Введение 4 1. Обзор теоретических аспектов по проблеме 8 1.1. Организация как объект управления 8 1.2. Понятие стратегии и классификация стратегий 10 1.3. Анализ конкурентных преимуществ в процессе стратегического планирования 18 1.4. Сфокусированная стратегия дифференциации 31 1.5. Реализация стратегии 33 1.6. Выводы по обзору теоретических аспектов 36 2. Обоснование выбора методологии исследования 37 2.1. Уточненная гипотеза исследования 37 2.2. Выбор методов исследования стратегического менеджмента 39 2.3. Процесс исследования 41 2.4. Критерий разрешения проблемы 44 3. Представление результатов проведенных исследований ООО «НТК» 44 3.1. Исследование по оценке привлекательности отрасли связи 44 3.2. Исследование компетенций ООО «НТК» 52 3.3. Маркетинговое исследование 55 3.4. Экономическое исследование 57 4. Анализ результатов исследований 59 4.1. Анализ результатов исследования привлекательности отрасли 59 4.2. Анализ результатов исследования компетенций компании 60 4.3. SWOT - анализ 61 4.4. Анализ маркетингового исследования 62 4.5. Экономический анализ 63 5. Выводы по результатам проведенных исследований 63 6. Рекомендации по результатам исследований 65 Заключение 67 Библиография 69 Перечень таблиц: Табл.1. Аналитические методы стратегического менеджмента 35 Табл.2. Этапы проведения исследования 42 Табл.3. Конкурентное окружение 47 Табл.4. Пять сил конкуренции 48 Табл.5. Цепочки стоимости 52 Табл.6. Таблица взаимной поддержки стратегических зон хозяйствования 55 Табл.7. Сравнение затрат по технологиям 58 Табл.8. SWOT-анализ 61 Табл.9. Преимущества в потребительских предпочтениях 62
Введение
Настоящий момент развития бизнеса во многих отраслях характеризуется стремительной сменой технологий, сокращением жизненного цикла товара, обострением жесткой конкурентной борьбы на фоне роста требований потребителей к товару. Огромными темпами растет объем информации. Высокая динамичность отличает и отрасль телекоммуникационных технологий, в которой работает провайдер современных услуг фиксированной телефонии и Интернет на территории Москвы и Московской области, Общество с ограниченной ответственностью «Новая Телекоммуникационная Компания» - объект исследования данной работы. Актуальность предлагаемого исследования подкрепляется видением руководства компании необходимости в концентрации усилий на создании и продвижении модификаций услуг, ощутимо отличающихся от производимых конкурентами по своим ценностным характеристикам для потребителей – субъектов среднего и малого бизнеса в различных отраслях деятельности. На этом основании компания сможет установить более высокую цену и в результате, в условиях среднеотраслевого уровня затрат, получить сверхприбыль. В качестве основной проблемы, выносимой на исследование, автором рассматривается поиск и формулирование стратегии ООО «НТК», способной в настоящей ситуации, сложившейся в макро и микро средах компании, реализовать имеющиеся возможности и одновременно укрепить выбранную руководством стратегию развития. В качестве исследовательской гипотезы автор рассматривает возмож-ность внедрения сфокусированной стратегии дифференциации, выраженной в разработке и внедрении «пакетных» решений в предоставляемых компанией услугах связи клиентам компании на базе использования технологий IP и возможностей софт-свитчей 5-го класса. По мнению автора в случае обоснования возможности внедрения предлагаемой стратегии, ООО «НТК» не только сможет реализовать свои возможности путем использования сильных сторон, но и нейтрализовать самую слабую сторону ведения бизнеса: острую конкуренцию в условиях выхода на рынок новой компании. Цель исследования - выявление конкурентных преимуществ ООО «НТК», которые возможно использовать в реализации сфокусированной стратегии дифференциации, тем самым добиваясь выполнения поставленных руководством компании целей, и разработка на основе результатов исследований рекомендаций по внедрению сфокусированной стратегии дифференциации и средств ее реализации. Для оценки правильности видения руководством сложившейся рыночной обстановки и понимания внутренних проблем в компании необходимо провести комплексную диагностику микро и макросреды компании. В