20779 Совершенствование управления банком на основе маркетинга
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОММЕРЧЕСКОМ БАНКЕ 6 1.1 Понятие банковского маркетинга 6 1.2 Маркетинг банковских услуг 16 1.3 Методологические основы планирования маркетинговой деятельности в коммерческих банках 30 2 ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО КБ «ИНВЕСТПРОМБАНК» 37 2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО КБ «Инвестпром-банк» 37 2.2 Анализ финансово-экономических показателей ООО КБ «Инвестпромбанк» 40 2.3 Маркетинговый анализ ООО КБ «Инвестпромбанк» 52 3 РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ООО КБ «ИНВЕСТ-ПРОМБАНК» 62 3.1 Определение целевых рынков банковского сектора экономики 62 3.2 Выбор маркетинговой стратегии развития ООО КБ «Инвестпромбанк» 65 3.3 Разработка маркетинг-микс для ООО КБ «Инвестпромбанк» 81 3.4 Прогнозный анализ развития ООО КБ «Инвестпромбанк» 95 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 105 БИБЛИОГРАФИЯ 108
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы дипломного проекта. Продвижение услуг — важнейший этап современного, бурно развивающегося банка. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы предложения своих услуг, завоевание рынка. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга. В России развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в очень сложных условиях. В сложившейся в политической и экономической ситуации государственное финансирование заметно сокращается и всё более осуществляется через коммерческие структуры. Это, в свою очередь, приводит к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, располагающими мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков становится всё более затруднительным, расширяется обращение к услугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга. При отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждый банк самостоятельно методом проб и ошибок осваивает такую непростую область деятельности, как маркетинг. Совершенствование управления банком ООО КБ «Инвестпромбанк» на основе маркетинга играет очень важную роль для долгосрочного развития и процветания Банка, его конкурентоспособности. Степень разработанности проблемы. Исследованием проблемы управления банковским маркетингом занимались такие известные ученые-финансисты, как Балабанов И.Т., Жуков Е.Ф., Зубченко Е.А., Масленченков Ю.С., Панкрухин А.П., Четвертиков В.Н., Шнеер А.С. Однако данная проблема мало разработана, взгляды ученых на данную проблему неоднозначны и противоречивы Целью дипломного проекта является разработка эффективного планирования маркетинговой деятельности в КБ «Инвестпромбанк» (ООО). Из обозначенной цели вытекают следующие задачи: 1. Провести анализ подходов к определению банковского маркетинга. 2. Провести экономический анализ деятельности КБ «Инвестпромбанк» (ООО). 3. Определить целевые рынки, на которых осуществляет деятельность Банк. 4. Определить миссию, цели и задачи Банка. 5. Провести прогнозный анализ деятельности КБ «Инвестпромбанк» (ООО). Объектом исследования является Коммерческий Банк «Инвестпромбанк» (Общество с ограниченной ответственностью), а предметом исследования – особенности планирования маркетинговой деятельности в коммерческом банке. Информационно-эмпирическая база. Учредительные документы, инструкции, бухгалтерская отчетность Банка, финансовые журналы. Научная и практическая значимость. Исследование данной проблемы позволяет сделать выводы о необходимости приоритета планирования маркетинговой деятельности в общей системе управления коммерческим банком. Разработка и последующая реализация выбранной стратегии развития позволит КБ «Инвестпромбанк» (ООО) повысить конкурентоспособность. Структура дипломного проекта. Дипломный проект состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованных источников. Во введении обосновывается выбор темы, актуальность проведенного исследования, указывается степень разработанности проблемы, формулируются цели и задачи проекта, определяется объект и предмет исследования, подчеркивается научная и практическая значимость рассматриваемой проблемы, описывается структура дипломного проекта. В первом разделе анализируются теоретические основы управления банковским маркетингом, исследуются общие понятия банковского маркетинга, методика проведения стратегического анализа, особенности разработки банковской маркетинговой стратегии. Во втором разделе дается организационно-экономическая характеристика ООО КБ «Инвестпромбанк», проводится экономический и маркетинговый анализ текущего положения Банка. В третьем разделе поэтапно разрабатывается эффективная маркетинговая стратегия развития КБ «Инвестпромбанк» (ООО) В заключении приводятся выводы и рекомендации по проведенному исследованию. Список использованных источников включает материалы периодической печати, учебники по менеджменту, маркетингу и банковскому делу, а также нормативные и распорядительные документы КБ «Инвестпромбанк» (ООО).
