркетинг в его современном понимании выступает в качестве методологической и практической основы для эффективной деятельности компаний на внешних рынках. Актуальность исследуемой темы определяется тем, что новые технологии и инструменты международного маркетинга, как и любая другая система, динамичны, постоянно изменяются и совершенствуются, поэтому они требует постоянного теоретического осмысления. Цель курсовой работы – изучить особенности построения маркетинговых стратегий ТНК. В соответствии с целью, задачами курсовой работы будут следующие: - изучить теоретические аспекты формирования маркетинговых стратегий ТНК; - проанализировать особенности формирования маркетинговых стратегий ТНК; - предложить пути совершенствования формирования маркетинговых стратегий ТНК. Предмет исследования – организационно-экономические отношения, возникающие в процессе разработки маркетинговых стратегий в транснациональных корпорациях. Объект исследования – организация маркетинговых стратегий на примере ТНК ВР. Необходимо отметить отечественных ученых, труды которых посвящены проблемам мировой экономики, глобализации и деятельности зарубежных и российских ТНК: Е.Ф. Авдокушина, М.Г. Делягина, С.И. Долгова, Н.Н. Думной, А.А. Дынкина, В.Л. Иноземцева, О.В. Климовец, В.П. Колесова, В.Н. Кузнецова, М.В. Кулакова, А.М. Либмана, и др.
1. Теоретические основы формирования маркетинговых стратегий ТНК 1.1 Транснациональный маркетинг Маркетинг транснационального типа предполагает решение двух задач: задача стратегического подхода к выбираемым рынкам с точки зрения их взаимосвязанности, и задача поиска в рамках уже существующих рынков локального подхода к их освоению. Транснациональный маркетинг можно в этом отношении считать сочетанием каскадного и глобального типов маркетинга. Транснациональная компания (корпорация) (ТНК) компания (корпорация), владеющая производственными подразделениями в нескольких странах. По другим источникам определение транснациональной компании звучит так: компания, международный бизнес которой является существенным. А также компания, на зарубежную деятельность которой падает около 25-30 % её общего объёма и имеющая филиалы в двух и более странах. Функции транснационального маркетинга: обширные исследования рынка, глубокое понимание страны, культур и поведения потребителей и тенденции выявления социально - культурных влияний на потребительские расходы, привычки для конкретных продуктов и услуг. Для выбора фирмой первого типа международного маркетинга - маркетинга каскадного типа - необходимо выполнение хотя бы одного из четырех условий: отсутствие технической возможности стандартизации товара или услуги для нескольких рынков, экономическая нецелесообразность стандартизации комплекса маркетинга, потребность в осуществлении опытной проверки возможности выхода на внешние рынки, вынужденная необходимость последовательного освоения международных рынков. Глобальный маркетинг-маркетинг на мировом уровне согласования или принятия коммерческого использования глобальных оперативных различий, сходств и возможностей в целях решения глобальных задач. Рынки товаров могут весьма существенно отличаться размерами. Малый размер одного рынка может не привести к началу предпринимательской деятельности на этом рынке, но в масштабах нескольких сходных рынков служит поводом для открытия бизнеса. Малые рынки в одной стране могут быть либо не обслужены фирмами, вследствие их низкой рентабельности, либо, что чаще бывает, потребители будут покупать товары, близкие по функциональному назначению (товары-заменители). Тем самым интернационализация рынков в известной мере способствует развитию потребительского спроса и степени его удовлетворения, что не всегда возможно в условиях каскадного и глобального типов маркетинга .