работе автором предлагается четко сформулированная и обоснованная частная стратегия развития ООО «НТК», а именно формирование и введение «пакета» телекоммуникационных услуг, в полной мере удовлетворяющих потребности клиентов – субъектов малого и среднего бизнеса. Предложение автора подкрепляется проведением анализа теоретической базы, применением аналитических методов стратегического менеджмента, маркетинговыми и экономическими исследованиями. С целью всестороннего понимания теоретических основ проводится об-зор литературы с использованием источников, предлагающих детальный анализ организации как объекта управления, определяющих понятия и задачи стратегического менеджмента, его принципы и конечные продукты. Предлагается к рассмотрению классификация стратегий с учетом выбора различных критериев, формулируются предложения по выбору стратегии с учетом конкурентного окружения, определения источников конкурентных преимуществ, и их преобразования в ключевые факторы успеха. Автором уделено внимание вопросам разработки стратегий компании в части внедрения сфокусированной стратегии дифференциации, ее обоснования и метода внедрения в компании. Завершается обзор литературы теоретическими основами по процессу реализации стратегии и оценки ее эффективности руководством компании. Проведенный обзор литературы свидетельствует, что выбор и формулирование эффективной стратегии возможен лишь после проведения внутренней диагностики организации, структурирования ее целей, анализа внешней среды, комплексного микро и макро анализа организации, конкурентного анализа фирмы в отрасли и стратегической группе. Ключевые задачи исследований, предлагаемых в настоящей работе: - подтверждение необходимости в настоящей рыночной ситуации в от-расли выбора дополнительных стратегий в компании; - подтверждение в исследовательской части работы правильности выбора автором сфокусированной стратегии дифференциации: наличие мотивов, определение критериев выбора стратегии; - выявление уже имеющихся конкурентных преимуществ, пребывающих в форме ресурсов и способностей, преобразование и реализация их на рынке, и создание стратегических факторов успеха ООО «НТК»; - разработка рекомендаций по внедрению, проверке на эффективность и выбору средств внедрения стратегии. В работе автор исходил из предположения, что предложенные рекомендации должны быть подтверждены экономической оценкой их эффективности, для чего также необходим расчет оценки затрат, связанных с практическим внедрением предлагаемой стратегии. На основании вышеизложенного, исследовательская часть аттестацион-ной работы имеет следующее построение: 1. проведение анализа внутреннего состояния компании и ее внешней среды в результате выбора сфокусированной стратегии дифференциации: 2. Оценка конкурентов в части предложения аналогичных услуг. 3. Диагностика ООО «НТК» в части определения конкурентного потенциала по применению выбранной стратегии. 4. Маркетинговые исследования. 5. Экономические исследования. В основу исследовательского подхода была положена феноменология в части выявления экспертных мнений. В то же время автором использован подход позитивизма в части проверки гипотезы о верности рекомендаций по преобразованию стратегического потенциала компании в ключевые факторы успеха и использованию их при разработке сфокусированной стратегии дифференциации. Информационной базой исследования послужили: информация, полученная в ходе интервьюирования сотрудников ООО «НТК», статьи практиков из профильных изданий, информация из сети Интернет с сайтов конкурирующих организаций, с сайта Ми
'---------------------------------- СОДЕРЖАНИЕ