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИН-ГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОММЕРЧЕСКОМ БАНКЕ
1.1 Понятие банковского маркетинга
В нашей экономической литературе термин «банковская продукция» появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком. Реализация товаров и услуг – важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг и завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Каждый банковский работник и специалист должен знать основные принципы маркетинга, чтобы постоянно применять его в своей работе. Чтобы выжить, банки должны применять самый широкий набор банковских услуг. Так, из более чем 200 услуг, предлагаемых западными банками, российские банки предлагают только не более 100. Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но в последнее время при наметившейся стабилизации с инфляцией, ростом ставки рефинансирования и в условиях хронической нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банков – предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя. С этого момента большинство российских банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг. Таким образом, маркетинг в банке – это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев . Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг. В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов – крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц. Одна из целей банковского маркетинга – постоянное привлечение новых клиентов. В развитых странах банковские услуги потребляют около 80% домашних хозяйств. В России эта цифра тоже может быть достаточно велика, но она складывается в основном только за счет привычки населения хранить свои деньги на депозитах и вкладах до востребования в Сбербанке России. Стоит обратить внимание на качество и диверсификацию предлагаемых банками услуг: если на Западе домашние хозяйства используют чековые книжки, кредитные и расчетные карты, долгосрочные банковские кредиты, срочные ссуды на покупку дома или автомобиля, аренда сейфов для хранения драгоценностей, доверительное управление активами клиентов и многое-многое другое. Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредит-ных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк. В банках все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том. Что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой – привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй – направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки. Еще одной особенностью банковского маркетинга является то, что он объединяет в единое целое принципы маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки ориентируются только на крупных клиентов, в том числе и на друге банки, а некоторые - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов банка происходит и разделение маркетинга внутри банка. Но, я думаю, не стоит делить предмет банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода. В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве. В рамках маркетинга в банке реализуются следующие принципы: 1. Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей. 2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (маркетинговая информация, планирование, организация и контроль). 3. Единство стратегического и оперативного планирования маркетинга. 4. Разносторонне и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка. 5. Обеспечение заинтересованности каждого работника в постоянном повышении своей квалификации. 6. Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка. Эти принципов перекликаются с принципами менеджмента, которые из-ложены в Теории менеджмента. Основными задачами банковского маркетинга можно назвать: 1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка. 2. Повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка. 3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений. 4. Поиск новых потребностей в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований. 5. Привлечение в банк новых клиентов. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации. В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг. Для реализации маркетингового подхода в деятельности банка необходимо постоянное выполнение ряда свойственных этому подходу функций. К таким функциям относятся разработка и реализация маркетинговой стратегии, сбор и обработка внешней и внутренней информации, создание новых банковских услуг и продуктов, продвижение их к потребителям, а также управление всем комплексом маркетинговых мероприятий в банке. Реализация маркетинговых мероприятий в банке Успешная реализация маркетингового подхода к деятельности и вызванных им маркетинговых мероприятий в банке должна начинаться с необходимых организационных изменений. Успешное выполнение маркетинговых функций в банке возможно при наличии соответствующих организационных подразделений, планирующих, выполняющих и несущих ответственность за конкретные направления маркетинговой деятельности. К таким организационным подразделениям обычно относят: - отдел стратегического развития; - банковскую