---------------------------------- Список литературы 1. Аакер Д. Бизнес-стратегия: от изучения рыночной среды до выработки беспроигрышных решений Текст. / Д. Аакер. М. : Эксмо, 2012. С. 401. 2. Авдокушин Е.Ф. Маркетинг в международном бизнесе Текст. /Е.Ф. Авдокушин. М., 2013. – 432 с. 3. Байков В.Д. Интернет: поиск информации и продвижение сайтов. СПб.: «БХВ-Санкт-Петербург», 2012 – 332 с. 4. Беляева Ж.С. Управление стратегическими решениями транснациональных корпораций на основе использования информационных технологий (на примере нефтяного сектора) Текст. : автореф. дис. . канд. экон. наук / Беляева Жанна Сергеевна. Екатеринбург, 2013. 5. Будущее России в зеркале синергетики Текст. / под ред. Г.Г. Малинецко-го. М. : КомКнига, 2012 – 442 с. 6. Гвардии С., Чекун И. Слияния и поглощения: эффективная стратегия для России Текст. / С. Гвардии, И. Чекун. СПб. : Питер, 2012 – 344 с. 7. Глущенко В.В. Риски инновационной и инвестиционной деятельности в условиях глобализации. Железнодорожный, МО.: ООО НПЦ Крылья, 2012 – 452 с. 8. Гольдштейн Г.Я. Стратегический инновационный менеджмент Текст. / Г.Я. Гольдштейн. Таганрог : Изд-во ТРТУ, 2012 - 267 с. 9. Джохадзе В.Д. Финансовые аспекты обеспечения стабильности развития транснациональных корпораций Текст. : дис. и автореф. дис. . канд. экон. наук / Джохадзе В.Д. М.: МГУЭСиФ, 2010. 10. Дэй Дж. Стратегический маркетинг Текст. : пер. с англ. В.Егорова/ Дж. Дэй. М.: Эксмо-Пресс, 2012. - 632с. 11. Касаткина Е.А. Теоретические аспекты маркетинговой политики зарубежных компаний Текст. : дис. и автореф. . д-ра экон. наук / Касаткина Елена Андреевна. М. : МГУ, 2011. 12. Климовец О.В. Формирование и развитие российских транснациональных корпораций Текст. : дис. и автореф. дис. . д-ра экон. наук / Климовец Ольга Валентиновна. М. : МГУ, 2010. 13. Коуз Р. Природа фирмы: пер. с англ. Б. Пинскера / Теория фирмы / сост. В.М. Гальперин. СПб.: Экономическая школа, 2012. С. 11-32. 14. Красульникова Ф.С. Стратегический маркетинг во внешнеэкономической деятельности российских компаний Текст. : дис. и автореф. дис. . канд. экон. наук / Красульников Филипп Сергеевич. М. : МГУ, 2012. 15. Куликов Г.В. Японский менеджмент и теория международной конкурентоспособности Текст. / Г.В. Куликов. М. : Экономика, 2013. - 241 с. 16. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок Текст. / Ж.-Ж. Ламбен. СПб, 2012 – 543 с. 17. Макарова Г.Л. Организация финансово-промышленных групп. М., 2012. – 132 с. 18. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. М.: ИНФРА-М, 2013 – с.332. 19. Михайлушкин А.И., Шимко П.Д. Экономика транснациональной компании Текст. / А.И. Михайлушин, П.Д. Шимко. М.: Высшая школа, 2012 – 209 с. 20. Мовсесян А.Г. Транснационализация в мировой экономике Текст. / А.Г. Мовсесян. М. : Финакадемия, 2011 – 542 с. 21. Паньков B.C. Глобализация экономики: сущность, вызовы и возможности для России Текст. / B.C. Паньков. Ярославль: ООО «Изд. дом “Верхняя Волга“», 2012. - 368 с. 22. Симонова Л.М. Транскультурный подход в международном бизнесе (управление зарубежными активами) Текст. : монография. Тюмень : Изд-во Тюменского гос. ун-та, 2013. - 224 с. 23. Субботин А.К. Границы рынка глобальных компаний Текст. / А.К. Субботин. М. : Едиториал УРСС. 2012. - 328 с. 24. Трейси М. и Вирсема Ф. Маркетинг ведущих компаний. Выбери потребителя, определи фокус, доминируй на рынке Текст.: пер. с англ. М.: Изд-во «Вильяме», 2013. - 304 с. 25. Управление экономикой: новые требования и задачи Текст. : сб. науч. тр. / под ред. д.э.н., проф. Н.Р. Исправниковой. М. : ИЭ РАН, 2011. - 276 с. 26. Ульяновский A.B. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума Текст. / A.B. Ульяновский М.: Издательство «Эксмо», 2010. - 432 с. 27. Уоллес Р. Стратегические альянсы в бизнесе: технологии построения долгосрочных партнерских отношений и создании совместных предприятий Текст.: пер. с англ. М.: Добрая книга, 2013. - 288 с. 28. Экономика и организация внешнеторговых перевозок Текст. / под ред. проф. К. В. Холопова. М.: Юристь, 2012. - 684 с. 29. Волгин H.A. Зарубежные ТНК в нефтегазовом секторе России Текст. / H.A. Волгина // Вестник Томского гос. ун-та. 2013. - № 329. - С. 155-159.