Введение 4 1. Обзор теоретических аспектов по проблеме 8 1.1. Организация как объект управления 8 1.2. Понятие стратегии и классификация стратегий 10 1.3. Анализ конкурентных преимуществ в процессе стратегического планирования 18 1.4. Сфокусированная стратегия дифференциации 31 1.5. Реализация стратегии 33 1.6. Выводы по обзору теоретических аспектов 36 2. Обоснование выбора методологии исследования 37 2.1. Уточненная гипотеза исследования 37 2.2. Выбор методов исследования стратегического менеджмента 39 2.3. Процесс исследования 41 2.4. Критерий разрешения проблемы 44 3. Представление результатов проведенных исследований ООО «НТК» 44 3.1. Исследование по оценке привлекательности отрасли связи 44 3.2. Исследование компетенций ООО «НТК» 52 3.3. Маркетинговое исследование 55 3.4. Экономическое исследование 57 4. Анализ результатов исследований 59 4.1. Анализ результатов исследования привлекательности отрасли 59 4.2. Анализ результатов исследования компетенций компании 60 4.3. SWOT - анализ 61 4.4. Анализ маркетингового исследования 62 4.5. Экономический анализ 63 5. Выводы по результатам проведенных исследований 63 6. Рекомендации по результатам исследований 65 Заключение 67 Библиография 69 Перечень таблиц: Табл.1. Аналитические методы стратегического менеджмента 35 Табл.2. Этапы проведения исследования 42 Табл.3. Конкурентное окружение 47 Табл.4. Пять сил конкуренции 48 Табл.5. Цепочки стоимости 52 Табл.6. Таблица взаимной поддержки стратегических зон хозяйствования 55 Табл.7. Сравнение затрат по технологиям 58 Табл.8. SWOT-анализ 61 Табл.9. Преимущества в потребительских предпочтениях 62
Введение
Настоящий момент развития бизнеса во многих отраслях характеризуется стремительной сменой технологий, сокращением жизненного цикла товара, обострением жесткой конкурентной борьбы на фоне роста требований потребителей к товару. Огромными темпами растет объем информации. Высокая динамичность отличает и отрасль телекоммуникационных технологий, в которой работает провайдер современных услуг фиксированной телефонии и Интернет на территории Москвы и Московской области, Общество с ограниченной ответственностью «Новая Телекоммуникационная Компания» - объект исследования данной работы. Актуальность предлагаемого исследования подкрепляется видением руководства компании необходимости в концентрации усилий на создании и продвижении модификаций услуг, ощутимо отличающихся от производимых конкурентами по своим ценностным характеристикам для потребителей – субъектов среднего и малого бизнеса в различных отраслях деятельности. На этом основании компания сможет установить более высокую цену и в результате, в условиях среднеотраслевого уровня затрат, получить сверхприбыль. В качестве основной проблемы, выносимой на исследование, автором рассматривается поиск и формулирование стратегии ООО «НТК», способной в настоящей ситуации, сложившейся в макро и микро средах компании, реализовать имеющиеся возможности и одновременно укрепить выбранную руководством стратегию развития. В качестве исследовательской гипотезы автор рассматривает возмож-ность внедрения сфокусированной стратегии дифференциации, выраженной в разработке и внедрении «пакетных» решений в предоставляемых компанией услугах связи клиентам компании на базе использования технологий IP и возможностей софт-свитчей 5-го класса. По мнению автора в случае обоснования возможности внедрения предлагаемой стратегии, ООО «НТК» не только сможет реализовать свои возможности путем использования сильных сторон, но и нейтрализовать самую слабую сторону ведения бизнеса: острую конкуренцию в условиях выхода на рынок новой компании. Цель исследования - выявление конкурентных преимуществ ООО «НТК», которые возможно использовать в реализации сфокусированной стратегии дифференциации, тем самым добиваясь выполнения поставленных руководством компании целей, и разработка на основе результатов исследований рекомендаций по внедрению сфокусированной стратегии дифференциации и средств ее реализации. Для оценки правильности видения руководством сложившейся рыночной обстановки и понимания внутренних проблем в компании необходимо провести комплексную диагностику микро и макросреды компании. В работе автором предлагается четко сформулированная и обоснованная частная стратегия развития ООО «НТК», а именно формирование и введение «пакета» телекоммуникационных услуг, в полной мере удовлетворяющих потребности клиентов – субъектов малого и среднего бизнеса. Предложение автора подкрепляется проведением анализа теоретической базы, применением аналитических методов стратегического менеджмента, маркетинговыми и экономическими исследованиями. С целью всестороннего понимания теоретических основ проводится об-зор литературы с использованием источников, предлагающих