информационную службу; - рекламный отдел; - отдел организации обслуживания клиентов. В ряде зарубежных банков созданы помимо этого еще и службы личного продвижения банковских услуг и продуктов, подобно отделам сбыта в коммерческих организациях. Разумеется, маркетинговая деятельность в банке не ограничивается только этими перечисленными подразделениями и службами, однако именно они выполняют основную организационную роль в планировании и реализации маркетинговых мероприятий. Основными элементами системы банковского маркетинга являются: ис-следование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Маркетинг (от английского market — рынок) — комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Применение банком маркетинга характеризуется наличием в его деятельности следующих черт, являющихся сущностными признаками маркетинга: - ориентация банка на потребности клиентов (маркетинговая философия); - применение целой совокупности инструментов рыночной политики (маркетинг-микс); - планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление). Маркетинговое управление следует рассматривать с позиции преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя. Сегодня понятие маркетинга в банковской сфере включает выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг; выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определение по-требностей
БИБЛОГРАФИЯ
1. Федеральный закон «О Центральном банке Российской Федерации (Банк России)» от 10 июля 2002 г. № 86 - ФЗ. 2. Арабова Н. Особенности управления в коммерческих банках// Финансы. - 2008, №12 – С.23-27. 3. Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента: как управлять капиталом. – М.: ЮНИТИ, 2003. 4. Балабанов И.Т. Финансовый менеджмент. М.: Финансы и статистика, 2007. 5. Банковское дело/Учебник. Под ред. В.И. Колесникова. - М.,: Финансы и кредит, 2006 6. Банковское дело/Учебник. Под ред. Г.Г. Колобовой. - М.: Юристъ, 2007 7. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. М.: «Издательство ПРИОР», 2008. 8. Вествуд Дж. Маркетинговый план. — СПб, издательский дом Питер, 2007. — 256с. 9. Виханский О.С. Стратегическое управление. - М.: Гардарики, 2006. 10. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М: Издательство «Финпресс», 2003. Герчикова И.Н. Менеджмент. - М.: Дело, 2008. 11. Джон Ф. Литл Основы маркетинга. Ростов н/Д.: «Феникс», 2007. 12. Дибб С., Cимкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. СПб: Питер, 2008. 13. Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг в банках. – М.: ЮНИТИ, 2008. 14. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. СПб.: Питер, 2007. 15. Зубченко Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008, №3. - С. 12-17. 16. Инструкция по оформлению целевых кредитов для кредитных представителей Коммерческого Банка «Инвестпромбанк» (Общества с ограниченной ответственностью). 17. Кеворков В.В. Практический маркетинг. Рабочая тетрадь Руководителя. СПб.: Cанкт – Петербургский Региональный фонд подготовки финансовых и управленческих кадров, 2007. 18. Киселев В.В. Управление банковским капиталом. – М.: Экономика, 2005. 19. Ковалев В.В. Анализ хозяйственной деятельности. – М.: Мысль, 2006. 20. Ковалев В.В. Финансовый анализ: управление капиталом, выбор инвестиций, анализ отчетности – М.: Финансы и статистика, 2006. 21. Кодекс корпоративного поведения Коммерческого Банка «Инвест-промбанк» (Общества с ограниченной ответственностью). 22. Коротков Э.М. Концепция российского менеджмента. – М.: Дека, 2005. 23. Кулагин В.Г. Банковская реклама // Маркетинг в России и за рубе-жом. - 2008, №1. - С. 5-9. 24. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. – М.: ИНФРА – М, 2005. 25. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2005. 26. Масленченков Ю.С. Банковский менеджмент – М.: Высшая школа экономики, 2005. 27. Основы банковского маркетинга: учебное пособие. // Под редакцией Лаврушина О.И. – М.: ИНФРА-М, 2006. 28. Панкрухин А.П. Банковский маркетинг. – М.: Омега – Л, 2006. 29. Поршнева А.Г. Управление организацией. – М.: ИНФРА-М, 2007. 30. Устав Коммерческого Банка «Инвестпромбанк» (Общества с огра-ниченной ответственностью). 31. Уткин Э.А., Морозова Н.И., Морозова Г.И. Инновационный ме-неджмент – М.: ИНФРА-М, 2005. 32. Фатхутдинов Р.А. Инновационный менеджмент. – СПб.: Питер, 2006. 33. Финансовый менеджмент. // Под редакцией Самсонова Н.Ф. - М.: ЮНИТИ, 2006. 34. Четвериков В.Н. Мониторинг финансового состояния коммерческого банк // Финансы. - 2007, №7. - С. 21-24. 35. Шнеер А.С. Эффективность управления банковским маркетингом// Управление компанией. - 2008,№12. – С. 9-12. 36. Бакстер Н., Бэррел Т., Вэйнс Г. Банковское дело: стратегическое руководство. – М.: Консалтбанкир, 2006. 37. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Мысль, 2006. 38. Мескон М.X., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Дело, 2005. 39. Редхэд К., Хьюс С. Управление финансами. - М.: 2005. 40. Корпоративное управление. http:// www.cfin.ru. 41. Банк Ренессанс Капитал. http:// www.rccf.ru. 42. Центральный Банк Российской Федерации. http:// www.cbrf.ru.