детальный анализ организации как объекта управления, определяющих понятия и задачи стратегического менеджмента, его принципы и конечные продукты. Предлагается к рассмотрению классификация стратегий с учетом выбора различных критериев, формулируются предложения по выбору стратегии с учетом конкурентного окружения, определения источников конкурентных преимуществ, и их преобразования в ключевые факторы успеха. Автором уделено внимание вопросам разработки стратегий компании в части внедрения сфокусированной стратегии дифференциации, ее обоснования и метода внедрения в компании. Завершается обзор литературы теоретическими основами по процессу реализации стратегии и оценки ее эффективности руководством компании. Проведенный обзор литературы свидетельствует, что выбор и формулирование эффективной стратегии возможен лишь после проведения внутренней диагностики организации, структурирования ее целей, анализа внешней среды, комплексного микро и макро анализа организации, конкурентного анализа фирмы в отрасли и стратегической группе. Ключевые задачи исследований, предлагаемых в настоящей работе: - подтверждение необходимости в настоящей рыночной ситуации в от-расли выбора дополнительных стратегий в компании; - подтверждение в исследовательской части работы правильности выбора автором сфокусированной стратегии дифференциации: наличие мотивов, определение критериев выбора стратегии; - выявление уже имеющихся конкурентных преимуществ, пребывающих в форме ресурсов и способностей, преобразование и реализация их на рынке, и создание стратегических факторов успеха ООО «НТК»; - разработка рекомендаций по внедрению, проверке на эффективность и выбору средств внедрения стратегии. В работе автор исходил из предположения, что предложенные рекомендации должны быть подтверждены экономической оценкой их эффективности, для чего также необходим расчет оценки затрат, связанных с практическим внедрением предлагаемой стратегии. На основании вышеизложенного, исследовательская часть аттестацион-ной работы имеет следующее построение: 1. проведение анализа внутреннего состояния компании и ее внешней среды в результате выбора сфокусированной стратегии дифференциации: 2. Оценка конкурентов в части предложения аналогичных услуг. 3. Диагностика ООО «НТК» в части определения конкурентного потенциала по применению выбранной стратегии. 4. Маркетинговые исследования. 5. Экономические исследования. В основу исследовательского подхода была положена феноменология в части выявления экспертных мнений. В то же время автором использован подход позитивизма в части проверки гипотезы о верности рекомендаций по преобразованию стратегического потенциала компании в ключевые факторы успеха и использованию их при разработке сфокусированной стратегии дифференциации. Информационной базой исследования послужили: информация, полученная в ходе интервьюирования сотрудников ООО «НТК», статьи практиков из профильных изданий, информация из сети Интернет с сайтов конкурирующих организаций, с сайта Минсвязи РФ, информация, полученная анкетированием клиентов компании, информация, полученная в результате полевых методов маркетинговых исследований.
1. Обзор теоретических аспектов по проблеме 1.1. Организация как объект управления Организация – это сознательное объединение людей, деятельность которых планомерно координируется для достижения общей для всех цели или системы целей. В теории под внутренней средой организации понимается совокупность всех внутренних факторов организации, которые определяют процессы ее жизнедеятельности. Вне зависимости от организационно-правовой формы компании, внутренняя среда, в которой принимаются конкретные решения по ведению бизнеса, интерпретируется как универсальная. Анализ внутренней среды компании является одной из важнейших со-ставляющих стратегических исследований. Результаты анализа внутренней среды позволяют оценить соответствие потенциала компании требованиям рынка, на основе чего разрабатываются обоснованные программы развития компании и ее поведения в рыночной среде, принимаются решения по определению стратегий развития. Внешняя среда включает все силы и организации, с которыми фирма сталкивается в своей текущей и
